print logo

Zieldefinition für erfolgreiches Content Marketing

Euphorisch werden Unmengen an Content verbreitet, doch bei der Erfolgskontrolle beginnt das Kristallkugellesen. Smarte Ziele geben einen Überblick.
Eico Schweins | 20.11.2017
©
 

Das Buzzword Content Marketing ist in aller Munde. Von der traditionellen PR- bis zur hochspezialisierten Enterprise SEO-Agentur preisen alle Werbe-Professionen das Potenzial von strategisch gesteuerter Informationenverbreitung an.

Euphorisch werden Mengen an Content geschrieben, gestaltet, veröffentlicht und verbreitet. Doch wenn die Stunde der Erfolgskontrolle schlägt, geht allzu oft das Kristallkugellesen los. Es werden obskure Zahlen herangezogen, die gut aussehen, aber nichts aussagen. Und trotzdem bleibt anschließend bei allen Beteiligten ein Gefühl der Unzufriedenheit zurück. Hat sich die Investition wirklich gelohnt oder war alles Schaumschlägerei?

So sorgst du dafür, dass es keine langen Gesichter gibt:

Definiere dein Ziel


Leadgenerierung funktioniert anders als Brand Marketing, Remarketing funktioniert anders als Neukundengewinnung. Werde dir als Erstes darüber klar, was das Ziel deines Content Marketing Projekts ist. Erst, wenn du weißt, was du erreichen willst, bist du in der Lage, den optimalen Content dafür zu erstellen.

Um wirkliche Erfolge zu erzielen, lege dich auf ein einziges Ziel fest. Das hilft dir dabei, die Übersicht zu behalten und dich nicht durch Nebenschauplätze vom eigentlichen Weg abbringen zu lassen.

Was sind typische Ziele im Content Marketing?


Typische Ziele im Online Marketing sind:

• Umsatz steigern
• Brand Awareness steigern
• Besucher Engagement steigern
• Brand Trust erhöhen

Stelle smarte Ziele auf


Ein generisches „Umsatz steigern“ ist als Ziel noch nicht aussagekräftig. Deswegen lege direkt intelligente Ziele fest: S.M.A.R.T. Goals. S.M.A.R.T. steht dabei für:

• Specific
• Measurable
• Accepted
• Realistic
• Time Bound

Einfach gesagt: Setze dir ein Ziel, das eindeutig ist, das messbar ist, das für dein Unternehmen sinnvoll ist, das realistisch erreicht werden kann und dessen Erfolg du zu einem festgelegten Zeitpunkt kontrollierst.

Was wäre kein S.M.A.R.T.es Ziel? Irgendwie irgendwas um 3.000.000.000 Prozent zu steigern und das irgendwann zu kontrollieren.

Was wäre ein richtig S.M.A.R.T.es Ziel? Nach 3 Monaten den Umsatz, gemessen an den Bestellungen im Online Shop, um 15 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum im Vorjahr zu steigern.

Falls du dir noch nie S.M.A.R.T.e Ziele gesetzt hast: Ja, das bedeutet ambitioniert in die Zukunft zu planen, sich auf ein konkretes Ziel zu committen und alles dafür zu tun, es zu erreichen. Und wenn man die Ziele nicht erreicht, ist das auch kein Beinbruch. Statt zu verzweifeln, setz dich hin und analysiere, woran es gelegen hat. Waren deine Ziele zu ambitioniert (Gut für dich! Du hast große Ziele!)? Gab es Punkte, die du beim nächsten Mal besser machen kannst (Gut für dich! Du hast etwas gelernt!)?

Definiere Micro Conversions


Es müssen nicht immer die großen Ziele (Umsatz!) sein, die du dir als Ziel setzt. Je kleiner der Maßstab deines Content Marketing Projekts ist, desto unrealistischer ist es, so hoch gesteckte Ziele zu erreichen.

Hier helfen dir Micro Conversions, um dennoch eine klare Zielrichtung und eine wirkungsvolle Erfolgskontrolle sicherzustellen. Überlege dazu, welche Schritte deine Besucher / Leser / Kunden durchlaufen, um das übergeordnete Ziel zu erreichen. Das sind deine Micro Conversions:

Umsatz generieren

• Besuche des Shops vom Ort des Contents (einer URL, einem Newsletter…)
• Besuche von spezifischen Produktdetailseiten
• Ein Produkt in den Warenkorb legen
• Jeder einzelne Schritt im Checkout-Prozess

Brand Awareness steigern

• Besuche der Website vom Ort des Contents (einer URL, einem Newsletter…)
• Die Erhöhung des Website-Traffics gegenüber dem Vorjahreszeitraum
• Die Steigerung des Anteils der erstmaligen Website-Besucher
• Eine Erhöhung des Suchvolumens der Unternehmensbrand

Besucher-Engagement steigern

• Eine Erhöhung der Benutzung der Feedbackkanäle
• Eine Erhöhung der Benutzung des Kontaktformulars auf der Website
• Eine Erhöhung der Anfragen beim Kundenservice

Brand Trust erhöhen

• Eine Steigerung der Newsletter-Anmeldungen gegenüber dem Vorjahr
• Mehr positives Feedback gegenüber dem Vorjahr
• Die Erhöhung des Traffics im Content-Bereich der Website gegenüber dem Vorjahr

Erfasse deine Daten


Mit deinem Ziel vor Augen und Micro Conversions, die dir den Weg weisen, weißt du jetzt, wohin die Reise geht. Was dir jetzt noch fehlt, ist die passende Datenerfassung.

Hier gibt es mittlerweile neben einigen Allroundern eine Vielzahl von Online Tools mit verschiedenen, z.T. sehr spezialisierten Fokussen.

Bereits die „Klassiker“ der Datenerfassung bieten hier eine sehr gute Grundlage.

Google Analytics, PIWIK und eTracker für Website-Tracking
• Die boardeigenen Analysetools der verschiedenen Social Media-Plattformen, etwa Facebook Insights
• Die internen Analysetools der verschiedenen Newsletter-Tools, etwa von cleverreach.

Werte deine Daten aus


Wenn du dich an die Auswertung deiner Daten machst, denk daran, die Daten vorheriger Content-Marketing-Projekte miteinzubeziehen. Erst dadurch bist du in der Lage, deine Fortschritte zu erkennen, denn Erfolg definiert sich erst im Vergleich.

Das bedeutet, dass du mit jedem abgeschlossenen Projekt immer mehr in der Lage bist, Aussagen über deine Erfolge und die Faktoren, die zum Erfolg geführt haben, zu treffen.

Wenn sich die Zieldefinition bei der ersten Projektplanung noch nach Glaskugelleserei anfühlt, hast du beim fünften Mal ein konkretes Fundament, um präzise Erwartungswerte festzulegen. Dieser Vergleich erlaubt dir, nachhaltige Verbesserungen an deiner Projektplanung durchzuführen. So wirst du bald mit Leichtigkeit Ziele erreichen, die dir bei der Planung deines ersten Content-Marketing-Projekts noch völlig utopisch erschienen sind.

Viel Erfolg!