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Ansätze eines Social Media-Controllings

Für die Kosten-Nutzen-Analyse von Social Media-Kampagnen helfen Kennzahlen. Dafür haben sich viele verschiedene Ansätze herausgebildet. Ein Überblick.
Christopher Zerres | 06.11.2017

Durch die immer wichtigere Rolle von Social Media-Maßnahmen für die Unternehmenskommunikation wächst gleichzeitig die Bedeutung des Social Media-Controllings. Da es nicht mehr nur um Testbudgets geht, stellt sich vermehrt die Frage, ob das Geld wirksam und wirtschaftlich sinnvoll ausgegeben wurde. Social Media-Controlling hat dabei die wesentliche Funktion, die Effizienz und die Effektivität von Social Media-Maßnahmen sicherzustellen (vgl. Zerres und Litterst 2017). Es umfasst die Ermittlung des Informationsbedarfes, die Sammlung, Aufbereitung und adäquate Bereitstellung bzw. Verteilung von Informationen.

Je nach Zielsetzung und Kanal haben sich eine Vielzahl unterschiedlichster Ansätze und Kennzahlen (KPIs) für ein Social Media-Controlling herausgebildet. Viele Plattformen selbst, aber auch externe Dienstleister, bieten umfangreiche Möglichkeiten an, das Engagement in Social Media zu kontrollieren und dessen Erfolg zu messen. Allerdings zeigt sich in vielen Fällen, dass etwa die Menge an Kennzahlen und / oder unzureichend formulierter Ziele ein Controlling erheblich erschweren. Nur selten bedeuten im Controlling mehr Kennzahlen auch mehr Überblick. Es stellt sich zudem bereits bei den Controllingaufgaben die Frage nach der Aufwand-Nutzen-Relation, denn die Ermittlung einiger relevanter Zielgrößen, etwa der Kundenzufriedenheit, ist teilweise nur mit größerem Aufwand möglich, z. B. durch eine Befragung.

Systematisierung und Vorstellung der Ansätze


Für eine Systematisierung der unterschiedlichen Ansätze ist es sinnvoll, zwischen organischen Social Media-Aktivitäten und bezahlten (Paid) Aktivitäten zu unterscheiden. Gerade im Zusammenhang mit organischen Social Media-Maßnahmen hat sich als zentrale Zielsetzung Bekanntheit (für ein Produkt, ein Unternehmen, eine Aktion etc.) und speziell die Markenbekanntheit herauskristallisiert. Für derartige Zielsetzungen haben sich teils mehrstufige Messmodelle etabliert. Einen vielversprechenden Ansatz legen dazu Hoffman und Fodor vor (vgl. Hoffman und Fodor 2010). Die Autoren messen den Erfolg von Social Media-Maßnahmen anhand der drei Kategorien:

• “Brand Awareness“
• “Brand Engagement“
• “Word of Mouth“

Einen weiteren wichtigen Ansatz stellt der Benchmarkingtrichter dar (vgl. Lampe 2011). Hierbei werden drei Kategorien anhand der Wirkungsintensität der Marke-Nachfrager-Interaktion unterschieden und hierfür jeweils plattformspezifisch Kennzahlen vorgeschlagen. Die Kategorien sind:

• “Attract“ (Beispielkennzahlen für den Kanal YouTube: Videoaufrufe)
• “Engage“ (Beispielkennzahlen für den Kanal YouTube: Kanalkommentare)
• "Evangelize“ (Beispielkennzahlen für den Kanal YouTube: Anzahl generierter Leads).

Owyang und Lovett schlagen vier plattformübergreifende Kennzahlen vor (vgl. Owyang und Lovett 2010, S. 13-14 und S. 19). Dabei handelt es sich um:

• “Share of Voice” (Brand Mentions / Total Mentions)
• “Audience Engagement” (Comments+Shares+Trahsbacks / Total Views)
• “Issues Resolution Rate” (Total number Issues Resolved Satisfactory / Total Number of Service Issues)
• “Sentiment Ratio” (Positive-Neutral-Negative Brand Mentions / All Brand Mentions)

Wem diese Kennzahlenvielfalt noch nicht ausreicht, der kann auf weitere Modelle zurückgreifen. So schlägt der Bundesverband Digitale Wirtschaft einen sehr umfangreichen plattformunabhängigen Kennzahlen-Katalog vor, in dem in abhängig von der Zielsetzung, zum Beispiel Kundengewinnung, sowohl Kennzahlen als auch Instrumente aufgezeigt werden (vgl. BVDW 2016).

Bei Paid Maßnahmen, also etwa das Schalten einer Werbeanzeige auf Facebook, haben sich je nach Zielsetzung verschiedene Kennzahlen etabliert, die häufig über den jeweiligen Kampagnenmanager der Plattform einzusehen sind. Hier hat sich vor allem ein konkreter Vergleich einer Kampagnenkennzahl (z. B. Kampagnenziel: Installation einer App) mit einer entsprechenden Kostenkennzahl (z. B. Kosten pro App-Installation) bewährt. Das gleiche Vorgehen hat sich ebenfalls im Zusammenhang mit dem Influencer Marketing als erfolgreich erwiesen.

Wichtig ist in der Praxis ein Kennzahlensystem, mit dem Sie tatsächlich Ihre Aktivitäten steuern können, ohne unnötigen Erfassungsaufwand zu betreiben. Es geht also um die Auswahl und Implementierung der für Sie passenden Kennzahlen und nicht um das umfangreichste Kennzahlenwerk.

Für eine ausführliche Übersicht der Ansätze und Kennzahlen bietet sich das aktuelle Buchkapitel Social Media-Controlling im Handbuch Marketing-Controlling an (Zerres, C. (2017): Handbuch Marketing-Controlling, 4. Aufl., Springer Gabler Verlag, Berlin).

Quellen


• Bundesverband Digitale Wirtschaft (2016): Erfolgsmessung in Social Media, Düsseldorf.
Hoffman, D.L., & Fodor, M. (2010). Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing? MIT Sloan Management Review, 52(1), 41-49.

• Lampe, T. (2011). Social Media Maßnahmen richtig messen. In PRReport 08/2011, http://prreport.de/home/aktuell/news-public/article/4289-social-media-massnahmen-richtig-messen/. Zugegriffen: 20. April 2016.

• Owyang, J., & Lovett, J. (2010). Social Media Analytics. A New Framework for Measuring Results in Social Media.
http://de.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics. Zugegriffen: 09. Juli 2016.

• Zerres, C., Litterst, F. (2017): Social Media-Controlling, in: Zerres, C. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Controlling, 4. Aufl., Springer Gabler Verlag, Berlin.