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Pampers personalisiert den direkten Kundendialog

Für Procter & Gamble ist die Integration des E-Mail-Kanals in das Werbeportfolio ein kontinuierlicher Prozess.
Doubleclick | 10.08.2010

Für Procter & Gamble ist die Integration des E-Mail-Kanals in das Werbeportfolio ein kontinuierlicher Prozess. Neben klassischen Methoden wie Direktmarketing, Print- und TV-Kampagnen, spielt E-Mail-Marketing für die Rendite des Unternehmens eine zunehmend wichtigere Rolle. Für die Marke Pampers setzt Procter & Gamble auf personalisierte Inhalte.

Relevante Informationen werden gerne gelesen
Die richtige Ansprache der Zielgruppe, junge Mütter mit Kindern bis drei Jahren, ist entscheidend für die Steigerung der Loyalität zu Pampers. Eltern haben oft viele Fragen, auf die Antworten gesucht werden. Weil Pampers gezielt interessante Themen aufgreift, werden hohe Öffnungsraten und niedrige Spam-Beschwerderaten erreicht.

Pampers nimmt die Rolle als „Trusted Adviser“ sehr ernst. Die Website und der E-Mail-Newsletter sind sensible Instrumente, die sich auf Informationen über Schwangerschaft und Kindesentwicklung unter dem Motto „Die Welt meines Babys“ konzentrieren. Das Hauptaugenmerk gilt der Balance zwischen Inhaltsrelevanz und Marketingaspekten.

Mehr Inhalt, weniger Werbung
Die Informationen des Newsletters müssen objektiv sowie für die Zielgruppe interessant und relevant sein. Produktinformationen und Gewinnspiele stehen eher im Hintergrund. Für den Inhalt des E-Mail-Newsletters ist deshalb das „Pampers Institute“, ein internationales Netzwerk von Fachleuten für alle Bereiche der Entwicklung und Gesundheit von Kindern, verantwortlich.

Die richtige Botschaft im richtigen Moment
Neben Inhaltsrelevanz spielen Targeting und Timing eine entscheidende Rolle. So wird bei der Anmeldung zum Newsletter das Geburtsdatum des Kindes abgefragt. Diese Information hilft, die Inhalte genau auf das Alter des Babys oder den Verlauf der Schwangerschaft abzustimmen. Der E-Mail-Dienst kann so Änderungen in den Lebensumständen der Kunden widerspiegeln und Informationen zu den jeweiligen Entwicklungsphasen des Babys vermitteln.

Eine externe Agentur entwickelt aus den Inhalten des „Pampers Institutes“ den Newsletter und übersetzt die Artikel in verschiedene Sprachen. Pampers versendet innerhalb der Marketingkampagne jeden Monat mehrere Millionen E-Mails. Technische Grundlage für alle E-Mail-Kampagnen von Pampers ist eine zentrale E-Mail-Marketingplattform.

Das System ermöglicht einen umfassenden Überblick über Verbraucheraktivitäten und Verbraucherverhalten. Ebenso wird die ISP-Performance gemessen, die Auslieferung der E-Mails durch die Internet-Service-Provider (ISP). Dies betrifft die Kampagne in allen wichtigen Internetmärkten Europas – Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien. Auf dieser Basis kann die Relevanz der E-Mail-Nachrichten für die Empfänger gezielt erhöht werden.

Database Marketing: Erfolgsfaktor Segmentierung
Ein weiterer technischer Erfolgsfaktor ist eine akkurate Datenbank. Hier verlässt sich Pampers nicht auf externe Daten, sondern verwendet nur selbst generierte. Die Kundenlisten werden nach Dateialter, Aktualität und Frequenz segmentiert. Auf diese Weise kann eine bessere Auswahl der Empfänger getroffen werden und die negativen Auswirkungen veralteter Adressdaten auf Öffnungsraten einer Kampagne können reduziert werden.

Laut einer Studie von Pampers Consumer Research hat der E-Mail-Newsletter die Loyalität der Zielgruppe für Pampers signifikant erhöht. Sowohl die tatsächlichen Verkäufe als auch der Website-Traffic konnten nachhaltig gesteigert werden. Die Öffnungsraten des Pampers.com-Newsletter sind nahezu doppelt so hoch wie der Branchendurchschnitt.

Die Zukunft integrierter Kommunikation heißt Mobile-Marketing
Interaktives Marketing und speziell E-Mail-Marketing nimmt im Mediamix von Pampers bereits heute eine wichtige Rolle ein. Die zunehmende Verbreitung von Mobilfunk-Technologien wird diesen Trend sicher noch verstärken. In dem Maße, wie die Menschen mobil erreichbar sind, wollen sie auch unterwegs mit relevanten Informationen versorgt werden. Personalisierte mobile Informationsdienste werden hier wichtige Impulse für das Marketing von morgen liefern.


Infos zum Autor
Pampers ist die größte Marke des US-Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble. Es ist das Ziel des Unternehmens, Markenprodukte und Dienstleistungen von überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern. DoubleClick Email Solutions bietet mit der DARTmail ASP-Lösung und der Software UnityMail die in der Industrie führenden Marketingwerkzeuge, mit denen Media-Agenturen, Werbungtreibende und Web-Publisher ihre Marketinginvestitionen optimieren.


Swen Krups
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