Der Weg von besserer UX zur Personalisierung

Trotz einiger Unterschieden zwischen User Experience und Personalisierung gibt es auch zahlreiche Gemeinsamkeiten, die man nicht außen vor lassen sollte. Im Folgenden wird der Weg von einer guten UX zu einer perfekt personalisierten Experience skizziert.

Eine optimale User Experience auf Produktdetailseiten

Personalisierung bedeutet in Abhängigkeit gewisser Faktoren, jedem Nutzer eine bessere Erfahrung auf der Website zu ermöglichen. Dafür können bestimmte Parameter festgelegt werden, die dann mit dem User abgeglichen werden. Erfüllt er die Bedingung, wird ihm ein bestimmtes Element auf der Website angezeigt, verändert dargestellt oder ausgeblendet. Personalisierung ist also nichts anderes als eine dynamische Optimierung der User Experience unter Berücksichtigung gewisser Faktoren.

Ein einfaches Beispiel: Eine gewöhnliche Produktdetailseite eines Onlineshops ist in aller Regel sehr ähnlich aufgebaut.

1. Header

2. Breadcrumb

3. Produkt mit Preis, Bildern, der genauen Bezeichnung und einem „Zum Warenkorb“-Button

4. Produktbeschreibung

5. Weitere Informationen

6. Empfehlungen

7. Footer

So oder so ähnlich sind die meisten Produktdetailseiten von oben nach unten aufgebaut. Bei den meisten Shops wurde der Aufbau anhand von Best Practices und/oder UX-Optimierung gestaltet. Was passiert aber, wenn ein Nutzer aus Google Shopping oder einem vergleichbaren Kanal direkt auf einer Produktdetailseite einsteigt? Kann diese Reihenfolge dann immer noch der besten User Experience entsprechen?

Ein Nutzer aus einem Kanal wie Google Shopping weist oftmals eine stärkere Kaufbereitschaft auf als ein User, welcher über einen generischen Kanal einsteigt. Hier ist der Nutzer wahrscheinlich im Buying-Modus und nicht im Shopping-Modus. Daher macht es Sinn, ihm gleich passende Alternativen oberhalb vom Produkt anzuzeigen, wobei das Hauptprodukt aber weiterhin im sichtbaren Bereich bleibt. Gefällt ihm das betrachtete Produkt nicht, springt er nicht wieder ab und sucht sich das nächstpassende Produkt in der Google-Shopping-Welt, im schlimmsten Fall beim Wettbewerb, sondern betrachtet zunächst noch die Empfehlungen und wird ohne großen Aufwand vielleicht doch noch fündig. Damit hat man eine relativ einfache, aber sehr effektive, Mischung aus Personalisierung und User Experience geschaffen.

 

Abb. 1: Produktempfehlungen auf einer Produktdetailseite (Fackelmann) © trbo

Die personalisierte Homepage für eine bessere User Experience

Ein weiteres Beispiel für die Gemeinsamkeiten der Personalisierung und der UX ist die Startseite eines Webshops. Diese sollte keineswegs nach einem One-size-fits-all-Ansatz gestaltet werden. Auch hier gilt: Jeder User hat eine andere Intention und möchte entsprechend angesprochen werden. Shopbetreiber haben zahlreiche Möglichkeiten, die Startseite an die Interessen des Users anzupassen, auch bei noch unbekannten Nutzern. Dafür gibt es unterschiedliche Anhaltspunkte, die Aufschluss über die Bedürfnisse des Users geben.

Besonders interessant ist vor allem der Klick-in-Kanal, über welcher der User in den Webshop einsteigt. Dies kann nicht nur, wie zuvor erwähnt, Google Shopping sein. Ist die Startseite der Beginn der Customer Journey, so ist meist eine Werbeanzeige oder die organische Suche in einer Suchmaschine der Grund des Besuches. Egal ob bekannter oder unbekannter User, eines ist gewiss: Er möchte genau das finden, wonach er auf der Suche ist. Hat er in die Suchmaske bei Google Sommerkleider eingetippt, möchte er auch genau diese Kategorie auf der Startseite entdecken. Sie sollte demnach prominent angezeigt werden. Außerdem können auch Teaser zu Angeboten in der jeweiligen Kategorie in den Vordergrund rücken. Muss der Besucher hier aber zunächst auf die Suche gehen, so wird die UX definitiv schlechter bewertet.

 

Abb. 2: Hervorhebung der Kategorie „Wasserspiele“ auf der Startseite (vedes). © trbo

Neben dem Klick-in-Kanal spielt gerade bei unbekannten Usern der Standort eine entscheidende Rolle. Auf der Startseite können Teaserflächen je nach Wetter oder nach Verfügbarkeit in der Region ausgetauscht werden. Scheint bei dem Nutzer gerade die Sonne, wird der Teaser für Regenmäntel kurzerhand durch Sommerkleidung oder Bademode ausgetauscht und anders herum.

