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Nürburgring: 30 Prozent weniger Bestellabbrüche

Gutschein und Produktbild ermuntern Warenkorbabbrecher.
Sebrus Berchtenbreiter | 12.08.2015

E-Mail-Marketer denken in der Regel in Trichtern: Es wird eine Empfängerliste angeschrieben, ein Teil öffnet, wiederum ein Teil klickt und am Ende bleibt ein Bruchteil als Käufer übrig. Auf jeder Stufe des Kaufprozesses versucht der Marketer, möglichst viele User vom Absprung abzuhalten. Durch umfangreiche Kreativtests kann er die einzelnen Werte (Öffnungs-, Klick- und Conversionrate) natürlich erheblich optimieren. Dazu gehören zum Beispiel das Redesign von Buttons, Texten, Bildern und die Vereinfachung des Bestellprozesses.

Über ein Drittel reaktiviert


Aber auch Re-Marketing-Maßnahmen können eigentlich verloren geglaubtes Potenzial wieder zurückholen. Der Klassiker ist das Warenkorbabbrecher- Mailing, bei dem Kunden, die Artikel in einen Warenkorb gelegt haben, erneut per E-Mail angeschrieben werden. Das Beispiel Nürburgring GmbH zeigt, welche Umsetzungsvarianten zur Verfügung stehen und wie die Rennstrecke mit Freizeitpark in der Eifel mehr als ein Drittel seiner Warenkorbabbrecher reaktivieren konnte.

Reagierer erneut anschreiben


Grundsätzlich gibt es viele Varianten eines Mailings an Warenkorbabbrecher. Bevor ein Unternehmen den Prozess entwickelt, sollte es analysieren, wie groß das Potenzial ist. Erst wenn es die Abbruchquote und den durchschnittlichen Umsatz kennt, kann es überlegen, wie aufwändig die Kampagne werden soll.

Ganz einfach ist die Abwicklung über eine Reagiererzielgruppe. Das sind streng genommen keine Warenkorbabbrecher, sondern eher Landingpage-Abbrecher: Kunden, die klicken, aber nicht kaufen, werden erneut via Mail auf das Angebot aufmerksam gemacht. Das Mailing zeichnet sich durch eine hohe Konversionsrate aus, kann aber auch zu Abmeldequoten führen, da die Kaufabsichten der Klicker nicht so stark sind wie die der Warenkorbabbrecher.

Gutschein und Produktbild ermuntern Warenkorbabbrecher

Weiterhin kann man durch Einbau eines Messpixels überprüfen, ob Kunden, die etwas in den Warenkorb gelegt haben, im Zeitraum von beispielsweise drei Stunden auch die Kaufbestätigungsseite aufgerufen haben. War dies nicht der Fall, wurde der User per E-Mail an den verlassenen Warenkorb erinnert. Ein Incentive, in diesem Fall ein Gutschein, überzeugte den Webshop-Besucher doch noch vom Abschluss des Kaufprozesses.

In einer erweiterten Ausbaustufe der Mailings können sogar die Produkte des verlassenen Warenkorbs übertragen und in der E-Mail anzeigt werden. Außerdem kann dem Kunden angeboten werden, den Warenkorb per Klick wiederherzustellen.

Wirksamer Performance-Hebel mit kleinem Aufwand


Der Nürburgring erzielte mit den ersten Warenkorbabbrecher-Mailings einen erstaunlichen Impact. Dabei wurde der Prozess einfach gehalten. Leser erhielten unabhängig vom Warenkorbinhalt eine allgemeine E-Mail mit einer Erinnerung an den Warenkorb. Zusätzlich wurde mit einem Fünf-Euro- Gutschein incentiviert.

Der Erfolg spricht für sich: Mit einer Klickrate von 45 Prozent und einer Konversionsrate von fast 40 Prozent wurde mehr als ein Drittel aller abgebrochenen Kaufprozesse doch noch zum Abschluss gebracht. Eine klassische Win-Win-Situation, denn in mehr als einem halben Jahr Kampagnenlaufzeit hat kein Empfänger auf den Abmeldelink geklickt.

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Abb. 1: Warenkorbabbrecher-Mailing

Weitere Informationen unter http://www.promio.net