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Storytelling als Doping für B2B-Unternehmen

Warum sich „Narratives Marketing“ für B2B-Unternehmen ganz besonders lohnt und wie Geschichten im Gehirn und Körper des Kunden wirken.
Petra Sammer | 27.05.2019
© Petra Sammer
 
Drohnen sind umstritten. Ende 2018 legte eine Drohne den Flughafen London-Gatwick lahm und im Mai 2019 musste auch der Flughafen Frankfurt den Flugverkehr einstellen, weil einige der handgesteuerten Flugkörper den Start- und Landebahnen gefährlich nahekamen. Und viele Hobby-Drohnenpiloten, die sich an Weihnachten noch über ihr neues Hightech-Spielzeug gefreut hatten, waren bald enttäuscht und ernüchtert. Erfuhren sie doch im Alltag Ablehnung und Entrüstung, wenn sie ihre Drohne über heimischen Gärten aufsteigen ließen. Es gibt also einfachere Themen als Drohnen, um Zukunftsorientierung und Innovationskraft zu beweisen.

Es gibt bereits überzeugende Beispiele


Und doch setzt die DHL, der Paket-Express-Dienst der Deutschen Post, genau auf dieses Thema.
Allerdings nicht mit Fakten und Daten, um die Skeptiker von der Zukunftsfähigkeit dieser neuen Form der Paketzustellung zu überzeugen, sondern mit einer Geschichte. In „Deliver Future – Parcelcopter 4.0“ präsentiert DHL eine Story aus Tansania, von einer abgelegenen Insel im Victoriasee. Nansio ist nur per Boot zu erreichen und man muss dann noch zusätzlich sechs Stunden Autofahrt auf sich nehmen, um das nächstgelegene Krankenhaus in der Kreisstadt Mwanza zu erreichen. Obwohl man Nansio von Mwanza aus fast sehen kann. Doch Insel und Kreisstadt trennt eine langgezogene Bucht, um die man herumfahren muss. Und so erzählt DHL über die Menschen, Ärzte und Patienten am Victoriasee, die von einer Paket-Drohne profitieren, die bis zu sieben Mal die kurze Luftverbindung von Festland zu Insel täglich überbrückt und Medizin liefert.

DHL setzt auf „narratives Marketing“. Anstatt die Vorzüge der Drohnen-Paketzustellung rational zu erläutern, erzählen die Protagonisten der Story emotional und authentisch von den Vorzügen dieses innovativen DHL-Services und dessen Auswirkung auf ihren Alltag und ihr Leben.

Auch der Schmierstoffhersteller Klüber Lubrication setzt auf Storytelling. Mit „The end of a trip“ erzählt das B2B-Unternehmen die Geschichte einer Wüstenexpedition mit dem Fahrrad, und macht damit auf eine neue, innovative Schmierstoffklasse aufmerksam.

Und Bosch macht in der Story „The Sound of the Game“ das Publikum mit der Begeisterung und Lebensfreue eines brasilianischen Stadionsprechers bekannt, um letztendlich das eigene Sound- und Sicherheitssystem zu vermarkten.

Emotionale Story schlägt nüchterne Fakten


Gerade wer in Themenfeldern unterwegs ist, die skeptisch betrachtet werden, sollte Storytelling als Option für das eigene Marketing sehen. Denn Stories umgehen Kritik und bieten Skeptikern wenig Angriffsfläche. Wer eine Geschichte statt knallharter Verkaufsargumente bietet, adressiert nicht nur die linke, logisch denkende Gehirnhälfte der Rezipienten (übrigens genau den Teil des Gehirns, in dem Kritik und Skepsis sitzen), sondern auch die Gehirnareale, die für Intuition, Sinnlichkeit und Emotion zuständig sind. Diese intensive Hirnaktivierung ist nicht nur dafür verantwortlich, dass man aufmerksamer zuhört, sondern auch, dass man sich Stories besser merken kann als eine Liste von Produktdetails.

Narratives Marketing – Segeln gegen den Wind


Doch vielen erscheint Storytelling als umständlich und langwierig. Warum erst lange erzählen, wenn man doch direkt auf den Kunden zugehen und sachlich informieren kann? Lassen Sie mich hier mit einer Metapher antworten: Narratives Marketing ist erfolgreich gegen den Wind segeln. Wenn der Wind von vorne kommt, macht es für den Segler keinen Sinn, direkt auf sein Ziel zuzuhalten. Die Böe von vorne wird ihn immer wieder zurückwerfen. Daher navigiert er im Zickzack-Kurs. Der Segler nennt dieses Manöver „kreuzen“. Der Laie mag es als umständlich empfinden, wenn man abwechselnd nach links und rechts segelt anstatt geradeaus. Doch so kommt man wesentlich schneller ans Ziel als frontal gegen den Wind. Ganz ähnlich funktioniert „narratives Marketing“. Mit einer Story laden Sie den Kunden ein, zuzuhören und zunächst in die Welt der Geschichten einzutauchen. Erst im zweiten Schritt kommen Unternehmen, Marke und Produkt ins Spiel. Und diese Geduld lohnt sich.

Storytelling - besonders für B2B


Besonders für B2B-Unternehmen ist Storytelling attraktiv. Narratives Marketing ist nicht der Kommunikation und der kreativen Werbung von Konsumgütern und Lifestylemarken vorbehalten. Ganz im Gegenteil. Im B2B-Sektor schlummert ein Schatz an Geschichten, der nur darauf wartet, erzählt zu werden. Man muss sich nur trauen, die richtigen Stories zu finden, die Geschichten richtig zu erzählen und vor allem im Kaufentscheidungsprozess die passenden Geschichten an der richtigen Stelle zu erzählen – wie Siemens, GE, Microsoft und SAP, aber auch zahlreiche Mittelständler und Familienunternehmen beweisen.

