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19 Messgrößen für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Wie Sie Ihre Performance im E-Mail-Kanal erfassen können
Corinna Himme | 28.03.2012
Die E-Mail ist die effektivste und zugleich transparenteste Werbeform. Kein anderer Kanal bietet derart vielfältige Möglichkeiten der Erfolgsmessung – angefangen von der Verteileranalyse über die Performance einzelner Kampagnen bis hin zu Analysen über die Viralität von E-Mail-Newslettern in sozialen Netzwerken. Entscheidend für Ausrichtung und Messung einer Kampagne sind die Ziele – Abverkauf, Umsatz, Neukunden, Reichweite.

Die Pflicht
Folgende fünf Kennziffern sollte jeder E-Mail-Marketer ständig auf dem Radarschirm behalten.

1. Zustellrate
Die wichtigste Kennzahl im E-Mail-Marketing ist die Zustellrate. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Hakt es bereits an der Zustellung der Mails, ist das Scheitern der Kampagne vorprogrammiert. Die Zustellrate entspricht dem Verhältnis der effektiv zugestellten und der Zahl der im Rahmen einer Kampagne insgesamt versendeten E-Mails. Um die Zahl der zugestellten Mails zu ermitteln, wird die Zahl der versendeten Mails um die Zahl der Mails bereinigt, die entweder temporär (Soft Bounces) oder dauerhaft nicht zugestellt werden können (Hard Bounces). Ein Anteil von bis zu 2% nicht zustellbaren E-Mails pro Aussendung ist noch kein Grund zur Beunruhigung. Liegt die Zustellrate aber unter 95 %, sollte der Adressverteiler einer Analyse unterzogen werden.

Von der Zustellrate zu unterscheiden ist die so genannte Inbox-Placement-Rate. Bei dieser Kennzahl wird die Zustellrate noch um unerwünschte E-Mail-Platzierungen in den Spam-Ordnern bereinigt. Gemäß einer gerade erschienen Studie des Zustellungsspezialisten Return Path landeten im zweiten Halbjahr 2011 weltweit nicht einmal vier von fünf E-Mails im gewünschten Posteingang.

2. Öffnungsrate
Die Öffnungsrate gibt Auskunft darüber, wie hoch der Anteil der von den Empfängern geöffneten E-Mails ist. Dazu dividiert man die Zahl der geöffneten Mails durch die Gesamtzahl aller zugestellten E-Mails. Indes, so interessant die Öffnungsrate ist, sie ist auch stark fehlerbehaftet. So lassen sich Öffnungen nur bei HTML-Newslettern messen. Technisch betrachtet wird eine Öffnung durch Aufruf eines so genannten Trackingpixels erfasst. Dabei handelt es sich um ein Bild von der Größe eines Pixels, der für das menschliche Auge unsichtbar in den Mails platziert wird (bspw. weißer Pixel auf weißem Grund). Werden die Bilder geblockt, wie dies bei einer wachsenden Zahl von E-Mail-Clients mit Spamschutz der Fall ist, wird keine Öffnung erfasst, selbst wenn die Empfänger die Mail ohne die zugehörigen Bilder gelesen haben. Im Regelfall dürfte die Öffnungsrate daher tatsächlich höher liegen als sie gemessen werden konnte.

3. Klickrate
Im Unterschied dazu lässt sich die Klickrate problemlos und zuverlässig messen. Sie misst die Anzahl aller Klicks in einer E-Mail bezogen auf die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Technisch ersetzt meist eine Versandsoftware alle oder ausgewählte Links vor dem Versand durch Tracking- oder Redirect-Links. Anschließend wird jeder Klick im Hintergrund in einer Datenbank erfasst, die Empfänger werden auf die entsprechenden Zielseiten weitergeleitet. Klicks sind eine besonders wichtige Kennziffer, da über sie weitere Aktionen auf Webseiten, in Online-Shops oder per Social Media angestoßen werden.

