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B2B-Vertrieb: Effizient vermarkten und verkaufen

Wie Sie erklärungsbedürftige Produkte entlang der Customer Journey strategisch platzieren und einen schlanken Vertriebsprozess frühzeitig aufbauen.
Christian Kleemann | 24.09.2018
Unternehmen müssen den Verkaufstrichter frühzeitig mit der Customer Journey verbinden. © Christian Kleemann
 

Die StartUps und disruptiven Firmen dieser Welt überschlagen sich derzeit mit Schlagwörtern. Täglich entstehen neue schillernde Produkte und Services.

Insbesondere technische Lösungen versprechen uns dabei, das digitale Leben zu vereinfachen, und doch wird es im Kaufprozess für Menschen immer komplexer, erklärungsbedürftiger und unübersichtlicher. Die Masse an Auswahlmöglichkeiten sorgt zusätzlich für Unsicherheit statt Zufriedenheit.

Und auch wenn sich im Zuge des digitalen Wandels zwangsläufig bereits einige Verhaltensweisen von Käufern und Verkäufern ändern mussten, ist eine Sache noch immer gleich geblieben: Menschen reagieren auf Emotionen und wahrgenommene Relevanz.

Trotz Content-Schocks und Reizüberflutung kann daher gerade der B2B-Vertrieb aus der Informationsflut sowohl mit Inhalten als auch mit Akquiseprozessen leichter herausstechen als oftmals angenommen.

So lässt sich die Customer Journey auch bei komplexen Lösungen durch eine Kombination aus bewährten und agilen Prozessen zügig sowie strategisch mit Inhalten abdecken, um die Reise des Kunden bestmöglich zu begleiten.

In diesem Beitrag erfahren Sie:
• Warum der Vertrieb komplexer Produkte in einer rasanten Welt nur schwer in Fahrt kommt
• Welche Werkzeuge Marketing und Vertrieb zur Leadgenerierung nutzen sollten
• Wie sich der Verkaufstrichter frühzeitig mit der Customer Journey verbinden lässt

Reizüberflutung im Marketing und starre Vertriebsprozesse


Das Kaufen und Verkaufen lässt sich allgemein gut mit der Urlaubsplanung vergleichen. Im ersten Schritt erkennen wir die Notwendigkeit einer Handlung und haben mit einem bestimmten Problem oder Bedarf zu kämpfen. Ob es nun eine technische Hürde in einem Arbeitsprozess oder Urlaubsentspannung mit der Familie ist, spielt von der Grundstruktur und den nun folgenden Prozessen sowie Bedürfnissen her keine Rolle.

Es werden intern die Anforderungen, Wünsche und Bedenken aller Interessenvertreter definiert, Budgets festgelegt und Fristen gesetzt. Im letzten Schritt treten wir nach außen und suchen nach geeigneten Anbietern, welche unsere Bedürfnisse bestmöglich abdecken können.

Und hier liegt bereits ein Kernproblem im klassischen Vertrieb mittels Kaltakquise, rudimentärem Content Marketing oder lieblosem Listen-Management begraben: Genauso wenig, wie Sie in der frühen Urlaubsplanung für einen Anruf vom Reisebüro oder austauschbare Produktinformationen im E-Mail-Postfach empfänglich gewesen wären, sind es Ihre Kunden bei stumpfem Abklopfen von künstlich erzeugten Bedürfnissen, wenn diese nicht zum richtigen Zeitpunkt innerhalb der Customer Journey vollzogen werden.

Durch die permanente Reizüberflutung und schwammigen Inhalte sind wir in den letzten Jahren in eine Art Abwehrhaltung gegenüber dem Verkauf gegangen. Sobald dieser nicht gezielt und gekonnt agiert oder außerhalb der wahrgenommenen Notwendigkeit Kontakt aufnimmt, lehnen wir ab.

Da wundert es auch nicht, dass Marketing und Vertrieb, gemäß einer HubSpot-Studie, ein ähnliches Vertrauensproblem besitzen wie Politiker oder Autoverkäufer.