Ein Hormoncocktail für den Vertrieb


Dabei ist ganz entscheidend, wann Sie welche Story erzählen. Denn die Kraft der Story lässt sich nicht nur an ihrem Informations- und Unterhaltungswert messen, sondern auch an neurophysiologischen und biologischen Effekten. Und diese Effekte, die Geschichten beim Zuhörer auslösen, sind ganz ähnlich denen von Entscheidungs- und Kaufprozessen.

Neurowissenschaftler und Mediziner konnten nachweisen, dass beim Hören einer Geschichte ähnliche Hormone und Botenstoffe im Körper ausgeschüttet werden, die auch bei der Entscheidung und dem Kauf von Produkten zum Einsatz kommen. Ein Hormoncocktail, den unser Körper unbewusst ausschüttet und der aus Cortisol, Dopamin und vor allem Oxytocin besteht.

Cortisol ist ein Stresshormon. Und so brutal es klingt, aber eine Auswahl zu treffen und eine Entscheidung zu treffen, stresst zunächst. Das Glückshormon Dopamin wird dann ausgeschüttet, wenn man die ersten Ansätze einer Lösung gefunden hat und erste Anzeichen sieht, dass man sich für das richtig Produkt entschieden hat. Und Oxytocin, das sog. „Kuschelhormon“, schütten wir dann aus, wenn wir Vertrauen in die Entscheidung gefasst haben.

Diese Hormone, die im Entscheidungs- und Kaufprozess wichtig sind, werden durch Storytelling bewusst aktiviert: Jede gute Geschichte löst Cortisol, Dopamin und Oxytocin aus. Gute Geschichten wecken unsere Aufmerksamkeit und versetzen uns ein wenig in Aufregung, lösen Interesse und positiven Stress aus. Cortisol wird ausgeschüttet. Gute Geschichten machen uns neugierig und unterhalten uns positiv. Dopamin wird ausgeschüttet. Und gute Geschichten bieten uns einen Helden und eine Hauptfigur, mit der wir uns identifizieren, deren Probleme wir miterleben und miterleiden und die wir bei der Auflösung am Schluss begleiten. Oxytocin wird ausgeschüttet.

Passend zur B2B-Customer Journey


Geschichten passen somit hervorragend als Kommunikationstool in die „Customer Journey“, die B2B-Entscheidungsprozessen zugrunde liegt. Nimmt man zum Beispiel das „Purchase Purpose Modell“ von IDG (siehe Abbildung oben), das aus sechs Stufen besteht, so lässt sich der Entscheidungsprozess in den ersten beiden Stufen unter dem Stichwort „Aufmerksamkeit generieren und Interesse wecken“ zusammenfassen. Cortisol - in der richtigen Dosis - kann hier mithelfen und aktivieren.

Die Stufen 3 und 4 stehen unter dem Motto „Produkt empfehlen und Kauf motivieren“. Dopamin kann diesen Prozess unterstützen.

Und die beiden letzten Stufen stehen unter dem Aspekt „Vertrauen aufbauen und Entscheidung bestätigen“. Oxytocin ist das Hormon, das hierfür am besten geeignet ist.

Die richtige Story zum richtigen Moment


Passend zu diesen Phasen des Entscheidungsprozesses lassen sich also Stories einsetzen. Nutzt man zum Beispiels Stories und Kunden-Cases zu Beginn der Customer Journey, sollte der Fokus nicht auf jedem Detail der Lösung liegen. In dieser Phase gilt es, Impulse zu setzen, Nachfrage zu bestärken oder gar Nachfrage zu wecken. Geschichten kommt hier die Funktion des Primings zu, des unbewussten Setzens von Kaufimpulsen. Je emotionaler man in dieser Phase erzählt, umso besser.

Aber auch am Ende einer Kaufentscheidung, nach dem Abschluss, sind hochemotionale Stories wie Kunden- und Mitarbeiterstories oder Erfahrungsberichte sehr effektiv, denn sie bestätigen den Kunden in seiner Entscheidung. Und sie geben ein „gutes Gefühl“ zum Abschluss.

Und auch im Mittelteil, der Hochphase des Kaufentscheidungsprozesses, können Stories unterstützend eingesetzt werden. Diese Phase ist zwar – ganz besonders im B2B-Bereich – geprägt von Fakten und Daten, denn Produktspezifika werden geprüft, Preisgestaltung wird abgeklopft, Details werden verhandelt. Doch auch in dieser Phase kann die eine oder andere flankierende Story den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen. Dies können kleine Anekdoten über Wettbewerber oder Benchmark-Unternehmen sein, die man einfließen lässt, diese können Analogien sein, die das Produkt oder das Lösungsangebot noch besser erläutern, dies können Geschichten aus dem Unternehmen sein, die die eigene Seriosität als Verhandlungspartner unterstreichen.

Storytelling ist definitiv nicht neu. Seit Jahrtausenden erzählt sich die Menschheit Geschichten und gibt damit Wissen weiter von Generation zu Generation. Doch die uralte Kommunikationsform wird jetzt von Marketingprofis und Kommunikationsexperten neu entdeckt. Online und offline wächst der Hunger nach guten Geschichten. Ein Hunger, den besonders B2B-Unternehmen mit tollen Geschichten stillen können.


Buchtipp: „Storytelling“, Petra Sammer, O´Reilly, 2. Auflage, 2017 – Aktuell: „What´s your Story? Leadership Storytelling für Führungskräfte, Projektverantwortliche und alle, die etwas bewegen wollen“, Petra Sammer, O´Reilly, 2019