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Individualisierung im E-Mail-Marketing: Der 4 Stufen Plan

Maßgeschneiderte Inhalte erhöhen die Relevanz Ihrer Kampagnen und sorgen für eine nachhaltige Steigerung von Öffnungs-, Klick- sowie Conversion-Raten
Melanie Wimmer | 07.08.2017
 

Es ist kein Geheimnis, dass die Aufmerksamkeitsspanne Ihrer Abonnenten stetig abnimmt, wohingegen im gleichen Augenblick die Anzahl an E-Mails im Postfach Ihrer Empfänger ansteigt. Aus Gründen wie diese ist es wichtig, dass Sie es weg vom unpersönlichen Gießkannenprinzip, hin zur Königsdisziplin im E-Mail Marketing schaffen: Der Individualisierung Ihrer Aussendungen.

Richtig umgesetzt, erhöhen maßgeschneiderte Inhalte die Relevanz Ihrer E-Mail Marketing Kampagnen und sorgen somit für eine nachhaltige Steigerung von Öffnungs-, Klick- sowie Conversion-Raten. Der 4 Stufen Plan soll Sie dabei unterstützen, Schritt für Schritt Ihre E-Mail Marketing Kampagnen erfolgreich zu individualisieren, um das bestmögliche Ergebnis aus Ihren Aussendungen herauszuholen.

01 - Textpassagen
Wird Ihr Name in einer Menschenmenge gerufen, fühlen Sie sich womöglich auch direkt angesprochen, obwohl Sie vielleicht gar nicht gemeint waren. Nutzen Sie dieses Phänomen auch im Postfach Ihrer Empfänger. Durch die individuelle Anpassung einzelner Textpassagen - wie zum Beispiel eine persönliche Ansprache im Betreff - bekommen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Abonnenten. Neben der klassischen Variante durch die Anrede, können Sie auch unterschiedliche Kundenrabatte in Ihre Mailings integrieren.

Wichtiger Erfolgsfaktor, wenn es um die Individualisierung Ihrer Inhalte geht, ist natürlich das Wissen über Ihre Empfänger. Nutzen Sie alle Ihnen zur Verfügung gestellten Möglichkeiten, um mehr über Ihre Abonnenten zu erfahren. Neben dem klassischen Anmeldeformular können Sie auch in der Willkommenskampagne oder weiteren Aussendungen darauf hinweisen, dass Sie Ihre Empfänger näher kennenlernen möchten. Sagen Sie ihnen, wie sie dadurch profitieren. Durch einen konkreten Nutzen geben sie mehr über sich preis.

02 - Dynamische Inhalte
Unterschiedliche Empfänger haben natürlich auch unterschiedliche Interessen. Diese können durch die Verwendung von dynamischen beziehungsweise individuellen Inhalten berücksichtigt werden. Segmentieren Sie Ihre Abonnenten nach ihrem Standort, dem jeweiligen Ansprechpartner oder sprechen Sie diese mit unterschiedlichen Bildern, CTAs oder Texten an. Zur erfolgreichen Umsetzung der Segmentierung arbeiten Sie am besten mit einem Preference Center. Ihre Empfänger können selber wählen, welche Inhalte sie erhalten möchten und welche nicht. Außerdem können Sie weitere Informationen auf Basis von Klicks innerhalb Ihres Newsletters sammeln oder über Schnittstellen Daten zu bisherigen Käufen in Ihre E-Mail Marketing Software importieren.

Natürlich macht es oft auch Sinn, weitere Themen oder Angebote in einem Newsletter zu platzieren. Das Themenfeld eines Abonnenten kann sich so noch weiter ausweiten und fixe Bestandteile können integriert werden. In diesem Fall arbeiten Sie am besten mit einer dynamischen Sortierung - angepasst an die individuellen Interessen Ihrer Empfänger.

03 - Trigger E-Mails
Neben der inhaltlichen Individualisierung sollte auch eine zeitliche Komponente berücksichtigt werden. Individuelle Trigger E-Mails werden auf Basis von unterschiedlichen Ereignissen versendet und enthalten maßgeschneiderte Inhalte für den jeweiligen Empfänger. Für eine erfolgreiche Umsetzung müssen Sie zuerst die möglichen Trigger identifizieren. Dies können einerseits Auslöser (z.B. abgesendetes Formular, durchgeführte Bestellung, bestimmter Link-Klick, etc.) sein, aber andererseits kann man hier auch auf erfasste Daten (z.B. Geburtsdatum oder Jubiläum) zurückgreifen.

Noch einen Schritt weiter in Richtung maßgeschneiderte Aussendungen gehen Sie durch die Integrationen von Fremdsystemen. Einige E-Mail Marketing Systeme ermöglichen es, Inhalte einfach aus anderen Systemen in Ihre Kampagnen zu integrieren. Die vorbereitete E-Mail dient dabei nur noch als "Hülle", welche mit den relevanten Daten automatisiert und individuell nach Abonnent befüllt wird.

04 - Marketing Automation
Marketing Automation vereinfacht beziehungsweise automatisiert die individuelle Ansprache Ihrer Kunden und passt Ihre Aussendungen auf jeweilige Interessen an. Komplexe Dialogstrecken können abgebildet und individuell durchlaufen werden. Dadurch lassen sich Willkommens-, Reaktivierungs- oder Follow-Up Kampagnen umsetzen. Nehmen Sie sich die Zeit und denken Sie mögliche Abläufe durch - der Aufwand lohnt sich. Überlegen Sie, was Sie automatisieren können und welche Daten Ihnen zur individuellen Ansprache zur Verfügung stehen, beziehungsweise wie Sie weitere Informationen gewinnen können.

Sehen Sie die Stufen des Individualisierungsplans nicht isoliert - sie bauen aufeinander auf. Achten Sie also zum Beispiel bei der Umsetzung von einer Marketing Automation Kampagne auch darauf, die Anrede persönlich zu gestalten und einzelne Inhalte zum Beispiel auf den Standort Ihrer Empfänger anzupassen.

Kritische Erfolgsfaktoren
Für eine erfolgreiche Umsetzung von maßgeschneiderten E-Mail Kampagnen gibt es einige wichtige Punkte zu beachten. Unter anderem müssen Sie sich die Einwilligung Ihrer Kunden einholen. Informieren Sie sie darüber, welche Daten erfasst und wozu diese verwendet werden. Versuchen Sie darüber hinaus stetig neue Informationen über Ihre Kunden zu sammeln - optimaler Weise auch durch Schnittstellen zu Fremdsystemen, wie zum Beispiel Ihrer CRM-, ERP- oder Online Shop Software. Außerdem darf bei der gesamten Planung und Umsetzung nicht auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen im Unternehmen vergessen werden. Definieren Sie individuell für sich selbst, was aktuell umgesetzt werden kann. Beginnen Sie klein und bauen Sie die Individualisierung stetig aus.

Weitere Praxisbeispiele sowie hilfreiche Tipps und Tricks zur erfolgreichen Umsetzung maßgeschneiderter E-Mail Marketing Kampagnen können Sie auch im Webinar vom 07.07.2017 nachhören.