Der Mittelstand kämpft mit veränderten Kaufverhalten und Anforderungen


Insbesondere der Mittelstand sowie viele Tech-Startups haben mit dem veränderten Kaufverhalten der letzten Jahre zu kämpfen. Kleinere Vertriebsteams neigen zudem dazu, viel Stückwerk in der Akquise zu betreiben und:
• nutzen unzureichend definierte Prozesse entlang der Kundenreise,
• stellen rudimentär ausgebaute Vertriebstrichter ohne Customer-Journey-Mapping auf,
• betreiben zu viel Outbound- statt Inbound-Content,
• besitzen wenig Struktur in der Lead-Bearbeitung von kalt bis warm,
• verfügen über kaum validiertes, auf Annahmen basiertes Wissen über die Käufergruppe,
• stützen sich auf den Lucky-Punch und können tatsächliche Kaufzyklen nicht abschätzen.

Statt sich mit den Bedürfnissen der Käufergruppen kritisch auseinanderzusetzen oder die Möglichkeiten der personalisierten Automatisierung clever zu nutzen, wird anschließend mit der Schrotflinte auf Spatzen geschossen.

Die Folgen sind schlechte Vertriebsleistungen, geringer Traffic, lange Entscheidungswege bis zum Kauf sowie magere Zahlen innerhalb der Lead-Generierung und der Abschlussquoten.

Verkaufsfördernde Inhalte entlang der Customer Journey


Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass aufblühende und skalierbare Vertriebszahlen nur mit der Verzahnung von Marketing und Vertrieb generiert werden.

Herrschte früher noch eine viel größere Offenheit gegenüber Outbound-Methoden, um sich über Lösungen zu informieren, haben potenzielle Käufer heutzutage bereits 70 Prozent der eigenen Informationsbeschaffung durchlaufen, bevor sie überhaupt an einen Kontakt mit dem Vertrieb denken und dafür empfänglich werden.

Das bedeutet, dass Sie mit strategischen Inhalten entlang der frühen Phasen der Customer Journey, zum ersten Kontaktpunkt für die Zielgruppe werden und diese maßgeblich im Kaufprozess entwickeln können. So lassen sich thematische Schwerpunkte mit bestimmten Phasen besonders gut verbinden. Eine Initialstrecke um vom Bedarf bis zum Abschluss relevante Inhalte abzustecken, könnte zum Beispiel so aussehen:

1. Aufmerksamkeitsphase: Trend-Report und Studie zu Marktentwicklungen, Abhandlungen von Kernproblemen bezogen auf den IST-Zustand der Zielgruppe
2. Evaluierungsphase: Anleitungen zu Lösungsmöglichkeiten und Kriterien für die Nutzung sowie Herausforderungen der Käufergruppe im Alltag.
3. Kaufphase: Leistungsbezogene Inhalte zur finalen Auswahl

Verkaufsfördernde Inhalte beantworten also immer die Bedürfnisse in der jeweiligen Phase der Customer Journey und platzieren die eigenen Lösungen geschickt drumherum.

Mein Tipp: Bezwingen Sie die Unternehmensbrille frühzeitig durch gezielte User Research. Mit internen und externen Befragungen, schlanken CX-Tests oder Tiefeninterviews werden zügig valide Daten erzeugt, um die wahren Bedürfnisse, Ziele und Hürden der Käufergruppen herauszufinden.

Dass bei der folgenden Inhaltserstellung nicht alles auf einmal möglich ist und sich jedes Unternehmen Stück für Stück herantasten darf, ist selbstverständlich.

Empfehlenswert ist es, mit Informationen in der späten Phase eines Kaufes zu beginnen und sich anschließend den Trichter aufwärts zu arbeiten.

