Personalisierung und User Experience

Bevor man sich genauer damit beschäftigt, was Personalisierung und User Experience miteinander zu tun haben und wo die Unterschiede liegen, ist es wichtig, zunächst einen Blick auf einige Begrifflichkeiten und deren (historischen) Bedeutungen zu werfen.

Begriffserklärung von Personalisierung und User Experience

Definition User Experience, im weiteren UX genannt: „Die positive und nutzenstiftende Erfahrung, die der Kunde mit dem Unternehmen an jedem Kontaktpunkt machen soll, nennt man im Fachjargon ‚User Experience‘ [...]. Abhängig davon, was der Kunde erwartet, zum Beispiel Service oder eine Hilfestellung, oder was er empfindet, zum Beispiel Verärgerung, oder was das Unternehmen erreichen will, zum Beispiel den Kunden positiv zu überraschen, tragen weitere Aspekte erheblich zum Gelingen bei: die Personalisierung der Inhalte und optimierte Prozesse. Dabei sind die Aspekte ‚Was‘ und ‚Wann‘ gleichermaßen entscheidend: Wir kennen und treffen die inhaltlichen Erwartungen unseres Kunden, und zwar zum genau richtigen Zeitpunkt.“ [1]

Definition Personalisierung: „Im Marketing ist Personalisierung der Prozess der Nutzung von Daten zur Bereitstellung von Erfahrungen und Inhalten, die direkt auf die Interessen, die Demografie und das Kaufverhalten des Kunden zugeschnitten sind. Das Hauptziel der Personalisierung ist es, positive Auswirkungen auf das Geschäft herbeizuführen, indem reichhaltige und authentische Erlebnisse während der gesamten Customer Journey geboten werden. Diese Bemühungen können maßgeschneiderte Produktempfehlungen, relevante Angebote und Rabatte oder personalisierte E-Mails sein. Spitzenreiter [...] haben hier Pionierarbeit geleistet und Recommendation Engines entwickelt, welche auf Basis von Daten wie die Kaufhistorie oder das Suchverhalten die Customer Journey individualisieren.” [2]

 

Die Unterschiede zwischen User Experience und Personalisierung

Im klassischen Sinne wurde die UX hauptsächlich von Webdesignern genutzt, um die Gestaltung der Webseite zu beeinflussen und Elemente für alle User gleichermaßen am besten anzuordnen. Amazon hatte sehr früh mit einer UX-Optimierung begonnen und war auch lange Zeit das Maß der Dinge, was ein UX optimiertes Design betrifft. Amazon war zudem eine der ersten Seiten, die konsequent Call-to-Action-Buttons auf Listing-Seiten immer rechts unterhalb des Listings platziert hat. Dies hat einen einfachen, aber auch logischen Hintergrund. Der menschliche Augenfokus verläuft beim Lesen einer Website immer von links oben nach rechts unten, daher ist ein Call-to-Action-Button immer auf der rechten Seite am besten für den Nutzer platziert.

Abb. 1: Beispiel Eye-Tracking [3].

Anhand des Beispiels in Abb. 1 wird verdeutlicht, dass eine klassische UX- Optimierung immer eine Optimierung für alle User ist. Ein Element kann für alle Nutzer gleichermaßen angepasst werden, um auf Key Performance Indicators wie Verweildauer, Conversion Rate oder Average Order Value zu optimieren. Ganz egal in welchem Zyklus sich die Nutzer befinden und unabhängig von der Situation und dem Profil.

Die UX-Optimierung ist im Gegensatz zu Personalisierung etwas, das schon sehr lange auf dem Markt verbreitet ist. Personalisierung war in den Anfangszeiten hauptsächlich auf Exit Intent Overlays und Product Recommendations bezogen. Wurden damals Webshops gefragt, ob sie bereits personalisieren, wurden Produktempfehlungen häufig mit Personalisierung gleichgesetzt. In den letzten zwei bis drei Jahren hat sich Personalisierung aber deutlich weiter entwickelt. Es geht nun vielmehr darum, die Inhalte auf der Website so passgenau wie möglich auf die Interessen jedes einzelnen Nutzers anzupassen. Sie ist sogar zu einem Standard geworden, welchen User von Onlineshops mittlerweile erwarten. Aber nicht nur unter den Nutzern selbst ist Personalisierung zu einer Selbstverständlichkeit geworden, auch immer mehr Retailer erkennen die Notwendigkeit.

