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Kundendialog im Advent bei fotokasten

Erinnerungsmails lassen Teilnehmerzahlen nach oben schnellen. Gezielte Ansprache und messbar mehr zufriedene Kunden.
Alexander Handcock | 22.09.2015

Der Markt für personalisierte Fotoprodukte (Photo Publishing) ist noch recht jung, da er sich erst durch den Wandel von der analogen zur digitalen Fotografie entwickeln konnte. Das am häufigsten verkaufte Produkt der Branche ist das Fotobuch. Laut Photoindustrie-Verband wurden 2006 in Deutschland 1,3 Millionen Fotobücher verkauft, 2012 waren es schon über 7,2 Millionen. Damit ist die Nachfrage innerhalb von sechs Jahren um 500 Prozent und der Umsatz pro Fotobuch auf durchschnittlich dreißig Euro gestiegen.

Aufgrund positiver Wachstumsprognosen sind in den letzten Jahren zahlreiche neue Anbieter in den Markt eingestiegen. In diesem hart umkämpften Umfeld konnte sich fotokasten erfolgreich etablieren – nicht zuletzt durch den Einsatz von zielgruppenoptimierten Dialogmarketing-Kampagnen.

Marketing Automation mit A/B-Tests und Segmentierung

Im ersten Schritt nutzte fotokasten für den Versand des wöchentlichen Newsletters primär Marketing-Automation-Software und setzte dabei auf A/BTestings und Zielgruppensegmentierung. Inzwischen liegt das Hauptaugenmerk auf automatisierten E-Mail-Kampagnen und Marketingaktionen wie dem Adventskalender-Gewinnspiel. So laufen bereits Kampagnen wie Geburtstagsglückwünsche oder ein zweistufiger Warenkorb-Reminder vollständig automatisiert. Die Erfassung der Kundenzufriedenheit wird über den Net-Promoter-Score (Anteil der Kunden, die das Produkt weiterempfehlen würden) gemessen. Außerdem stehen dank Anbindung an ein Onlineshop-System relevante Daten wie Produktinformationen, Umsatz oder Verkaufshistorie zur Verfügung und bilden die Basis für spätere Automatisierungen.

Der Adventskalender – besser im Webshop als im Social Web

Das Weihnachtsgeschäft ist für fotokasten von entscheidender Bedeutung, da hier rund fünfzig Prozent des Jahresumsatzes erzielt werden. Mit dem Adventskalender- Gewinnspiel sollen Bestandskunden stärker an das Angebot gebunden und Neukunden gewonnen werden. Um möglichst viele Klienten anzusprechen, wurde das Gewinnspiel im Webshop implementiert – und nicht, wie sonst üblich, in den sozialen Netzwerken.

Vom 1. bis 24. Dezember gibt es hinter dem jeweiligen Kalendertürchen einen Preis zu gewinnen. Unter allen Teilnehmern wird außerdem ein Hauptpreis verlost. Je öfter man an der Tageslosung teilnimmt, desto größer sind die Chancen auf den Hauptgewinn. Dadurch werden die Teilnehmer motiviert, die Website täglich aufzurufen. Bereits im Vorfeld wird das Gewinnspiel über alle relevanten Onlinekanäle sowohl auf den eigenen fotokasten-Kanälen, als auch auf denen der beteiligten Sponsoren beworben: über E-Mail, Newsletter, soziale Medien und einen Teaser auf der Startseite des Webshops. Die Integration des Gewinnspiels auf der Unternehmenswebsite steigert außerdem deren Suchmaschinenrelevanz, da User durch Teilen der Gewinnspielseite für zahlreiche Backlinks sorgen.

Erinnerungsmails lassen Teilnehmerzahlen nach oben schnellen

Eine simple Maßnahme kann die Teilnehmerzahlen in die Höhe schnellen lassen: die Erinnerungsmail. Nach der Teilnahme am Gewinnspiel werden die User gefragt, ob sie täglich per E-Mail an das Gewinnspiel erinnert werden wollen.

2012 nahmen pro Tag etwa 2.500 Nutzer teil. An Tagen, an denen das Gewinnspiel über den Newsletter beworben wurde, waren die Teilnehmerzahlen jedoch deutlich höher. Daher wurde 2013 die Erinnerungsfunktion eingeführt – mit Erfolg: Die Teilnehmerzahl stieg auf 7.200 Nutzer täglich und auf insgesamt 25.890 Unique User, wovon lediglich 55 Prozent bereits bei fotokasten registriert waren. Diese neue Reminder-Funktion nahmen im vergangenen Jahr 10.600 Teilnehmer (41 Prozent) in Anspruch.

Gezielte Ansprache und messbar mehr zufriedene Kunden

Durch den Einsatz der Marketing-Software konnte fotokasten seine Kundenansprache noch stärker personalisieren und zielgruppengerecht aussteuern. A/B-Testing und Segmentierung liefern wichtige Bausteine für die Analyse und Strukturierung des eigenen Datenmaterials. Über das Abrufen des Net-Promoter-Scores bleibt auch die Kundenzufriedenheit stets im Blickfeld.

Das Adventskalender-Gewinnspiel zeigt, wie der Einsatz einer simplen Dialogmarketing- Maßnahme den Kampagnenerfolg entscheidend beeinflussen kann: Die Erinnerungsmail verzeichnete Öffnungsraten von bis zu 57 Prozent und eine Click-to-Open-Rate (CTO) zwischen 74 und 80 Prozent.

Ausblick: Neue Gewinnspiel-Teilnehmer zu Kunden machen

Für das Gewinnspiel im letzten Jahr wurden die Kommunikationsmaßnahmen nochmals weiterentwickelt. Die Analyse hat ergeben, dass ein hoher Anteil der Teilnehmer noch nicht als Kunde bei fotokasten registriert war. Um diese als Kunden zu gewinnen, wurden 2014 verstärkt Produkthinweise auf den Gewinnspielseiten implementiert.

Zur kompletten Fallstudie: www.selligent.com/de/ressourcen/case-studies