Was die Öffnungsrate im B2B wirklich aussagt

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- Öffnungsraten liefern oft unzuverlässige und irreführende Signale
- Bots und Prefetching verfälschen Open-Tracking erheblich
- Erfolgreiche Teams messen Antworten und echtes Engagement

Die Öffnungsrate galt lange als zentrale Kennzahl im E-Mail-Marketing. Doch nach Ansicht des Outreach-Experten Ilya Spiridonov verliert sie zunehmend ihren Nutzen, insbesondere im B2B-Umfeld, berichtet MediaPost. Moderne Tracking-Mechanismen, automatische Abrufe durch E-Mail-Clients und Bots führen dazu, dass viele Öffnungen nicht mehr von realen Personen stammen und dadurch kaum belastbare Rückschlüsse zulassen.

Sein Unternehmen hat deshalb einen radikalen Schritt vollzogen: Open Tracking wurde vollständig deaktiviert und die Kennzahl aus den Reports entfernt. Der Grund: Die Daten führten regelmäßig zu Fehlinterpretationen bei Vertriebsprognosen und Follow-up-Entscheidungen. Mehrfache Öffnungen eines Angebots wurden häufig als Kaufsignal gewertet, obwohl die Aktivitäten oft automatisiert erzeugt wurden. Ein weiterer Faktor ist die Zustellbarkeit. Tracking-Pixel können laut Spiridonov dazu beitragen, dass E-Mails von Spamfiltern eher als Marketingnachrichten eingestuft werden. Dadurch könnten sich die Chancen auf eine erfolgreiche Zustellung verschlechtern.

Statt Öffnungsraten setzt das Unternehmen heute auf Kennzahlen mit direktem Geschäftsbezug. Dazu gehören die tatsächliche Antwortrate, also Antworten von realen Personen, die Interaktion mit bereitgestellten Inhalten nach dem Klick sowie die Quote der Empfänger, die Inhalte später erneut und ohne Aufforderung besuchen.