Diese fünf Schlüsselrollen im Marketing Prozess sollten Sie kennen

Warum gibt es verschiedene Personas im Marketing Prozess?

Jedes Mitglied eines Teams hat unterschiedliche Aufgaben, Anforderungen, Bedürfnisse sowie Herausforderungen im Unternehmen. Doch nicht nur im Unternehmen, sondern auch spezifisch im Marketing Prozess gibt es unterschiedliche Schlüsselrollen.

Die Planung, Umsetzung sowie das Management von Marketing Kampagnen erfordern meist ein breites Spektrum an Fähigkeiten, wobei die verschiedenen Personas ins Spiel kommen. Jede Persona kann dabei als eine Art Spezialist innerhalb ihres Gebiets angesehen werden.

Bei großen Unternehmen ist es wahrscheinlich, dass die verschiedenen Personas alle als separate Rollen vertreten sind. Bei kleineren Unternehmen hingegen kann es durchaus vorkommen, dass Rollen kombiniert sind und die Aufgaben verschiedener Personas von einer Person übernommen werden.

Wenn Sie die Anforderungen für neue MarTech Software sammeln, sollten Sie somit immer die verschiedenen Personas und deren Bedürfnisse berücksichtigen. Je umfassender die Funktionen einer Software sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese die unterschiedlichen Personas zufrieden stellt. Idealerweise wählen Sie ein Tool aus, dass alle Personas zufrieden stellt, anstelle von 3-5 verschiedenen Tools von unterschiedlichen Anbietern.

In diesem Blog möchten wir Ihnen fünf wichtige Schlüsselrollen innerhalb des Marketing Prozesses vorstellen. Damit möchten wir Ihnen nicht nur einen Überblick, sondern auch einen Leitfaden an die Hand geben, welche Person im Unternehmen Sie mit welchem Anliegen ansprechen müssen.

Die Vielfalt der Personas

Personas können anhand ihrer Orientierung im Unternehmen unterschieden werden:

• Intern orientiert: fokussieren sich auf die Stakeholder des Unternehmens
• Extern orientiert: konzentrieren sich auf den Kontakt mit den Kunden
• Prozess orientiert: sind in Arbeitsabläufe und die Customer Journey involviert
• Technologie orientiert: arbeiten mit Daten und Codes

Adaptiert von Scott Brinkers Modell „Marketing Technologist Archetypes“ und basierend auf der Orientierung der Personas innerhalb eines Unternehmens haben wir insgesamt fünf Schlüsselrollen im Marketing Prozess abgeleitet:

• Den Connector
• Den Orchestrierer
• Den Marketer
• Den Analyst
• Den Manager

Die Schnittstellen der Personas im Unternehmen

Alle Personas spielen eine wichtige Rolle, um einen zielführenden und reibungslosen Marketing Prozess zu gewährleisten. Sie haben verschiedene Aufgaben und sind an unterschiedlichen Stellen des Unternehmens angebunden. Trotzdem agieren sie als Team und sind als Einheit anzusehen.

Je nach Situation haben sie vielfältige Berührungspunkte im Unternehmen, die auch außerhalb des Marketing Prozesses liegen können. Diese Schnittstellen kann man auch als Influencer oder Gatekeeper bezeichnen. Geht es um die Verknüpfung verschiedener Systeme, gilt es hier für den Connector beispielsweise nicht nur technische Fragen nach dem Motto, „wie kann ich die Dinge zusammenbringen“ zu beantworten, sondern auch rechtliche Fragen im Kontext der DSGVO, wie z.B. „welche Daten darf ich zusammenbringen?“. Dabei interagiert er sowohl mit der IT- als auch mit der Rechtsabteilung.

Das Gleiche gilt für den Kampagnen Orchestrierer. Diese Persona hat nicht nur viele Berührungspunkte mit dem Marketer und dem Connector, sondern auch mit der Rechtsabteilung, wenn es zum Beispiel um das Management von Einwilligungen geht. Unsere nachfolgende Darstellung zeigt die verschiedenen Personas und ihre Schnittstellen im Unternehmen. Die Position der Gatekeeper und Influencer ist jedoch nicht als statisch zu betrachten. Je nach Anforderung ergeben sich zwischen ihnen und den Personas unterschiedliche Berührungspunkte.

