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Die größten Defizite bei Marketing Automation

Der Einsatz von Marketing-Automation-Systemen scheitert an Kosten und fehlenden Qualifikationen. Bereitstellung relevanter Inhalte wird unterschätzt.
Uwe Hannig | 29.04.2019
© Uwe Hannig
 
Das Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) untersuchte auch 2019 die Entwicklung der Marketing Automation in Deutschland. An der diesjährigen Studie nahmen insgesamt 703 Unternehmen teil. Davon stammten 657 aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH). Sie ist damit die größte Studie ihrer Art in Europa. Im folgenden Beitrag finden Sie ausgewählte Ergebnisse auf Basis der Antworten der 465 deutschen Teilnehmer.

Marketing Automation definiert das Institut für Sales und Marketing Automation als die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern. Dies weiß man mittlerweile in immer mehr Unternehmen. Nur noch 6,1 Prozent der deutschen Auskunftspersonen konnten sich unter dem Begriff „Marketing Automation“ nichts vorstellen.

Salesforce und HubSpot am bekanntesten


Salesforce ist, wie auch in Österreich, der Anbieter eines MAS (Marketing Automation System) mit dem höchsten Bekanntheitsgrad (s. Abb. 1). Danach folgen in der Spitzengruppe HubSpot, Adobe, deren Tochter Marketo und Oracle.


Abb. 1: Bekanntheitsgrad der Anbieter von Marketingautomationssystemen in Deutschland (Top Ten)

Zu bedenken ist allerdings, dass der MAS-Anbieter mit dem höchsten Bekanntheitsgrad gerade einmal 67 Prozent erreicht. Und dies bei den an der Thematik stark interessierten Auskunftspersonen. Selbst diejenigen deutschen Unternehmen, die gerade den Einsatz eines MAS planen (MAS-Planer) und sich entsprechend intensiv mit der Informationssuche beschäftigen, sind nicht viel besser informiert. Rund zwei Dritteln von ihnen fällt es schwer, mit den ihnen zugänglichen Informationen eine Kosten-/Nutzenabschätzung durchzuführen. Und zwei Fünftel sehen sich einem unübersichtlichen Angebot gegenüber.

Im Vergleich zu 2017 wurden in Deutschland die Probleme bei der Kosten-/Nutzenabschätzung, die Unübersichtlichkeit des Angebots, die unverständlichen Leistungsbeschreibungen, der fehlende Überblick über die realisierbaren Nutzen und die intransparenten Kosten noch häufiger als im Vorjahr genannt. Die von den Tool-Anbietern zur Verfügung gestellten Informationen weisen nach wie vor erhebliche Defizite auf.

Der Anteil der Unternehmen, die bereits ein Marketing Automation System einsetzen, hat sich seit 2016 kaum verändert und liegt im Augenblick in Deutschland und Österreich bei rund 28 Prozent. Weitere rund 42 Prozent der deutschen Unternehmen planen den MAS-Einsatz in den nächsten 24 Monaten. Weniger als 30 Prozent der Unternehmen sehen keine Notwendigkeit, sich ernsthaft mit einem MAS-Einsatz zu beschäftigen. Der Abstand zu den angloamerikanischen Ländern bleibt damit weiterhin groß. Dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass vor allem Unternehmen an der Studie teilgenommen haben, die sich für die Thematik interessieren. Es liegt also eine Positivverzerrung vor.

Ein Grund für die geringere MAS-Verbreitung dürfte sein, dass etliche der US-amerika¬nischen Anbieter den deutschsprachigen Markt von Großbritannien oder den USA aus bearbeiten und keine Veranlassung sehen, auf die Spezifika der DACH-Länder einzugehen. Das behinderte die Verbreitung der MAS-Systeme vor allem im Mittelstand, der sich Ansprechpartner vor Ort wünscht.

„Close to the Customer“ und ein auf den deutschsprachigen Raum ausgerichtetes Marketing zahlt sich aus, wie das Beispiel HubSpot, die sich mittlerweile in Berlin angesiedelt haben, zeigt. In allen DACH-Ländern stellt es die meisten Systeme in den teilnehmenden MAS-Anwenderunter¬nehmen (s. Abb. 2). In Österreich und der Schweiz folgt Salesforce an zweiter Stelle.


Abb. 2: Anbieter des eingesetzten Marketing Automation Systems (Top Five in Deutschland)

Lead Management und Digitalisierung als Hauptgründe für den Einsatz


Der wichtigste Grund hinsichtlich der Entscheidung für den Einsatz eines MAS ist in der DACH-Region die zunehmende Expertise im Bereich Lead Management. In Deutschland steht die technologische Aktualisierung im Rahmen der Digitalisierung an zweiter Stelle (s. Abb. 3). In Österreich und der Schweiz nimmt die Eignung der Marketing Automation für den eigenen Vermarktungszyklus diesen Rang ein.


Abb. 3: Gründe für den Einsatz eines Marketingautomationssystems in Deutschland (MAS-Nutzer)

Im Vorjahresvergleich stiegen die Werte für die zunehmende Expertise im Lead Management, die technologische Aktualisierung im Zuge der Digitalisierung und die Notwendigkeit der besseren Vernetzung von Abteilungen und Wettbewerberaktivitäten in diesem Bereich. Die rückläufigen Erfolge mit generischen Mails spielten hingegen eine geringere Rolle.

