Läutet Marketing Efficiency Ratio Ende von ROAS ein?
- MER = Umsatz geteilt durch gesamtes Marketingbudget
- MER beleuchtet Umsatz-Effekte jenseits einzelner Kampagnen
- Marken nutzen MER als Ergänzung und Korrektiv zum ROAS
Lange Zeit galt der Return on Ad Spend (ROAS) als wichtigste Kennzahl zur Bewertung von Online-Kampagnen. Doch immer häufiger stößt dieses Maß an Grenzen, wie adexchanger aufzeigt. Während ROAS nur den Umsatz misst, der direkt auf eine Kampagne zurückzuführen ist, berücksichtigt die Marketing Efficiency Ratio (MER) die gesamten Marketingausgaben im Verhältnis zum gesamten Umsatz. Damit entsteht ein breiterer Blick auf die Wirkung von Werbung. MER = Umsatz geteilt durch Marketingbudget – eine einfache Formel, die jedoch viele indirekte Effekte sichtbar macht.
Breitere Perspektive statt Detailfokus
Im Unterschied zum ROAS bezieht MER auch Einflüsse ein, die sich nicht direkt messen lassen. Ein viraler Moment auf TikTok etwa kann den Umsatz nach oben treiben, ohne dass sich dies in den ROAS-Daten niederschlägt. MER dagegen bildet solche Effekte ab und zeigt, wie effizient das gesamte Budget arbeitet. Marken wie James & James nutzen MER inzwischen als Leitmetrik, um die oft optimistisch dargestellten Plattformzahlen von Google, Meta oder Amazon zu hinterfragen. Das Ergebnis: Während die ROAS-Werte hervorragend aussahen, zeigte MER, dass sie nicht dem realen Geschäftsergebnis entsprachen.
Unterschiedliche Interpretationen
Allerdings gibt es keine einheitliche Definition, wie MER zu berechnen ist. Manche Marken beziehen ausschließlich Mediabudgets ein, andere addieren sämtliche Marketingkosten inklusive Gehälter, Agenturhonorare und Analysetools. Einheitlich ist lediglich der Anspruch, einen rollierenden Benchmark zu schaffen, der eine umfassendere Bewertung der Effizienz ermöglicht. Damit wird MER nicht zum Ersatz, sondern zur wichtigen Ergänzung des ROAS. Es bietet Unternehmen ein Instrument, das die reale Rentabilität von Marketinginvestitionen transparenter macht und langfristig zu besseren Entscheidungen führt.