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Reaktivierungskampagnen und die Frage nach dem "Wer, Wann und Was"

Reaktivierungskampagnen können extrem effektiv dazu beitragen, inaktiv gewordene Abonnenten zurückzugewinnen.
Return Path | 16.06.2014
Von Tom Sather, Sr. Director of Research bei Return Path.

Eines der wichtigsten Ziele jedes Marketers – und das gilt generell und nicht nur auf das E-Mail Marketing bezogen – ist es, Kunden an das Unternehmen und an den Brand zu binden. Im E-Mail Marketing kommt hinzu, dass inaktive Abonnenten nicht nur nicht kaufen sondern auch die Performance des E-Mail Programms insgesamt gefährden, da sie sich negativ auf die E-Mail Zustellbarkeit auswirken.

Je mehr die Spamfilterung bei Mailbox Providern auf Engagement-Faktoren der E-Mail Adressaten fußt, umso schwerwiegender sind die Auswirkungen, wenn ein großer Prozentsatz der Verteilerliste inaktiv ist. Dann werden mehr E-Mails in den Spam-Ordner und nicht den Posteingang zugestellt, wodurch Responseraten weiter sinken und Conversions einbrechen.

Reaktivierungskampagnen können dazu beitragen, dem entgegenzuwirken – und Marketer können diejenigen Abonnenten identifizieren, die tatsächlich inaktiv sind. Welche Punkte gibt es dabei zu beachten? Einige Antworten liefert eine kürzlich von Return Path durchgeführte Studie.

Die Frage nach dem "Wer"


Nach Kategorisierung aller E-Mail Accounts in acht „Engagement“-Typen mussten wir im Rahmen der Studie feststellen, dass 66 Prozent aller E-Mail Accounts in eine der folgenden vier weitestgehend inaktiven Kategorien fallen:

Unengaged, sekundär
Inaktiv, primär
Inaktiv, sekundär
Inaktiver User


Besonders interessant – zumindest im Sinne optimaler Zustellraten – sind die tatsächlich inaktiven User (wobei diese kaum E-Mails erhalten, insofern wenig Optimierungsbedarf besteht) sowie die Accounts des Typus „Inaktiv, sekundär“. Letztere erhalten 19 % des gesamten E-Mail Volumens – allerdings wurde auf den Account schon seit mindestens 30 Tagen nicht mehr zugegriffen. Und auch generell erweckt der Account den Anschein, als sei er noch nie stark benutzt worden. Der überdurchschnittlich hohe Anteil von Werbemails scheint vielmehr darauf hinzudeuten, als sei es speziell für den Empfang (eigentlich unerwünschter) Mailings eingerichtet worden.



In unserer Studie untersuchten wir Unternehmen des aktuellen Internet Retailer Top 500 Guides, wobei wir überrascht feststellen mussten, dass lediglich 33 Unternehmen im analysierten Zeitraum Reaktivierungskampagnen durchführten. Die Posteingangsraten dieser Kampagnen waren dabei mit 92 Prozent überdurchschnittlich hoch und auch die Leserate (12 Prozent im Durchschnitt) war durchaus respektabel, wenn man bedenkt, dass die Kampagne ausschließlich an einen vorher als „inaktiv“ definierten Empfängerkreis ging.

Die Frage nach dem "Wann"

Bei Reaktivierungskampagnen zahlt sich wieder einmal ein langer Atem aus. So zeigen unsere Studienergebnisse, dass 45 Prozent der Adressaten die nach der Reaktivierungskampagne eingehende E-Mail des Versenders lesen. Und von diesen 45 Prozent hatten nur 24 Prozent die eigentliche Reaktivierungs-E-Mail gelesen! Insgesamt lasen 75 Prozent der erfolgreich reaktivierten Abonnenten die der Rückgewinnungskampagne folgende E-Mail innerhalb von 89 Tagen. In Einzelfällen wurden Abonnenten sogar noch nach 300 Tagen erfolgreich reaktiviert.



Insofern ist davon abzuraten Abonnenten sofort von Verteilerlisten zu entfernen, wenn sie nicht direkt auf eine Rückgewinnungs-E-Mail reagiert haben.

Fazit: Drei Viertel aller inaktiven Abonnenten wurden innerhalb von 90 Tagen wieder aktiv – entfernen Sie Ihre Abonnenten also nicht zu schnell von Ihren Listen!

Die Frage nach dem "Was"

Wenn Sie eine Rückgewinnungskampagne als Re-Permissioning anlegen – also das erneute “Ja, ich will E-Mails von Brand xyz erhalten” einfordern – müssen Sie mit unterdurchschnittlichen Engagement Ihrer Abonnenten rechnen. Unser Daten zeigen, dass im Durchschnitt weniger als 2 Prozent der Abonnenten eine solche E-Mail gelesen (geschweige denn geklickt) haben.

Betreffzeile: In unserer Analyse gab es nur minimale Unterschiede zwischen emotional aufgeladenen Betreffzeilen wie “Wir vermissen dich!” und solchen, die eine neutrale Ansprache wählten. Dies sollten Sie spezifisch auf Ihr Zielpublikum abgestimmt testen.

Angebot: Ob eine Reaktivierungskampagne geöffnet wird ist unserer Studie zufolge abhängig von dem darin gemachten Angebot. Wir verglichen insbesondere E-Mails, die für erneute Aktivität einen $-Nachlass boten mit solchen die mit einem spezifischen Dollar-Betrag warben. Hier waren die Unterschiede im Engagement überdeutlich. So erzielten Mails mit Dollar-Nachlass eine doppelt so hohe Leserate!



Fazit: Dollar-Nachlässe als Incentive der Rückgewinnungskampagne schnitten in unser Studie deutlich besser ab als prozentuale Nachlässe. Testen Sie daher, welche Art der Ansprache (faktisch/emotional) und welche Art des Angebots für Ihre Zielgruppe die beste Wirkung zeigt.


Reaktivierungskampagnen können extrem effektiv dazu beitragen inaktiv gewordenen Abonnenten zurückzugewinnen – am erfolgreichsten werden aber jene Marketer sein, die diesen Kampagnen konkrete Daten und Kennzahlen zugrunde legen und darauf aufbauen. Wir empfehlen, Reaktivierungskampagnen kontinuierlich durchzuführen und nicht nur punktuell anzusetzen.