Mehr aus Zero- und First-Party-Daten machen

Mehr aus Zero- und First-Party-Daten machen © Freepik

Zero- und First-Party-Daten werden im Marketing immer bedeutender. Manch einer bezweifelt jedoch, dass die im Unternehmen vorhandenen Daten für ein personalisiertes Targeting ausreichend sind. In diesem Artikel möchten wir Ihnen zeigen, wie Sie aus Ihren bestehenden Daten neue Informationen ableiten können, ohne zusätzliche Daten von Ihren Kunden sammeln zu müssen.

Dass Third-Party-Tracking und Third-Party-Cookie-Daten in Zukunft immer weniger zur Verfügung stehen werden, steht bereits seit einiger Zeit im Raum. Durch Entwicklungen, wie die aktive Einwilligung zum Tracking bei allen Apple-Endgeräten, ist dies an vielen Stellen bereits Realität und wirkt sich bereits heute im E-Mail-Marketing auf die Verfügbarkeit von Responseraten wie Klicks und Öffnungen aus. Weitere Stolpersteine, die das Tracking zunehmend erschweren, sind zu erwarten. Marketer benötigen also Alternativen, um weiterhin ein personalisiertes Targeting für ihre Zielgruppen zu gewährleisten.

Hier werden Zero- und First-Party-Daten relevant. Als Ersteres werden Daten bezeichnet, die Kunden von sich aus mit Unternehmen geteilt haben. Dem Teilen der persönlichen Informationen liegt normalerweise eine Gegenleistung, die vom Unternehmen erbracht werden muss, zugrunde: Kunden beantworten Umfragen, um z.B. einen Gutschein zu erhalten, sie geben Präferenzen an, um relevantere Inhalte zu sehen, oder teilen dem Unternehmen ihre Kontaktdaten mit, um sich ein Whitepaper o. ä. herunterzuladen. Im Gegenzug erhält das Unternehmen Umfrageantworten, persönliche Präferenzen und Kontaktdaten der Kunden.

Unter First-Party-Daten versteht man Daten, die von einem Unternehmen selbst erhoben werden und sich in dessen Besitz befinden. Dabei handelt es sich in der Regel um Daten, die bei alltäglichen Interaktionen gesammelt werden. Oftmals sind dies neben anonymen Webnutzungsdaten auch Transaktions- oder andere Kundendaten, wie z.B. die Adresse, der Name oder die E-Mail-Adresse, die im Webshop oder CRM-System gesammelt werden. Weitere Möglichkeiten zum Sammeln von First-Party-Daten bieten Kundenbindungsprogramme, Gewinnspiele aber auch Gutscheine und Events.

Warum die Daten in ihrer Rohform nicht ausreichen

Viele Marketer bezweifeln jedoch, dass die in ihrem Unternehmen verfügbaren Zero- und First-Party-Daten in gleichem Maße für ein personalisiertes Targeting ausreichen, wie Third-Party-Cookie-Daten es lange konnten. Auf den ersten Blick mag das so wirken, denn in der Tat – in ihrer Rohform haben diese Daten nur einen begrenzten Wert und können nicht optimal für Analyse- und Personalisierungszwecke genutzt werden. Was muss man also tun?

Der Schlüssel liegt in der Manipulation der Daten. Mithilfe von Datenfunktionen (ähnlich wie in Excel) können aus den bestehenden Daten neue Metriken und KPIs erstellt werden. Bei Apteco sprechen wir hier von sog. „Abgeleiteten Variablen“.

Ein einfaches Beispiel stellt hier das Geburtsdatum dar. Mit dem Geburtsdatum allein können wir nicht viel anfangen. Indem wir aber mithilfe einer Funktion das Geburtsdatum vom Tagesdatum abziehen, erhalten wir das Alter des Kunden, was uns wiederum wichtige Aufschlüsse über dessen Bedürfnisse und Präferenzen bieten kann. Betrachten wir dies über alle Kunden hinweg, können wir diese verschiedenen Altersgruppen zuordnen und so wichtige Erkenntnisse über unsere Zielgruppe erlangen.

So multiplizieren Sie Ihre Daten

Im Folgenden möchten wir Ihnen einige Beispiele dafür zeigen, wie Sie neue Daten aus Ihren bestehenden Daten generieren können. Um Ihnen einen Eindruck zur Bandbreite dieser Ableitungen zu geben, haben wir hier sowohl sehr einfache als auch hochkomplexe Beispiele aufgeführt.

Datums- und zeitbasierte Ableitungen

Zu dieser Kategorie gehört einerseits unser eben genanntes Beispiel mit der Ermittlung des Alters basierend auf dem Geburtsdatum und der anschließenden Zuordnung zu einer Altersgruppe.