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7 Best Practices zur Einführung von Marketing Automation

Ideen vom Marketing Nation Summit 2015 in San Francisco
Reinhard Janning | 30.04.2015

Im Praxisteil des Marketing Nation Summits 2015 berichteten mittlere und große Unternehmen über Erfahrungen, die sie bei der Einführung von Marketing Automation Plattformen gesammelt haben.Unsere Kollegin Frau Annegret Cox (Account Director bei ec4u marketing experts) war vor Ort und hat ihre persönlichen Highlights für Sie zusammengestellt:

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1. Genügend Ressourcen für das Change Management bereitstellen:
Für die Einführung von Marketing Automation im Unternehmen reicht es nicht, nur die Software aufzusetzen und anzupassen. Marketing Automation bedeutet Change Management in der Organisation, das heißt Verantwortlichkeiten müssen neu definiert werden, Training und Coaching ist essentiell. Oft sind auch nicht alle Qualifikationen im Team vorhanden, dann kann „Hilfe von außen“ eine gute Option sein, Engpässe kurzfristig oder dauerhaft zu überbrücken. Einführung von Marketing Automation geht immer mit einer Investition in interne und externe Ressourcen einher. Dafür sollte man rechtzeitig Budget einplanen, um nicht auf halbem Wege stehen bleiben zu müssen. Ebenso sollten Budgetfreigabe-Zeiträume in die Projektplanung einbezogen werden, sonst kann es schnell zu ungeplanten Verzögerungen kommen.

2. Datenqualität sicherstellen und überwachen:
Oft unterschätzt wird beispielsweise der Aufwand für die dauerhafte Überwachung der Daten-Qualität. Hierfür ist es ratsam, einen Daten Analysten zu benennen, der sicherstellt, dass Importe vordefinierten Richtlinien und Namenskonventionen folgen, Dubletten (durch Upload oder aus dem CRM System) regelmäßig zusammengeführt , invalide E-Mail-Adressen nachqualifiziert bzw. unvollständig gefüllte Felder gegebenenfalls durch externe Datenquellen, Nurturing-Programme oder Telefonqualifikation ergänzt werden. Fühlt sich niemand für die Qualität der Datenbank verantwortlich, führt dies zu einer sinkenden Zustellrate, einer fehlerhaften Zuordnung zu Zielsegmenten und schlussendlich zu unbefriedigenden Ergebnissen von Kampagnen und Nurturing-Programmen.

3. Erwartungen managen und Geduld haben:
Erfolge mit einer Marketing Automation Plattform stellen sich nicht über Nacht ein. Im ersten Jahr sollte die Erwartung nicht höher sein, als zunächst einmal erfolgreich Kampagnen über die Marketing Automation Plattform zu versenden. Im 2. Jahr kann man sich dann bereits eine Anzahl von MQLs (Marketing Qualified Leads) vornehmen und ab dem 3. Jahr ist eine sichtbare Umsatzbeteiligung des Marketings realistisch. Denn es müssen Opt-In Listen aufgebaut, Prozesse implementiert und optimiert und Daten bereinigt werden. All das kostet Zeit und bringt zunächst einmal keine sichtbaren Erfolge. „Bitte sagt nie wieder, dass die Einführung von Marketing Automation einfach ist und schnell geht!“, war die einhellige Bitte vieler Anwender an die Produkt-Anbieter und das gleichzeitige Werben um Verständnis beim Management, das am liebsten innerhalb von wenigen Monaten bereits signifikanten, durch das Marketing beeinflussten Umsatzanstieg sehen möchte.