Eine verfeinerte Variante der Klickrate ist die so genannte. „Unique-Auswertung“. Sie bereinigt die Klickrate um Mehrfachaufrufe und weist aus, ob ein Empfänger eine E-Mail mindestens einmalig geöffnet (Unique Öffnungen) oder geklickt (Unique Klicks) hat. Wird eine E-Mail von Empfänger A an Empfänger B weitergeleitet und öffnen beide diese jeweils zwei Mal, wird dies als eine Unique-Öffnung bewertet (für die ursprüngliche Öffnung durch A). Die Gesamtzahl der Öffnungen beträgt hingegen vier. Während die Unique-Werte niemals die 100 % überschreiten, sind gesamte Öffnungsraten (und theoretisch auch Klickraten) von mehr als 100 % möglich. Eine hohe Gesamt-Öffnungsrate bedeutet meist, dass eine E-Mail mehrmals geöffnet und/oder häufig weitergeleitet wurde.

4. Effektive Klickrate
Eine weitere Variante der Klickrate ist die effektive Klickrate. Sie entspricht dem Verhältnis von Klicks und Unique-Öffnungen. Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der Empfänger eine E-Mail geöffnet und anschließend auf einen darin eingebetteten Link geklickt haben. Die effektive Klickrate erlaubt Rückschlüsse inwieweit die Erwartungen der Empfänger erfüllt wurden. Zudem kann dadurch die Effektivität unterschiedlicher Werbemittel, der Nutzwert verschiedener Angebote und Incentives oder die Attraktivität thematisch variierender Newsletter erfolgreich verglichen werden.

5. Conversion-Rate
Die Conversion-Rate misst, wie viele erzielte Aktionen nach dem Klick in einer E-Mail auf einer Webseite durch den Empfänger ausgelöst wurden. Voraussetzung für die Ermittlung einer Conversion-Rate ist die Festlegung einer genauen Zieldefinition. Typische Zielgrößen sind Registrierungen, Downloads unter Angabe einer E-Mail-Adresse (Leads) oder Verkäufe (Sales). Die Messung erfolgt mittels Cookie- und/oder Session-Tracking in Verbindung mit dem bereits erwähnten Trackingpixel, der auf den gewünschten Zielseiten eingebunden wird. Für die Messung werden die Conversions (Anzahl der ausgelösten Aktionen) anschließend in Relation zu den entsprechenden E-Mail-Klicks (Conversion-to-click) oder zur Anzahl zugestellter E-Mails (Conversion-to-sent) gesetzt. Für diese Kennziffer wird meist Post-Click-Tracking oder eine gängige Webanalyse-Software im Zusammenspiel mit der Versandsoftware genutzt.

Die Kür
Neben dem Pflichtprogramm gibt es eine Fülle weiterer Kennziffern, die ein detailliertes Bild von der Performance des E-Mail-Kanals vermitteln.

6. Return on Investment
Der Return on Investment oder ROI ist definiert als Quotient zwischen Umsatz und Marketing-Investition. Gemäß des US-Verbands Direct Marketing Association (DMA) lag der ROI in 2011 im E-Mail-Marketing bei 40,56 US-Dollar für einen eingesetzten Dollar. Die so genannte Kosten-Umsatz-Relation ist eng an den Return on Investment angelehnt. Diese Messgröße beziffert den Anteil der Werbekosten an dem Netto-Umsatz. So bedeutet etwa eine Kosten-Umsatz-Relation von 2,38 %, dass im E-Mail-Kanal durch einen Aufwand von 238 Euro insgesamt 10.000 Euro Umsatz generiert werden. Der Return per Email bezeichnet hingegen den Gewinn einer E-Mail-Adresse in einem bestimmten Zeitraum bzw. im gesamten Kundenlebenszyklus. Alle drei Messgrößen setzen natürlich voraus, dass der Marketer seine Zahlen "beherrscht" (z. B. durch ein Post-Click-Tracking- oder Webanalyse-System).

