print logo

Lokale Markenführung per Marketingportal

Eine Marke kann in Zusammenarbeit mit lokalen Absatzpartnern geführt werden. Die Organisation erfolgt am effektivsten über ein Marketingportal.
Thomas Ötinger | 17.12.2018
© Markcapo (auch für alle weiteren Abbildungen)
 

Dass viele Marketing-Verantwortliche folgende Fragen nicht beantworten können, wird schnell zum Problem: Sind die personellen Ressourcen ausreichend? Wie belastbar sind die Prozesse bei höheren Bestellvolumina? Lassen sich Werbekostenzuschüsse zielgerichtet einsetzen? Ist überprüfbar, ob der Stand einer Kampagne den Planvorgaben entspricht? Das Problem besteht darin, dass sie die Partner vor Ort nicht in die lokale Markenführung einbinden können und deren Potenzial als steuerbarer Kommunikationskanal zum Endverbraucher weitgehend ungenutzt bleibt. Abhilfe schaffen Portale für die lokale Markenführung.

Herausforderung lokale Markenführung


Lokale Markenführung umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, mit denen sich eine Marke lokal etablieren und die Werbetätigkeit des Absatzpartners im eigenen Sinne beeinflussen lassen. Als Bindeglied zwischen einer Marke und ihren Partnern ermöglicht ein Marketingportal lokales Multi-Channel-Marketing: Partner können auf verschiedenste analoge und digitale Werbemittelvorlagen im Corporate-Design (CD) der Marke zugreifen, sie bedarfsgerecht individualisieren, ihre Produktion beauftragen und sie im lokalen Markt kanalübergreifend gezielt ausspielen.



Prozesse automatisieren


Der Einsatz eines Marketingportals geht einher mit einem spürbaren Zugewinn an Effizienz. Für einen reibungslosen Datenaustausch lässt es sich an MAM-, PIM- und MRM-Lösungen anbinden. Zudem haben Mitarbeiter, die bislang mit manuellen und administrativen Tätigkeiten beschäftigt bzw. an Transaktionsprozesse gebunden waren, dank automatisierter Abläufe mehr Zeit, sich auf die eigentlichen Maßnahmen zu fokussieren.

Effiziente Planung, Umsetzung, Steuerung und Kontrolle


Ein Marketingportal entfaltet seine Vorzüge entlang des kompletten Marketingservice-Prozesses.

Planung
Marketiers können Kampagnen planen und budgetieren, die Absatzpartner in die Planung, Vorbereitung sowie Konzeption rechtzeitig einbinden und mit passenden Werbemitteln versorgen.

Umsetzung
Ein Marketingportal bietet Zugriff auf ein breites Maßnahmenportfolio – von einfachen Standard-Werbemitteln bis hin zu komplexen Maßnahmen inklusive Mediaschaltung. Partner können CD-konforme Vorlagen anpassen, indem sie freigegebene Artikel-, Bild- und/oder Kontaktdaten, Logos, Lagepläne etc. einfügen. Sind diese Informationen zentral abgelegt, verringert sich der interne Aufwand für ihre Suche, Verifizierung und Freigabe. Wichtig ist, dass es möglich ist, das Werbemittel und den Medienkanal in Abhängigkeit von Thema und Branche zu wählen. Sind Templates und Online-Bestellplattformen einfach gestaltet und intuitiv zu bearbeiten, können lokale Absatzpartner selbst komplexe Werbemittel adaptieren und schalten.

Steuerung
Um die Absatzpartner als wirtschaftlich eigenständige Akteure zu motivieren, empfiehlt sich die Vergabe von Werbekostenzuschüssen. Marketiers können die Zuschüsse nach Empfängergruppen steuern und zwecks Budgetsicherheit beschränken. Daneben ist es möglich, umsatzstarken Partnern Zugang zu bestimmten Kanälen und Werbemitteln zu gewähren.