• 91 Prozent der User kaufen bevorzugt bei Marken ein, welche ihnen personalisierte Inhalte ausspielen [4].
• 79 Prozent der Unternehmen, die ihre Umsatzziele übertroffen haben, verfügen über eine dokumentierte Personalisierungsstrategie, verglichen mit 31 Prozent der Unternehmen, die ihre Umsatzziele erreicht haben, und nur 8 Prozent der Unternehmen, die ihre Umsatzziele verfehlt haben [5].
• 75 Prozent der Verbraucher kaufen eher bei einem Einzelhändler, der sie namentlich kennt, Optionen basierend auf früheren Einkäufen empfiehlt oder ihre Kaufhistorie kennt [5].
• 74 Prozent der Kunden sind frustriert, wenn Website-Inhalte nicht personalisiert sind [6].

Diese Zahlen belegen die Wichtigkeit von Personalisierung für den Unternehmenserfolg. Im Folgenden wird daher der Weg von einer guten UX zu einer perfekt personalisierten Experience skizziert.

Der Weg von besserer UX zur Personalisierung

Neben einigen Unterschieden zwischen User Experience und Personalisierung gibt es auch zahlreiche Gemeinsamkeiten, die man bei der Betrachtung der beiden Begrifflichkeiten nicht außen vor lassen sollte.

 

Eine optimale User Experience auf Produktdetailseiten

Zusammenfassend bedeutet Personalisierung in Abhängigkeit gewisser Faktoren, jedem Nutzer eine bessere Erfahrung auf der Website zu ermöglichen. Dafür können bestimmte Parameter festgelegt werden, die dann mit dem User abgeglichen werden. Erfüllt er die Bedingung, wird ihm ein bestimmtes Element auf der Website angezeigt, verändert dargestellt oder ausgeblendet. Personalisierung ist also nichts anderes als eine dynamische Optimierung der User Experience unter Berücksichtigung gewisser Faktoren.

Ein einfaches Beispiel: Eine gewöhnliche Produktdetailseite eines Onlineshops ist in aller Regel sehr ähnlich aufgebaut.

1. Header

2. Breadcrumb

3. Produkt mit Preis, Bildern, der genauen Bezeichnung und einem „Zum Warenkorb“-Button

4. Produktbeschreibung

5. Weitere Informationen

6. Empfehlungen

7. Footer

So oder so ähnlich sind die meisten Produktdetailseiten von oben nach unten aufgebaut. Bei den meisten Shops wurde der Aufbau anhand von Best Practices und/oder UX-Optimierung gestaltet. Was passiert aber, wenn ein Nutzer aus Google Shopping oder einem vergleichbaren Kanal direkt auf einer Produktdetailseite einsteigt? Kann diese Reihenfolge dann immer noch der besten User Experience entsprechen?

Ein Nutzer aus einem Kanal wie Google Shopping weist oftmals eine stärkere Kaufbereitschaft auf als ein User, welcher über einen generischen Kanal einsteigt. Hier ist der Nutzer wahrscheinlich im Buying-Modus und nicht im Shopping-Modus. Daher macht es Sinn, ihm gleich passende Alternativen oberhalb vom Produkt anzuzeigen, wobei das Hauptprodukt aber weiterhin im sichtbaren Bereich bleibt. Gefällt ihm das betrachtete Produkt nicht, springt er nicht wieder ab und sucht sich das nächstpassende Produkt in der Google-Shopping-Welt, im schlimmsten Fall beim Wettbewerb, sondern betrachtet zunächst noch die Empfehlungen und wird ohne großen Aufwand vielleicht doch noch fündig. Damit hat man eine relativ einfache, aber sehr effektive, Mischung aus Personalisierung und User Experience geschaffen.

 

Abb. 2: Produktempfehlungen auf einer Produktdetailseite (Fackelmann) © trbo

 

Die personalisierte Homepage für eine bessere User Experience

Ein weiteres Beispiel für die Gemeinsamkeiten der Personalisierung und der UX ist die Startseite eines Webshops. Diese sollte keineswegs nach einem One-size-fits-all-Ansatz gestaltet werden. Auch hier gilt: Jeder User hat eine andere Intention und möchte entsprechend angesprochen werden. Shopbetreiber haben zahlreiche Möglichkeiten, die Startseite an die Interessen des Users anzupassen, auch bei noch unbekannten Nutzern. Dafür gibt es unterschiedliche Anhaltspunkte, die Aufschluss über die Bedürfnisse des Users geben.