7. Weiterleitungsrate
Diese Kennzahl informiert, wie häufig E-Mails oder Extrakte daraus weitergereicht werden ("Tell a friend"). Solche Weiterleitungen werden meist anhand der Anzahl ausgefüllter Online-Formulare erfasst. In einer E-Mail können aber auch spezielle Trackingcodes eingebunden werden, um die Weiterleitungsraten direkt durch den E-Mail-Client zu erfassen (z. B. mit dem Weiterleiten-Button in Microsoft Outlook). So können beispielsweise CSS-Selektoren um ein unsichtbares Zählpixel erweitert werden.

8. Teilungsrate
Analog zur Weiterleitung zeigt die Teilungsrate, wie häufig eine E-Mail oder einzelne Artikel auf Facebook, Twitter & Co. weiterempfohlen wurden. Prinzipiell kann durch eine per E-Mail genutzte SWYN-Funktion ("Share with your network") die Werbereichweite und virale Verbreitung via Social Media erfasst werden.

9. Öffnungsfaktor
Der Öffnungsfaktor bezeichnet den Quotienten zwischen den Unique-Werten und gesamten Öffnungen. So bedeutet beispielsweise der Faktor drei, dass eine E-Mail von den Empfängern durchschnittlich dreimal geöffnet wurde. Zugleich ist ein hoher Quotient auch ein starker Indikator dafür, dass die E-Mails häufig an Freunde, Familienangehörige oder Arbeitskollegen weitergeleitet wurden. Grundsätzlich: Je höher der Öffnungsfaktor, desto höher ist der Nutzwert der versandten Informationen und Werbebotschaften.

10. Leserate/-dauer
Zum Beispiel mithilfe eingebundener Animationen kann die durchschnittliche Lesedauer ermittelt werden. Hierbei wird ein transparentes Bild für die Dauer der E-Mail-Öffnung aktiviert. Die gemessene Zeitspanne speichert die Grafik anschließend in einer Datenbank im Hintergrund. Der US-Analyse-Spezialist Litmus unterscheidet hierbei zwischen den Kategorien "gelesen" (mehr als7 Sek.), "überflogen" (2-7 Sek.) und "gelöscht" (weniger als 2 Sek.).

11. Abmelderate
Diese Kennziffer bezieht sich auf die Austragungen aus dem E-Mail-Verteiler. Eine kontinuierlich hohe Abmelderate von mehr als 1 % ist meist ein klarer Hinweis für einen zu geringen Nutzwert oder einen besonders hohen Werbedruck. Abgesehen von einer zu hohen Versandfrequenz wird die Abmelderate häufig auch von enttäuschten Erwartungen beeinflusst.

12. Churn-Rate
Die Bezeichnung "Churn" setzt sich aus den Wörtern "Change" und "Turn" zusammen. Hiermit wird der Anteil der Empfänger bezeichnet, die im Zeitverlauf verloren gehen. Für die Berechnung der Churn-Rate werden alle Austragungen oder alle Austragungen inkl. der inaktiven Empfänger zur durchschnittlichen Verteilergröße in Verhältnis gesetzt. Damit ähnelt diese Messgröße der Abmelderate. Die Kennziffer zeigt einerseits, wie viele Adressen generiert werden müssen, um die Verteilergröße zu halten oder auszubauen. Andererseits ist die Churn-Rate auch ein wichtiger langfristiger Indikator für Güte und Nachhaltigkeit der Beziehung mit den E-Mail-Abonnenten.