In der Reisebranche kann der nächstgelegene Flughafen bei der Suche gleich vorausgefüllt werden und Produkte oder Angebote, welche in der Region des Users nicht erhältlich sind, werden ausgeblendet, um Enttäuschungen vorzubeugen. Außerdem können auch die nächstgelegenen Click-&-Collect-Möglichkeiten angezeigt werden. Der User bekommt das Gefühl vermittelt, die Webseite hätte in jeder Situation genau das Richtige für ihn parat und kommt deshalb gerne wieder. Durch Personalisierung kann gerade für unbekannte User eine unvergessliche UX geschaffen werden, wodurch Neukunden zu Bestandskunden konvertiert werden können.

 

Abb. 3: Hinweis auf Deals bei Regenwetter. © trbo

Es ist natürlich genauso wichtig, die User Experience für Bestandskunden ebenfalls positiv zu gestalten. Dafür muss aber mehr geboten werden als ein wetterbasierter Teaser oder ein vorausgefüllter Abflughafen. Personalisierung für bereits bekannte User basiert vor allem auf der Kaufhistorie und auf dem Surfverhalten. Beim Wiedereinstieg über die Startseite erwarten Bestandskunden, sofort wieder in den Such- oder Kaufprozess ihres letzten Besuches hineingeführt zu werden. Dafür erscheinen auf der Startseite die zuletzt betrachteten oder die im Warenkorb zurückgelassenen Produkte. Außerdem sollten für sie relevante Angebote direkt sichtbar sein. Das kann dann beispielsweise der Sale oder die neue Kollektion in ihrer Lieblingskategorie sein. Hat der User bereits ein Kundenkonto angelegt, kann er zudem persönlich begrüßt werden. Produkte, die er eventuell wieder nachbestellen müsste, werden ihm automatisch vorgeschlagen. Sein Einkaufserlebnis wird so nicht nur vereinfacht, er fühlt sich wertgeschätzt und bleibt dem Unternehmen treu.

 

Abb. 4: Startseitenpersonalisierung bei bekannten Usern. © trbo

User Experience ohne die Veränderung des Layouts

Wie bereits geschrieben, bedeutet Personalisierung nichts anderes, als es dem Nutzer so einfach wie möglich zu machen, sich durch die Webseite zu bewegen, das wieder zu finden, was vorher gesucht wurde und auf die Interessen des Einzelnen einzugehen. Wichtig hierbei ist aber auch, die UX immer wieder neu zu überprüfen, ohne dass es für den User verwirrend wird. Die grundlegende UX sollte dieselbe bleiben, deshalb muss auch nicht die ganze Website situativ gestaltet werden. Wenn auch mit abgewandelten oder additiven Inhalten.

Ein Beispiel, bei dem sich User Experience mit Personalisierung verbinden lässt, optisch jedoch keine Veränderung an der Website vorgenommen wird: Der User geht zum Onlinehändler seines Vertrauens, welcher primär Schuhe verkauft. Eine der ersten Aktionen, welche er auf der Webseite macht, ist, seine Kategorie und Größe auszuwählen. Für den Nutzer ist es beim Wechsel in eine andere Kategorie dann lästig, erneut die richtige Größe auswählen zu müssen. Wieso nicht die User Experience verbessern, indem sich der Onlineshop die Schuhgröße merkt und diese automatisch auswählt. So würde sich der Nutzer jedes Mal einen Klick und die Wartezeit auf die gefilterten Ergebnisse ersparen. Die User Experience würde durch Personalisierung verbessert werden, ohne dass das Layout des Webshops angepasst werden muss. Stattdessen lernt die Website aus dem explizit genannten Interesse des Users dazu.

Zu unterscheiden ist in diesem Beispiel aber, ob es sich um ein statisches oder dynamisches Interesse handelt. Die Schuhgröße einer Person wird sich kaum ändern, ihre Vorlieben und Interessen aber schon. Das heißt, die bisher bevorzugte Schuhart, Material oder Farbe kann sich mit der Zeit verändern. Diese Faktoren sollten deshalb nicht als permanentes Attribut genutzt werden. Stattdessen kann situativ entschieden werden, ob eine Anpassung der User Experience Sinn macht oder nicht.

Ist User Experience gleich Personalisierung?

User Experience und Personalisierung gehen definitiv Hand in Hand, bedingen sich, sind aber trotzdem an einigen Stellen unterschiedlich. Die generelle UX ist etwas, das für alle Nutzer identisch sein sollte. Hierzu zählt auch die Corporate Identity, also Farben, Formen und Positionierungen.

Wenn die Seite generell eine gute UX aufweist, kann diese mit der passenden Personalisierung von Inhalten oder additiven Elementen verbessert werden. Die beste Personalisierung hilft aber nichts, wenn die grundlegende UX nicht halbwegs optimiert gestaltet ist. Genauso gilt es, sich nicht auf einer guten UX auszuruhen, da Nutzer passende und angepasste Inhalte zum richtigen Moment in der richtigen Situation erwarten. Angefangen bei dem neuen User bis hin zur persönlichen Ansprache des bekannten Stammkunden. Mit Personalisierung erreicht man eine Verbesserung für den Nutzer, was am Ende auch dem Onlineshop in Form von Kundenzufriedenheit und dadurch verbesserten Key Performance Indicators zugutekommt.