5 knackige Schritte für den schlanken Vertriebsprozess


Bevor teure Software-Lösungen eingesetzt werden, lohnt es sich, klare Prozesse zu definieren und Wissen über die Zielgruppe zu generieren, um Anforderungen an notwendige Tools und Vertriebsmaßnahmen zu verstehen sowie nicht frühzeitiges Geldverbrennen zu vermeiden.

Prozesse der Lead-Übergabe und Lead-Entwicklung werden definiert und Strategien für einen reibungslosen Ablauf transparent kommuniziert. Hierbei haben sich agile Arbeitsweisen für einen reibungslosen Informationstransfer bewährt. Denn insbesondere in der Aufmerksamkeits- und Evaluierungsphase verschmelzen bei der Verknüpfung des Vetriebstrichters mit der Kundenreise das Marketing und die PreSales-Abteilung.

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Verknüpfung der Vertriebsbausteine mit den Phasen der Customer Journey und welche Teams schwerpunktartig die Kundenreise in den einzelnen Phasen begleiten.

Definieren sie aus, wie der Kunde von Ihnen erfährt (Werbung, Social Media, Events, E-Mail-Marketing), welche Informationen er bei einem Download erhält, wie Ihr Kunde im Nurturing weitergeführt wird, welches Produkt er als erstes Einstiegsprodukt erwirbt und wie er danach hochstufen kann.

Ihre Mitarbeiter im Vertrieb müssen diesen Salesfunnel kennen. Jeder muss verstehen, in welcher Rolle er ist, ob Pre-Sales, Customer Care oder Key-Account.

Für den Trichter im Vertrieb hat es sich bewährt:
1. Stakeholder und das Buying Center genau zu kennen: um Bedenken innerhalb der Entscheidungsfindung frühzeitig abzufangen und vorab mit Informationen zu versorgen.
2. 4 Trichterstufen als Grundlage zu definieren (z.B. 1. Awareness, 2. PreSales, 3. Sales, 4. Buying): Optional können Sie die Stufen auch von Organisationseinheiten entkoppeln und an Kundenbedürfnisse knüpfen, wie zum Beispiel Inbound Whitepaper, Produktdemo, etc.
3. Einstiegshürden beim Kauf gering zu halten: Je größer das Budget und der Umfang, desto länger sind die Entscheidungswege und umso größer die Bürokratiehürden.
4. 1-2 Upselling-Stufen einzuführen: diese helfen Ihnen mit dem Kunden aktiv weiterzuarbeiten und Mehrwert zu liefern.
5. Spitz in den Pitch zu gehen: um mit einem konkreten Problem das Interesse beim Kunden zu wecken. Sie können nach dem erfolgreichen Sale immer noch zeigen, was Sie alles können und das Aufgabenspektrum ausbauen.

Die Kundensicht für bessere Erfolgsquoten


In zahlreichen Consultings habe ich immer wieder feststellen können, dass es am meisten hilft, sich intern einen Spiegel vorzuhalten und barrierefrei aus der Kundensicht zu denken. Sammeln Sie das wertvolle Wissen der Projektmanager, Hürden im Support, Wissen der Vertriebler und aus den sozialen Kanälen ein, um die eigene Performance kritisch zu reflektieren und Lösungsoptionen einzuführen.

Nutzen Sie schlanke Research-Verfahren wie Bestandskundenumfragen oder Onsite-Analysen, um möglichst viel über das Verhalten Ihrer Kunden zu erfahren und Maßnahmen entsprechend abzuleiten.

Ein 3- bis 4-stufiger Vertriebstrichter sowie vordefinierte Prozesse der Lead-Bearbeitung helfen, die anschließende Reise Ihres Kunden zum Erlebnis werden zu lassen. Bilden Sie agile Teams, die sich selbständig und transparent organisieren und Aufgaben übergreifend lösen, um Ihre Kunden bestmöglich zu betreuen.

In Kombination mit verkaufsfördernden Inhalten entlang der Customer Journey wird der Produktkauf Ihres Kunden genauso reibungslos ablaufen wie der letzte geplante Urlaub.

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