13. Beschwerderate
Beschwerderaten sind ein nützlicher Indikator für die Qualität der werblichen Ansprache. Diese Messgröße drückt aus, wie viele Empfänger den Spam-Button bei einem E-Mail-Dienst geklickt bzw. eine E-Mail in den Spam-Ordner verschoben haben. Für die Messung solcher Empfängeraktivitäten bieten größere E-Mail-Provider und Webmailer so genannte Feedback-Loops. Beschwerden werden hierbei automatisiert im Abuse-Feedback-Reporting-Format an den Absender weitergeleitet. Das durchschnittliche Beschwerde-aufkommen sollte auf jeden Fall unter 0,5 % gehalten werden. Ansonsten ist die Zustellbarkeit gefährdet.

14. Interessent-Anmelde- bzw. Besucher-Anmelde-Verhältnis
Das Interessent-Anmelde-Verhältnis misst die Qualität einer Newsletter-Anmeldung auf der Webseite. Eine geringe Umwandlungsrate von Interessenten, welche die Formularseite besuchen, zu Abonnenten ist meist ein Hinweis für ein zu optimierendes Anmeldeformular oder eine prägnantere Vorteil-Nutzen-Argumentation. Interessant ist auch die Newsletter-Anmelderate im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Webseiten-Besucher. Bei Zielverfehlungen sollte der Newsletter-Hinweis stärker in den Fokus gerückt werden, z. B. mit einem modalen Fenster.

15. Double Opt-In-Rate
Die Double Opt-In-Rate setzt die erfolgreiche Newsletter-Anmeldung in dem entsprechenden Verfahren mit der Summe aller Anmeldewünsche in Beziehung. Der Hintergrund ist, dass das Double Opt-in-Verfahren zwar Rechtssicherheit garantiert, aber aufgrund der erforderlichen Klickbestätigung durch eine separate Aktivierungs-E-Mail praktisch immer zum „Verlust“ von Interessenten führt. Erfahrungsgemäß sollte die Double Opt-In-Rate nicht unter 70 % fallen. 80 % ist ein solider Wert. Auch 90 % und mehr sind bei optimaler Ausgestaltung möglich.

16. Verteilerwachstumsrate
Diese Messgröße bezieht sich auf das durchschnittliche Verteilerwachstum. Hierbei wird die relative Zuwachsrate an Newsletter-Abonnenten in dem definierten Zeitraum erfasst. Bei Verteilerschwund oder Zielverfehlungen sind meist Maßnahmen zur Senkung der Abmelderate empfehlenswert.

17. Antwortrate
Die Antwortrate informiert über die Relation zwischen den persönlichen Antwort-E-Mails durch die Empfänger und der zugestellten Aussendungsmenge. Solche Rückmeldungen müssen meist aus einer größeren Menge an Rückläufern wie Hard und Soft Bounces oder Autoresponder-Meldungen herausgefiltert werden. Dennoch sind solche individuell verfassten Nachrichten eine aussagekräftige Response-Kennzahl.

18. Inaktivitäts- bzw. Reaktivierungs-Rate
Inaktiv sind Abonnenten, die über einen definierten Zeitraum keinerlei Response in Form von Klicks, Öffnungen, Bounces, Antworten oder einer Abmeldung erzeugen. Für die Inaktivitätsrate ist es wichtig zu erfassen, wie groß der Anteil solcher Empfänger in dem gewünschten Zeitverlauf ist. Auf Basis dieser Kennziffer können anschließend gezielte Reaktivierungsmaßnahmen auf den Weg gebracht werden. Die Reaktivierungsrate setzt hingegen den Anteil der wieder aktivierten Empfänger in ein Verhältnis zu den inaktiv bleibenden.

19. Mobile Reader-Rate
E-Mails werden immer häufiger auf Smartphones, Tablets und anderen internetfähigen Mobilgeräten geöffnet und gelesen. Die Geräte stellen andere Anforderungen an die Newsletter-Gestaltung. Es ist deshalb immer wichtiger, die mobile Reader-Rate zu erfassen. Ab etwa 10 % „mobilen“ Empfängern sind Maßnahmen wie Design-Anpassungen an kleinere Displays und Touchscreens unerlässlich.

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