Der Produktpass wird zum Marketingkanal
CMO Review – Ein Pass für überlegene Markenführung © Thomas Koch
Die Aufmerksamkeit der Verbraucher sinkt, für Kommunikation sind viele Menschen immer schwerer zu erreichen. Werbung trifft auf Ad Fraud, Ad Blocker, Signal Loss und Wirkungsverlust, die Marketingbudgets stehen unter Druck. Keine einfachen Zeiten. Künstliche Intelligenz verspricht viel, hält noch relativ wenig, raubt aber die kostbare Zeit der Entscheider und die Ressourcen der Unternehmen. Es ist dringend Zeit für gute Nachrichten und bessere Lösungen.
Die Verbraucher waren schon immer seltsame Wesen, stets ein Buch mit sieben Siegeln. Sie zu beeinflussen und für eine Marke zu gewinnen, wird immer schwerer und nun bemerken wir in allen Märkten sogar sinkende Markenloyalität. In seinem Buch „How Brands Grow“ weist Byron Sharp nach, wie schwer es selbst Marken wie Apple und Harley Davidson fällt, Menschen an sich zu binden. Sie schauen immer häufiger auf den Preis, anstatt auf Qualitäten und Differenzierungen zu achten.
Die 28 Milliarden Euro, die Unternehmen alljährlich in Markenwerbung investieren, spiegeln das Bemühen wider, Verbraucher von ihren Marken zu überzeugen. Je mehr die Werber jedoch ihre Gelder von klassischen Medien auf digitale Plattformen verschieben, desto mehr nimmt die Werbung einerseits zu, verbrennt andererseits jedoch immer mehr im digitalen Nirvana. Weltweit kommen Forscher zum ernüchternden Ergebnis, dass die Werbewirkung sinkt. Trotz oder wegen der Menge an Werbung, die wir Verbrauchern tagtäglich zumuten.
Die digitale Werbung hatte versprochen, nur noch die Werbung auszuspielen, die für die jeweilige Zielgruppe relevant ist. Mithilfe von Big Data und programmatischer Auslieferung sollte die Werbung in die Lage versetzt werden, jeden Menschen einzeln und obendrein mit individuellen Werbemitteln zu erreichen.
Dieses Versprechen haben Digitalwerber bis heute nicht eingehalten – sehr zum Leidwesen der mit der falschen Werbung zugemüllten Empfänger. Das Ergebnis ist eine zunehmende Abwehrhaltung gegen Werbung. Die Menschen versuchen ihr zu entgehen, wo und wie sie nur können. Mindestens die Hälfte der Verbraucher haben Ad Blocker installiert, die sie für digitale Werbung unerreichbar machen.
Empathie und Kundenzentrierung sind die Antwort
Dass wir neue, deutlich bessere und vor allem empathischere Lösungen brauchen, liegt auf der Hand. Ob KI die Antwort liefert, muss sich beweisen. Derzeit beklagen die meisten Unternehmen, dass die eingesetzten KI-Lösungen noch nicht die gewünschte Wirkung zeigen. Häufig wird sie eingesetzt, um Arbeitsprozesse zu optimieren und um lediglich die Effizienz zu steigern.
Die allseits geforderte Effizienzsteigerung liefert für das beschriebene Problem der Marketer ganz sicher keine brauchbare Lösung. „Effizienz schafft keine Loyalität, sondern Leere.“ schreibt Frank Dopheide in einem Post auf LinkedIn. Die bessere Lösung ist kundenzentriert, begegnet den Bedürfnissen der Kunden, schafft Transparenz und baut so neue Sympathien auf.
Die Antwort: Der Digitale Produktpass
Die Antwort auf diese Fragen, auf die Bedürfnisse sowohl der Marketer als auch ihrer Kunden, hat sehr viel mit KI zu tun. Sie lautet: „Digitaler Produktpass (DPP)“. Es handelt sich um ein neues europäisches System, das schrittweise für immer mehr Produktgruppen verpflichtend wird. Der Digitale Produktpass ist ein digital zugänglicher Datensatz, der Komponenten, Materialien, Inhaltsstoffe und Substanzen sowie Informationen zu Reparierbarkeit, Ersatzteilen oder fachgerechter Entsorgung für jedes Produkt enthält. (2 Fotos: Bonprix)
Die EU will damit genau die Transparenz erreichen, die sich Verbraucher wünschen, auf die sie ein Recht haben und angewiesen sind. Wie selbstverständlich die Logik hinter dem DPP werden kann, zeigt eine Branche, in der Rückverfolgbarkeit seit Jahrzehnten zum Alltag gehört: die Luftfahrt.