Kontrolle
Ein Marketingportal stellt verlässliche Informationen aus Reporting und Controlling bereit. Dazu zählen aktuelle Daten über den tatsächlichen Umfang lokaler Aktivitäten, Anforderungsvolumina, Teilnehmerquoten, eingesetzte Budgets, die Höhe der ausgezahlten und beantragten Werbekostenzuschüsse etc. Das erlaubt, die Marketingaktivitäten der Absatzpartner entlang der kompletten Außendiensthierarchie auszuwerten und den Außendienst zielgerichtet zu steuern. Automatisierte Kontrollmechanismen senken die manuellen Controlling-Aufwände und ermöglichen, das Budget sinnvoll einzusetzen.

In der Praxis


Um ein Werbemittel zu schalten, meldet sich der lokale Partner per Single-Sign-on oder Benutzername und Passwort im Marketingportal an. Dort sind neben seinen persönlichen Daten auch alle Logos, Fotos und Kontaktinformationen, z. B. Lageplan und Öffnungszeiten, hinterlegt. Die gewünschte Maßnahme wählt er über die Suche oder direkt im Werbemittel-Katalog aus. Seine persönlichen Daten, etwa Kontaktdaten, Logos, Bilder, Anfahrtsskizzen, Unterschriften etc., fließen automatisch in die Vorlage ein. Um das Werbemittel individuell anzupassen, fügt er passende Texte, Produktinformationen oder Bilder an den dafür vorgesehenen Stellen ein. Den Umfang der jeweiligen Individualisierungsmöglichkeiten hat die Marke vorab definiert.

Eine einfache Kontrolle des angepassten Werbemittels ermöglicht ein WYSIWYG-Editor („What you see is what you get“). Dank Echtbilddarstellung erkennt der Partner während der Bearbeitung, wie das Werbemittel später aussehen wird, und kann bei Bedarf direkt nachjustieren. Dann legt er es samt Mediaschaltung in den Warenkorb – wie in einem handelsüblichen Onlineshop – und kauft es. Idealerweise erfolgt die Rechnungsstellung für jeden einzelnen Partner und alle beteiligten Lieferanten zentral über das Marketingportal. Andernfalls wäre es nötig, den Faktura-Auftrag manuell an einen Dienstleister weiterzuleiten, der dann mit dem Absatzpartner abrechnet. Etwaige Zuschüsse und/oder Bonuspunkte werden automatisch berücksichtigt und verringern den Rechnungsbetrag direkt.

Der Funktionsumfang einiger Marketingportale geht über diese Basis-Features hinaus. So verfügen manche Systeme über ein feingranulares Rechte- und Rollenmanagement, mit dem Marketer verschiedene Nutzergruppen wie Mitarbeiter oder Anwender bzw. Partner definieren und mit unterschiedlichen Rechten ausstatten können. Für eine zielführende Maßnahmenoptimierung stellt ein Marketingportal Informationen über registrierte Nutzer und Logins, Umsätze und Bestellungen, Werbemaßnahmen und Vertriebsgebiete, Top-Produkte und die umsatzstärksten Absatzpartner bereit. Die Kennzahlen lassen sich bedarfsgerecht exportieren, verschiedenen Kostenstellen zuordnen und definierten Nutzergruppen zugänglich machen.

Die Bekanntheit der Partner nutzen


In der Gesamtheit seiner Funktionen erlaubt ein Marketingportal, alle Bestell-, Konfigurations- und Transaktionsprozesse im Kontext der lokalen Werbeaktivitäten abzuwickeln. Marketers können die Zugangsoptionen bedarfsgerecht steuern und kontrollieren, individuelle Werbekostenzuschüsse gewähren und das Nutzungsverhalten analysieren. Damit ist ein Marketingportal ein unverzichtbares Werkzeug für Marketingabteilungen, die mit ihren Absatzpartnern eine vertrauensvolle Zusammenarbeit pflegen und lokale Maßnahmen einfach, wirkungsvoll und kanalübergreifend durchführen möchten. Indem sie die Strahlkraft ihrer Marke mit der lokalen Bekanntheit der Vertriebspartner verbinden, stärken Marken ihre lokale Präsenz und erhöhen ihre Absatzchancen.