Besonders interessant ist vor allem der Klick-in-Kanal, über welcher der User in den Webshop einsteigt. Dies kann nicht nur, wie zuvor erwähnt, Google Shopping sein. Ist die Startseite der Beginn der Customer Journey, so ist meist eine Werbeanzeige oder die organische Suche in einer Suchmaschine der Grund des Besuches. Egal ob bekannter oder unbekannter User, eines ist gewiss: Er möchte genau das finden, wonach er auf der Suche ist. Hat er in die Suchmaske bei Google Sommerkleider eingetippt, möchte er auch genau diese Kategorie auf der Startseite entdecken. Sie sollte demnach prominent angezeigt werden. Außerdem können auch Teaser zu Angeboten in der jeweiligen Kategorie in den Vordergrund rücken. Muss der Besucher hier aber zunächst auf die Suche gehen, so wird die UX definitiv schlechter bewertet.

 

Abb. 3: Hervorhebung der Kategorie „Wasserspiele“ auf der Startseite (vedes). © trbo

Neben dem Klick-in-Kanal spielt gerade bei unbekannten Usern der Standort eine entscheidende Rolle. Auf der Startseite können Teaserflächen je nach Wetter oder nach Verfügbarkeit in der Region ausgetauscht werden. Scheint bei dem Nutzer gerade die Sonne, wird der Teaser für Regenmäntel kurzerhand durch Sommerkleidung oder Bademode ausgetauscht und anders herum.

In der Reisebranche kann der nächstgelegene Flughafen bei der Suche gleich vorausgefüllt werden und Produkte oder Angebote, welche in der Region des Users nicht erhältlich sind, werden ausgeblendet, um Enttäuschungen vorzubeugen. Außerdem können auch die nächstgelegenen Click-&-Collect-Möglichkeiten angezeigt werden. Der User bekommt das Gefühl vermittelt, die Webseite hätte in jeder Situation genau das Richtige für ihn parat und kommt deshalb gerne wieder. Durch Personalisierung kann gerade für unbekannte User eine unvergessliche UX geschaffen werden, wodurch Neukunden zu Bestandskunden konvertiert werden können.

 

Abb. 4: Hinweis auf Deals bei Regenwetter. © trbo

Es ist natürlich genauso wichtig, die User Experience für Bestandskunden ebenfalls positiv zu gestalten. Dafür muss aber mehr geboten werden als ein wetterbasierter Teaser oder ein vorausgefüllter Abflughafen. Personalisierung für bereits bekannte User basiert vor allem auf der Kaufhistorie und auf dem Surfverhalten. Beim Wiedereinstieg über die Startseite erwarten Bestandskunden, sofort wieder in den Such- oder Kaufprozess ihres letzten Besuches hineingeführt zu werden. Dafür erscheinen auf der Startseite die zuletzt betrachteten oder die im Warenkorb zurückgelassenen Produkte. Außerdem sollten für sie relevante Angebote direkt sichtbar sein. Das kann dann beispielsweise der Sale oder die neue Kollektion in ihrer Lieblingskategorie sein. Hat der User bereits ein Kundenkonto angelegt, kann er zudem persönlich begrüßt werden. Produkte, die er eventuell wieder nachbestellen müsste, werden ihm automatisch vorgeschlagen. Sein Einkaufserlebnis wird so nicht nur vereinfacht, er fühlt sich wertgeschätzt und bleibt dem Unternehmen treu.

 

Abb. 5: Startseitenpersonalisierung bei bekannten Usern. © trbo

 

User Experience ohne die Veränderung des Layouts

Wie bereits geschrieben, bedeutet Personalisierung nichts anderes, als es dem Nutzer so einfach wie möglich zu machen, sich durch die Webseite zu bewegen, das wieder zu finden, was vorher gesucht wurde und auf die Interessen des Einzelnen einzugehen. Wichtig hierbei ist aber auch, die UX immer wieder neu zu überprüfen, ohne dass es für den User verwirrend wird. Die grundlegende UX sollte dieselbe bleiben, deshalb muss auch nicht die ganze Website situativ gestaltet werden. Wenn auch mit abgewandelten oder additiven Inhalten.