Bei den Unternehmen, die weder ein MAS einsetzen noch dessen Einsatz planen, erfolgt die MAS-Ablehnung in Deutschland und der Schweiz hauptsächlich aus Kostengründen, in Österreich vor allem wegen eines Mangels an Inhouse-Kompetenzen, der in den anderen beiden Ländern an zweiter Stelle folgt. Im Vergleich zum Vorjahr deutlich häufiger wurde angegeben, dass man den MAS-Einsatz nicht in Betracht zieht, weil man von den Vorteilen nicht überzeugt ist. Hier bedarf es noch erheblicher Anstrengungen durch die Anbieter.

Bei der Implementierung des MAS verlassen sich die DACH-Unternehmen vor allem auf ihre eigenen Mitarbeiter. 25,7 Prozent führen die Implementierung in Deutschland ganz ohne externe Partner und weitere 47,2 Prozent überwiegend mit internen Kräften durch. Das meiste Vertrauen genießen externe Helfer bei den MAS-Nutzern aus der Schweiz. Die Projektleitung liegt bei der Implementierung eines MAS in der Mehrzahl der Fälle beim Marketing.

Die größten Herausforderungen bei der Implementierung ergaben sich in rund der Hälfte der deutschen MAS-Nutzerunternehmen aus der Anpassung der Prozesse im Vertrieb und der Bereitstellung relevanter Inhalte. Gegenüber dem Vorjahr wird mehr Wert auf die Zusammenführung unterschiedlicher Datenbestände und die Verknüpfung des MAS mit dem CRM-System gelegt. Häufiger als 2017 werden weiterhin der Mangel angeeigneten Mitarbeitern, das Überwinden von Widerständen im Vertrieb, die unzureichende Unterstützung durch die IT-Abteilung sowie technische Probleme bei der Implementierung beklagt.

Scheu vor der Überarbeitung der internen Prozesse


Vor der Überarbeitung der Prozesse im Vertrieb fürchten sich auch die meisten Unternehmen, die den MAS-Einsatz im Augenblick erst planen. Die Bereitstellung relevanter Inhalte wird jedoch völlig unterschätzt. Dafür hat man zu viel Angst vor Budgetüberschreitungen. Die Budgetrestriktionen können der Grund dafür sein, dass diese Unternehmen nicht schon früher ein MAS eingesetzt haben.

Nach dem in allen DACH-Ländern mit Abstand am häufigsten genutzten automatisierten E-Mail-Versand folgen in Deutschland gleichauf die Automatisierung des Lead-Management-Prozesses und die Einrichtung von Landingpages (s. Abb. 4). Im Jahresvergleich zugenommen haben die Einrichtung von Landingpages, das Scoring sowie die Anbindung an Social Media und das Search Engine Marketing. Das Targeting wurde jedoch seltener genannt.


Abb. 4: Regelmäßig genutzte MAS-Funktionen in Deutschland

An den Einsatz eines MAS knüpfen die Unternehmen natürlich auch Erwartungen. An vorderster Stelle steht in Deutschland bei der Entscheidung für ein MAS die Automatisierung von Marketingprozessen. Die meisten Nutzerunternehmen erhalten offensichtlich, was sie sich vom MAS-Einsatz erwartet hatten. So sind rund drei Fünftel der deutschen Unternehmen mit dem Grad der Zielerreichung zufrieden. Sogar mehr als drei Viertel der MAS-Anwender sind mit dem jeweils eingesetzten Tool mindestens zufrieden.

Der MAS-Einsatz zahlt sich auch im Hinblick auf die Verbesserung der Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb aus. Über 60 Prozent der teilnehmenden deutschen Unternehmen bestätigen, dass die Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen effektiver bzw. viel effektiver geworden ist. Angesichts der überwiegend positiven Erfahrungen mit dem MAS-Einsatz verwundert es nicht, dass rund 9 von 10 MAS-Nutzerunternehmen in DACH in den nächsten zwölf Monaten in den Ausbau ihres MAS investieren werden.

Als Fazit der Studie kann festgehalten werden, dass es in der DACH-Region mit der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb im Allgemeinen und dem Einsatz von Marketing-Automation-Systemen im Speziellen nur langsam vorangeht. Deutlich gestiegen ist allerdings die Akzeptanz von MAS. Gründe für die Zurückhaltung hinsichtlich der Implementierung eines MAS sind neben der in den letzten Jahren durch das boomende Tagesgeschäft häufig komplett ausgelasteten Ressourcen eine insbesondere in Deutschland noch zu verzeichnende generelle Zurückhaltung bei Cloud-Lösungen, zu denen die MAS-Tools gehören.

Die komplette Studie „Digital Safety First - Marketing Automation in DACH 2019“ kann für EUR 149,00 bestellt werden bei: hannig@ifsma.de.




Mehr Expertenwissen von Prof. Dr. Uwe Hannig finden Sie in seinem Fachbuch „Marketing und Sales Automation“, erschienen bei Springer Gabler für 29,99 Euro (brutto).