 

Die Beziehungen der Personas untereinander

Unsere nachfolgende Grafik soll die Beziehungen der verschiedenen Personas untereinander darstellen. Die zugrundeliegende Annahme für dieses Modell ist, dass die Kunden die Grundlage aller Marketing Aktivitäten darstellen. Das heißt, dass Aspekte wie eine gelungene Customer Experience, Kundenengagement und langfristige Kundenbindung im Zentrum des Handelns stehen.

Innerhalb des Marketing Prozesses gibt es verschiedene Spezialisten. Dies sind die fünf Personas, die wir Ihnen im weiteren Verlauf genauer vorstellen werden. Ihre Arbeit zeichnet sich durch die stetige Interaktion mit den anderen Personas aus. Sie sollten daher als ein Team, das sich gegenseitig ergänzt und nicht als unabhängige Silos betrachtet werden.

 

Die Schlüsselrollen im Marketing Prozess

Der Connector

Der Connector ist vielfältig einsetzbar und steht repräsentativ für eine Reihe von Stellenprofilen. Beispielsweise ist dieser als Datenbank oder IT-Manager tätig, als BI oder API Specialist/Entwickler oder auch als Technical Consultant.

Die typischen Aufgaben des Connectors:

• Sicherstellung einer funktionierenden MarTech System-Landschaft
• Verknüpfung von Apps/Tools mittels APIs
• Ermöglicht Kanalanbindungen und Datenflüsse
• Zuständig für die Benutzerfreundlichkeit, Zugänglichkeit und Sicherheit von Daten

Diesen Herausforderungen begegnet der Connector:

• Systeme, die nicht miteinander kommunizieren
• Inkorrekte/unvollständige Support Dokumentationen der Anbieter und Abhängigkeiten
• Sicherstellung der Datenqualität sowie die rechtzeitige Verfügbarkeit von Daten
• Langsame Ladezeiten

Diese Anforderungen hat der Connector an MarTech Tools:

• Kostenlose und einfach zu installierende Testversionen sowie Self-Service
• Guter Kundenservice und Support
• Klare Informationen und umfassende Kenntnisse auf Seiten der Anbieter
• Flexible und leistungsstarke Lösungen mit verschiedenen Hosting-Optionen

Der Orchestrierer

Der Orchestrierer ist meist als Kampagnen oder Database Marketing Manager oder auch als CRM- und Kampagnen-Spezialist/Manager tätig.

Die typischen Aufgaben des Orchestrierers:

• Planung von Kampagnen sowie die Entwicklung und Optimierung von Workflows, Customer Journeys und Content Variablen
• Implementierung von Kontakt-, Priorisierungs- und Personalisierungsregeln
• Management und Analyse von Responses und Einwilligungen von Kunden
• Monitoring und Reporting von KPIs

Diesen Herausforderungen begegnet der Orchestrierer:

• Vielfalt verfügbarer Kanäle, Datenquellen und Systeme
• Management des Zeit- und Kampagnenplans
• Attribution von Kampagnenerfolgen für Reportings
• Fehlende Single Customer View

Diese Anforderungen hat der Orchestrierer an MarTech Tools:

• Einfache Bedienbarkeit
• Integrierbarkeit in Systeme und Möglichkeit zur Anbindung an andere Kanäle
• Hoher Automatisierungsgrad und gute Sichtbarkeit über die Response Aktivitäten
• Journey Builder (Kampagnen Strecken, Templates, Kampagnenkalender)

Der Marketer

Auch für den Marketer gibt es eine Reihe typischer Berufsbezeichnungen. Dazu gehören unter anderem Marketing Referenten, Social Media- oder Projekt Manager oder auch Digital Marketing -, Content- oder Online Marketing-Referent/Spezialist.

Die typischen Aufgaben des Marketers:

• Content Management, E-Mail und Social-Media Marketing sowie SEO und SEA
• Konzipierung von Kampagnen sowie das Tracking und Reporting von Ergebnissen
• Zuständig für die Customer Experience und Generierung von Engagement

Hier ergeben sich gewisse Überschneidungen zu der zuvor beschriebenen Rolle des Orchestrierers. Je größer das Unternehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass beide Personas vertreten sind. In kleinen und mittelständischen Unternehmen wird man eher nur die Persona des Marketers finden.