Bei DDL Fasteners in Augsburg etwa dreht sich das Geschäft um einige der unscheinbarsten Teile eines Flugzeugs: Verbindungselemente. Schrauben, Bolzen, Nieten. Man besteigt ein Flugzeug und denkt an das Triebwerk, an die Tragflächen oder an die Bordkarte. Doch kaum an die vielen kleinen Verbindungen, ohne die nichts zusammenhält. Gerade bei solchen Teilen ist in der Luftfahrt entscheidend, ihre Herkunft und Zuordnung nachvollziehen zu können: Aus welcher Fertigungscharge stammen sie? Welches Material wurde verwendet? Welche Nachweise gehören dazu? Bis hin zur sogenannten Heat Number, über die sich das verwendete Metall einer Schmelze zuordnen lässt.
Die Luftfahrt lebt damit seit Langem ein Prinzip, das durch den Digitalen Produktpass nun für immer mehr Produktgruppen hochbrisant wird: Ein physisches Produkt braucht eine eindeutige Identität und eine nachvollziehbare Geschichte.
Der DPP ist ein neues Medium
Das ist das Vorbild für den DPP: maschinenlesbare Informationen, die für den Verbraucher jederzeit zugänglich sind. Es sind Informationen, die eine Marke von jeder anderen unterscheidet, die qualitative Unterscheide sichtbar machen. Es geht um differenzierende Produktqualitäten, um Nachhaltigkeit und somit auch um Überlegenheit. Spannend wird es, wenn KI ins Spiel kommt. KI liest diese Informationen aus, wenn wir sie für die Produktsuche einsetzen. Wir nutzen schon heute KI, um Unterschiede zwischen Marken für uns sichtbar zu machen. Mit dem DPP werden sie zu Alleinstellungsmerkmalen, zur unverzichtbaren Entscheidungshilfe.
Der Digitale Produktpass ist aus Sicht des Mediaexperten wie ein neues Medium. Ein neuartiges Vehikel für die Kommunikation mit Kunden: digital, KI-lesbar, zukunftssicher, kundenzentriert. Die Produktdaten werden zu einem zusätzlichen Asset der Unternehmen. Rolf Schröter schreibt in seinem LinkedIn-Newsletter: „Das Produkt ist die Schnittstelle zwischen dem Menschen und der KI.“
Überlegenheit, Sicherheit und ein gutes Gefühl
Unternehmen, die den DPP gekonnt für sich einsetzen, verschaffen ihren Marken eine unüberwindbare Überlegenheit gegenüber Wettbewerbern – und zwar weit über den Kauf hinaus. Denn hier hörte das Marketing meist auf zu arbeiten. Der DPP verlängert so den Kundenlebenszyklus um ein Vielfaches.
Damit erzeugt DPP zugleich zufriedenere Kunden und höhere Loyalität. Echte Bindung anstatt instabiler Wiederkaufraten. DPP gibt Marketing ein Instrument in die Hand, das technisch wirkt und in Sachen digitaler KI allen Ansprüchen gerecht wird, aber auch die viel wichtigere, emotionale Wirkung erzeugt. Die abgespeicherten Informationen und Attribute vermitteln Sicherheit und das Gefühl, eine gute und richtige Entscheidung getroffen zu haben. Das ist die emotionale Bindung, aus der Werbewirkung und Loyalität geschaffen sind.
Erreicht man damit alle seine Käuferinnen und Käufer? Nein, man erreicht die interessierten, engagierten, die meinungsbildenden, diejenigen, die die Markenbotschaft begeistert und gerne weitertragen. Anders ausgedrückt, erreicht man mit dem DPP seine wertvollsten Verbraucher. Und bindet sie an die eigene Marke, bevor es der Wettbewerb tut.