4. Zentrale Templates zur Anwendung in den Regionen vorgeben:
Oft unterschätzt wird auch der Skalierungsfaktor zentraler Templates für den Roll-Out der Marketing Automation Plattform in die Regionen. Auch hier reicht ein einfaches Training nicht aus. Durch eine Anzahl zentraler Templates kann nicht nur ein einheitliches Branding gewährleistet werden, sondern auch die Nutzung der Plattform wird dadurch deutlich erleichtert. Denn schon die Anpassung dieser Templates stellt viele regionalen Marketing Manager auf eine Belastungsprobe, besonders, wenn sie vorher nicht unbedingt mit CRM oder ERP Software gearbeitet haben. Mit der Erstellung eigener Kampagnen sind die meisten zu Anfang überfordert. Bewährt hat es sich, diese Templates als „Angebot“ den Regionen zur Verfügung zu stellen. Diese können dann auswählen, übersetzen, anpassen und versenden, wann immer es für die Region Sinn macht. So hat der regionale Marketing Manager die Kontrolle über die Zielgruppe und den Versand, und das zentrale Marketing die Kontrolle über Inhalte und Design.

5. Internen Ideenaustausch gewährleisten
Plattformen wie Yammer eignen sich sehr gut zum Austausch von Ideen im Team bzw. zwischen Teams sowie als Kanal für Information über neue Funktionen und Templates. Durch den Austausch bekommt man ein sehr gutes Gefühl, wer Spezialist für welches Thema ist und gegebenenfalls mit Ideen und Wissen unterstützen kann. Und viele profitieren von Expertentipps und Vorlagen, die über diesen Kanal zur Verfügung gestellt werden.

6. A/B Tests
Die Einschätzung der Wirkung von Design und Text ist im Marketing ist ja immer sehr subjektiv, daher bekommt man oft zu einer E-Mail-Vorlage so viele Meinungen wie es Mitglieder im Team gibt. Objektive Bewertungen sind nur über A/B Tests möglich. Hier sollte man sowohl die Betreffzeile, den E-Mail Text, aber auch die Plazierung und Anzahl von Buttons und Forms testen. Oft sind Interessenten bereit, für vielversprechende Inhalte viele Informationen zu geben, manchmal nicht. Es kann sein, daß ein Button oberhalb des Textes gut genutzt wird, oder aber auch unterhalb, wenn der Kontext dafür notwendig ist. Manchmal ist es gut mehrere Calls-to-Action zu haben, um Interessenten segmentieren zu können, manchmal ist eine Aktion effektiver. All das kann man in Tests herausfinden. Viele Marketing Automation Plattformen bieten dafür Standardfunktionen an, mit denen man relativ einfach solche Tests aufsetzen und auswerten kann (z.B.: Marketo oder Oracle) Wichtig ist eine Mindestanzahl von Daten, um wirklich aussagekräftige Schlüsse ziehen zu können. Wenig sinnvoll sind A/B Tests, wenn die Gesamtzielgruppe unter 1.000 Kontakten liegt.

7. Gute Inhalte: „Educate & Entertain“
Da die Grenzen zwischen Arbeitswelt und Privatleben immer mehr verschwinden, konkurriert das Marketing mit seinen Botschaften nicht nur um die Aufmerksamkeit der Zielpersonen von 9:00-17:00, sondern auch außerhalb dieser Zeiten. Das bedeutet, dass potentielle Kunden beim Lesen der (Betreffzeile der) Email/Botschaft eine Relevanz zu ihren Kernaufgaben verspüren und einen Mehrwert erhalten müssen, wenn man sie auf Dauer erreichen möchte. Gut geeignet sind besonders Inhalte, die zugleich das Wissen erweitern und unterhalten. Anlehnen kann man sich hier bei den Anbietern von Marketing Automation oder Content Management Plattformen, die beispielhaftes Content-Marketing betreiben.

Gern unterstützen wir Sie bei der Einführung von Marketing Automation in Ihrem Unternehmen, geben die Erfahrungen unserer Kunden weiter und helfen dabei, Best Practices in Ihrem Unternehmen anzuwenden. Dadurch können Sie die wichtigsten Stolpersteine vermeiden, sparen unter Umständen einige Umwege und kommen so schneller an das eigentliche Ziel – den Beitrag von Marketing zum Umsatz im Unternehmen messbar zu machen.