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Die 12 wichtigsten E-Mail-Kennzahlen

Der Erfolg von E-Mailings wird mit sogenannten Kennzahlen gemessen. Doch welche Kennzahlen sind wirklich wichtig und was bedeuten sie?
Die 12 wichtigsten E-Mail-Kennzahlen © postina.net GmbH E-Mail & Online Marketing
 

1. Unique Öffnungsrate

  • Unique = einzigartig: Wenn ein Empfänger 3x öffnet, wird er 1x gezählt.

Bei der unique Öffnungsrate wird technisch der Download des unsichtbaren Zählpixels – ein Minibild – gezählt. Wird das Mailing ohne Bilddownload z.B. in Outlook angeguckt, gilt es als nicht geöffnet, auch wenn das Mailing gelesen wurde. Das neue iOS15 hingegen lädt beim iPhone automatisch die Bilder und speichert diese zwischen. Das führt ebenso zu einer Verfälschung. Öffnungsrate ist also ein relativer Wert, der im Vergleich betrachtet werden muss.

2. Gesamte Öffnungsrate

  • Wenn ein Empfänger 3x öffnet, wird er 3x gezählt.

Eigentlich steckt die Antwort schon im Namen. Es werden auch mehrfache Bilddownloads des unsichtbaren Zählpixels gezählt. Die gesamte Öffnungsrate kann also auch über 100% liegen …
Beachte auch hier: Die Kennzahl Öffnungsrate ist kein absoluter Wert.

Die gesamte Öffnungsrate beträgt durchschnittlich das 1,5fache der uniquen Öffnungsrate. Höhere Werte können auf Weiterleitung des Mailings hindeuten bzw. Inhalte mit Mehrwert, die nachgeschlagen werden.


3. Unique Klickrate

  • Unique = einzigartig: Wenn ein Empfänger auf 3 Links klickt, wird das 1x gezählt.

Es wird nur ein Klick pro Empfänger gewertet. Eine „gute“ Klickrate ist relativ. Es kommt darauf an, wie der Verteiler zusammengesetzt ist und was beworben wird. Ein Gratis-Download generiert mehr Klicks als ein Produktblatt. Mehr als 10% unique Klickrate ist in jedem Fall ein herausragendes Ergebnis.


4. Gesamte Klickrate

  • Wenn ein Empfänger auf 3 Links klickt, wird das 3x gezählt.

Es werden also alle Klicks auf Links im Mailing zusammengezählt und prozentual der Anzahl der Empfänger (= zugestellte E-Mails) zugerechnet.


5. Klicks-zu-Öffnungen-Rate / Effektive Klickrate

  • Wie viel Prozent der Öffner haben mindestens einen Link geklickt.

Die effektive Klickrate, auch Klicks-zu-Öffnungen-Rate genannt, setzt die uniquen Klicks ins Verhältnis zu den uniquen Öffnungen. Sie zeigt so, wie viele Öffner auch geklickt haben. Die Kennzahl ist ein Indikator dafür, ob der Leser im Mailing vorgefunden hat, was er erwartet hat.


6. Lesedauer / Engagement Rate

  • Die Öffnungsrate wird nach Lesedauer qualitativ eingeordnet.

Es wird gemessen, wie lange der Öffnungsratepixel geöffnet ist. Dies wird meist zusätzlich qualitativ eingeordnet, z. B. in Glance (mind. 3 sec), Skim (mind. 6 sec) und Read (mind. 9 sec). Es gibt wenige Analysen zu diesem etwas inexakten Wert, aber häufig sind etwa 60% der Öffner der „Read“-Gruppe zuzuordnen.


7. Conversion Rate

  • Wie viel Prozent der Link-Klicker haben bestellt.

Es wird gezählt, wie häufig bestimmte Ziel-Webseiten erreicht werden. Eine Conversion ist z. B. das Aufrufen einer Bestellbestätigungsseite „Danke für Ihren Einkauf“. Die Conversions werden ins Verhältnis zu den Klicks gesetzt.


8. Bounces

  • Bounces sind Mailadressen, die nicht adressiert werden könnten.

Die Posteingangsserver der Empfänger schicken einen Fehlercode an die Versandsoftware. Diese ordnet die unzustellbaren E-Mails je nach Fehlercode als dauerhaft unzustellbare Hardbounces oder temporär nicht zustellbare Softbounces ein.


9. Hardbounces

  • Hardbounces sind Mailadressen, die laut Fehlercode dauerhaft nicht erreichbar sind.

Die Rückläufer zu analysieren und neu zu qualifizieren, kann sich lohnen. Aus Datenschutzgründen werden sie automatisch vom Versand ausgeschlossen, wenn die E-Mail-Adresse dreimal in Folge gebounct ist. Mögliche Gründe:

  1. Empfänger-E-Mail Adresse existiert nicht
  2. Der E-Mail Server auf der Empfängerseite hat die Zustellung vollständig blockiert


10. Softbounces

  • Softbounces sind Mailadressen, die laut Fehlercode temporär nicht erreichbar sind.

Bei sogenannten Softbounces gibt der Empfangsserver die Rückmeldung, dass das Mailing an diese Adresse temporär nicht zustellbar ist. Mögliche Gründe sind:

  1. Mailbox ist voll
  2. Mailbox ist inaktiv
  3. E-Mail Server des Empfängers ist ausgefallen oder offline
  4. E-Mail Nachricht aufgrund von Inhalten oder Versandmerkmalen blockiert


11. Beschwerderate

  • Empfänger, die das Mailing in Webmailern als Spam markiert haben.

Einige Webmailer wie Yahoo, Hotmail oder AOL geben E-Mail-Software Anbietern in sogenannten Feedback Loops Rückmeldung über Leser, die den versendeten Newsletter als Spam markiert haben. Diese werden vom E-Mail Software Anbieter auf eine (nicht einsehbare) Beschwerdeliste gesetzt und nicht mehr angeschrieben. Denn, eine hohe Spam-Beschwerderate ist negativ für die Zustellbarkeit/Reputation.


12. Abmelderate

  • Prozent der Empfänger, die sich abgemeldet haben.

Die erfolgten Abmeldungen werden ins Verhältnis zur Zustellmenge gesetzt. In laufenden Kampagnen liegt die Abmelderate gewöhnlich bei unter 1%.

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