Diesen Herausforderungen begegnet der Marketer:

• Abhängigkeiten zu anderen Abteilungen für Zugriff auf Daten
• Zeitdruck aufgrund knapper Fristen für Kampagnen oder der Notwendigkeit, schnell auf Anforderungen zu reagieren
• Fehlende Single Customer View oder Personalisierung der Customer Experience, um relevante Botschaften zu erstellen
• Häufiger Wechsel zwischen verschiedenen Tools für maximale Effektivität

Diese Anforderungen hat der Marketer an MarTech Tools:

• Einfach bedienbar und schnell verständlich ohne aufwendiges Onboarding
• Bedienbar ohne Programmierkenntnisse, um alle Funktionen nutzen zu können
• Schnelle Behebung von Problemen
• Minimierung von wiederholenden Arbeitslasten

Der Manager

Manager in diesem Bereich findet man typischerweise unter den Titeln Head of Marketing oder CRM, Digital Marketing Manager, Sales oder auch Product Manager. Aber auch Chief Marketing Officer (CMO), CEO sowie CFO können Titel des Managers sein.

Die typischen Aufgaben des Managers: 

• Sicherstellung, dass Ziele erreicht werden und benötigte Ressourcen verfügbar sind
• Entwicklung von übergreifenden Marketing Strategien
• Zuständig für Freigaben und die Kommunikation mit den Stakeholdern

Diesen Herausforderungen begegnet der Manager:

• Begrenzte Ressourcen
• Vielzahl an Tools, Reportings und Ergebnissen, um passende KPIs auszuwählen
• Getätigte Investitionen in Tools mit Geschäftserfolgen zu verknüpfen und zu rechtfertigen

Diese Anforderungen hat der Manager an MarTech Tools:

• Einfache und transparente Lizenzierung mit leicht einsehbaren Kosten
• Support zur Nutzung des Tools inkludiert sowie vertrauenswürdige Beratung
• Hohe Akzeptanz im Team und messbare ROIs
• Neue Mitarbeiter sind leicht anzulernen

Der Analyst

Der Analyst kann als Marketing Data Analyst, Data Insight Specialist oder auch Data Scientist tätig sein. Weitere gängige Rollen dieser Persona sind Business Analysten, Datenbank Marketer oder auch Database Marketing Analysten.

Die typischen Aufgaben des Analysten: 

• Ad-hoc Analysen von Daten
• Erstellen von spezifischen Datensätzen, Zählungen und Datenressourcen
• Zuständig für Datenexport und Erstellen von prädiktiven Modellen sowie Kundenmodellen für Aktivitäten rund um Customer Journey Analytics

Diesen Herausforderungen begegnet der Analyst:

• Nötige Datenqualität sowie die rechtzeitige Verfügbarkeit
• Zeitaufwendige Aktivitäten, teilweise aufgrund von unterschiedlichen Datenquellen mit großen Datensätzen
• Erstellen von Visualisierungen aus Daten oder Aggregation
• Insights innerhalb des Unternehmens zu kommunizieren sowie die Ableitungen von passenden Maßnahmen, resultierend aus den Aktivitäten des Analysten

Diese Anforderungen hat der Analyst an MarTech Tools:

• Leistung und Geschwindigkeit bei großen Datensätzen
• Möglichkeit, unterschiedliche Arten von Daten zu laden
• Automation, die die Standardisierung von Prozessen ermöglicht
• Gute Reporting- und Visualisierungsmöglichkeiten

Die Notwendigkeit verschiedener Personas

Nun kennen Sie fünf Schlüsselrollen im Marketing Prozess sowie deren Anforderungen, Herausforderungen und unter welchen Titeln diese in der Regel anzutreffen sind. Jede dieser Persona hat ihre eigenen wichtigen Eigenschaften und Aufgaben im Unternehmen. Trotzdem sind alle Personas als Team anzusehen, das gemeinschaftlich arbeitet und sich gegenseitig ergänzt.

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