Übersicht der gängigsten Werbemaßnahmen


• Web2Print: z. B. Visitenkarten, Flyer, Poster, Plakate, Beilagen, Briefpapier, Schreibblöcke, Mappen, Ringbücher und (Spann-)Banden
• Dialogmarketing: z. B. Werbesendungen an Haushalte oder an jene mit Tagespost, adressierte oder teiladressierte Mailings, Zeitungsbeileger und Anzeigenblattbeilagen
• Onlinemarketing: z. B. (responsive) Website, SEO-Content-Service, Kundenbewertungen, Videoportraits, Präsenzmanagement inklusive Eintrag in Google MyBusiness, Facebook-Profil und -Anzeigen, Google Ads, regionale Webbannerschaltungen, YouTube-Anzeigen, E-Mail-Newsletter
• Media: z. B. Kinospots, Radiowerbung und Anzeigen
• Out-of-home: z. B. Großplakate, Fahrzeugbeschriftungen und digitale Außenwerbung
• Store-Marketing: z. B. Easymags, Rollups, Prospekt- und Losboxen, Prospektständer, Visitenkartenhalter, (Leucht-)Schilder für den Innen- und Außenbereich, Schaufensterbeschriftung, Dekoration, Namensschilder, Kaffeetassen, Aufkleber, Thekenaufsteller und Telefonansagen
• Vereinsmarketing: z. B. Bandenwerbung sowie Werbedrucke auf Trikots und Teamausstattung
• Lager- und Mietobjekte: Stände, Hüpfburgen, Aktionsmobile und Promotion-Personal



Vorteile für Marken


• Im Portal abgebildete Marketingservice-Prozesse reduzieren Transaktions- und Abstimmungsaufwände in der Steuerung, Kontrolle und Abwicklung lokaler Marketingaktivitäten um bis zu 90 Prozent.
• Zentrale, aktuelle Artikel- und Bilddaten verringern die Anzahl interner und externer Anfragen sowie Freigaben und warnen beim Ablauf von Bildlizenzen.
• CD-konforme Vorlagen ermöglichen eine individualisierte lokale Kommunikation im eigenen Markenbild.
• Definierbare Zugangsberechtigungen, ein durchdachtes Rollen- und Rechtekonzept sowie die Möglichkeit, Maßnahmenkataloge individuell zuzuweisen, erlauben nutzerspezifische Variationen des Leistungsportfolios.
• Die Möglichkeit, komplexe Werbekostenzuschuss-Systeme abzubilden und sie je nach Rollen und Rechten der Absatzpartner anzuwenden, sorgt für ein einfaches, transparentes Zuschuss-Management.
• Umfassende Controlling- und Reporting-Funktionen mit aktuellen, belastbaren Daten ermöglichen, laufende oder geplante Kampagnen zeitnah zu optimieren.
• Die Nutzung der lokalen Netzwerke und die Verbreitung regionaler Kommunikationsinhalte erhöhen die Marktdurchdringung und die Nähe zum Endkunden.
• Durch die partnerschaftliche Zusammenarbeit steigt die Bindung der Partner und ihre Motivation, lokal zu werben.

Vorteile für lokale Absatzpartner


• Sie verwenden kostengünstige, professionell gestaltete, individualisierbare
und CD-konforme Werbemittel, die eine lokale Positionierung erlauben.
• Sie erhalten Zugriff auf ein breites Portfolio an Online- und Offline-Medien sowie -Kanälen und können lokale Werbeplätze und Medialeistungen einfach buchen.
• Sie profitieren von einem Full-Service-Angebot inklusive Produktion, Mediaschaltung, Rechnungswesen und Werbekostenzuschuss-Abrechnung.
• Sie nutzen Image sowie Bekanntheit der Marke und steigern neben der Professionalität ihrer Außendarstellung auch den Abverkauf.


Weitere Tipps für eine erfolgreiche lokale Markenführung bietet marcapo in seinem kostenlosen E-Book „So gelingt lokale Markenführung. Wertvolle Tipps und Entscheidungskriterien zur Auswahl eines Marketingportals“.