Ein Beispiel, bei dem sich User Experience mit Personalisierung verbinden lässt, optisch jedoch keine Veränderung an der Website vorgenommen wird: Der User geht zum Onlinehändler seines Vertrauens, welcher primär Schuhe verkauft. Eine der ersten Aktionen, welche er auf der Webseite macht, ist, seine Kategorie und Größe auszuwählen. Für den Nutzer ist es beim Wechsel in eine andere Kategorie dann lästig, erneut die richtige Größe auswählen zu müssen. Wieso nicht die User Experience verbessern, indem sich der Onlineshop die Schuhgröße merkt und diese automatisch auswählt. So würde sich der Nutzer jedes Mal einen Klick und die Wartezeit auf die gefilterten Ergebnisse ersparen. Die User Experience würde durch Personalisierung verbessert werden, ohne dass das Layout des Webshops angepasst werden muss. Stattdessen lernt die Website aus dem explizit genannten Interesse des Users dazu.

Zu unterscheiden ist in diesem Beispiel aber, ob es sich um ein statisches oder dynamisches Interesse handelt. Die Schuhgröße einer Person wird sich kaum ändern, ihre Vorlieben und Interessen aber schon. Das heißt, die bisher bevorzugte Schuhart, Material oder Farbe kann sich mit der Zeit verändern. Diese Faktoren sollten deshalb nicht als permanentes Attribut genutzt werden. Stattdessen kann situativ entschieden werden, ob eine Anpassung der User Experience Sinn macht oder nicht.

Ist User Experience gleich Personalisierung?

User Experience und Personalisierung gehen definitiv Hand in Hand, bedingen sich, sind aber trotzdem an einigen Stellen unterschiedlich. Die generelle UX ist etwas, das für alle Nutzer identisch sein sollte. Hierzu zählt auch die Corporate Identity, also Farben, Formen und Positionierungen.

Wenn die Seite generell eine gute UX aufweist, kann diese mit der passenden Personalisierung von Inhalten oder additiven Elementen verbessert werden. Die beste Personalisierung hilft aber nichts, wenn die grundlegende UX nicht halbwegs optimiert gestaltet ist. Genauso gilt es, sich nicht auf einer guten UX auszuruhen, da Nutzer passende und angepasste Inhalte zum richtigen Moment in der richtigen Situation erwarten. Angefangen bei dem neuen User bis hin zur persönlichen Ansprache des bekannten Stammkunden. Mit Personalisierung erreicht man eine Verbesserung für den Nutzer, was am Ende auch dem Onlineshop in Form von Kundenzufriedenheit und dadurch verbesserten Key Performance Indicators zugutekommt.

Literatur

(1) Schuster, C. (2018): Strategiefeld 4 – Orientierung zum Stichwort „Customer/User Experience“: Was Sie tun können, damit sich Ihr Kunde bestens abgeholt und bedient fühlt. - In: Reinhard, J. (Hrsg.): Chefsache Digitalisierung 4.0.-S.115-12, Springer

(2) Twilio Segment (2022): The Personalization Starter                               – https://gopages.segment.com/rs/667-MPQ-382/images/TS-Content-Ebook- ThePersonalizationStarterGuide-7.26.22.pdf – Zugriff 08.10.2022

(3) DIM Team (2020): Eye Tracking – Ich schau‘ dir in die Augen, Kunde.  – https://www.marketinginstitut.biz/blog/eye-tracking/ – Zugriff 08.10.2022

(4) Accenture Interactive (2018): Making it personal – Why brands must move from communication to conversation for greater personalization. Accenture. – https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-77/Accenture-Pulse-Survey.pdf– Zugriff 08.10.2022

(5) Business Wire (2019): Personalization Development Monetate.– https://www.businesswire.com/news/home/20190313005156/en/Monetate- Study-Finds-Brands-Experiencing-Highest-Return-on-Personalization-are- Twice-as-Likely-to-Cite-Customer-Lifetime-Value-as-Primary-Goal – Zugriff 08.10.2022

(6) Infosys (2013): Rethinking Retail – Insights from consumers and retailers into an omni-channel shopping Study. – https://www.infosys.com/ newsroom/press-releases/documents/genome-research-report.pdf – Zugriff 08.10.2022