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Rechtslage im E-Mail-Marketing

Dass E-Mail-Marketing nur mit vorheriger Einwilligung erlaubt ist, weiß jeder. Aber kennen Sie auch die anderen rechtlichen Vorschriften?
Torsten Schwarz | 07.07.2008

Einwilligung
E-Mail-Werbung ohne Einwilligung des Adressaten (Permission Marketing) ist eine unzumutbare Belästigung. Das gilt für Privatbereich wie auch bei Geschäftskunden. Einzige Ausnahme sind bestehende Geschäftsbeziehungen. (§7 UWG).

Online-Anmeldung
Am einfachsten ist die Adressgewinnung per Formular auf der Homepage. Das Gesetz sieht die Möglichkeit einer solchen elektronischen Einwilligung vor. Wichtig bei der Einwilligung: 1. eindeutige und bewusste Handlung, 2. muss protokolliert werden und 3. muss der Inhalt der Einwilligung jederzeit abgerufen werden können. (§13 TMG). Punkt drei erfüllen Sie z.B. indem Sie den Inhalt der Einwilligung nochmal als Bestätigungsmail zusenden. In dieser Bestätigungsmail muss meist noch ein Bestätigungslink angeklickt werden. Dieses „Double Opt-In genannte Verfahren stellt sicher, dass es wirklich der Adressinhaber war, der sich angemeldet hat.

Abbestellmöglichkeit
Schon bei der Adresserhebung darauf hinweisen, dass Ihr Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellt werden kann. Und natürlich muss jede E-Mail am Ende auch immer eine Abbestellmöglichkeit enthalten (Hinweis auf Widerspruchsrecht nach §28 BDSG, §13 TMG).

Keine Pflichtfelder
Sammeln Sie in Ihren Online-Formularen nur Daten, die Sie wirklich benötigen (Datensparsamkeit). Außer der E-Mail-Adresse darf es keine Pflichtfelder geben, damit anonyme Nutzung möglich ist. (§3 BDSG, §14 TMG).

Datenschutzhinweis
Wenn Sie Daten wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse speichern, müssen Sie auf die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hinweisen. Sagen Sie also, welche Inhalte Sie in welcher Frequenz zu versenden gedenken. Unterrichten Sie den Nutzer, wie Sie mit seinen Daten umgehen. (§13 TMG).

Anbieterkennzeichnung
Ein Newsletter braucht wie eine Website ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer (§5 TMG). Schreiben Sie all das direkt in die E-Mail und nicht nur mit einem Hyperlink auf die Website.

Absender und Betreff
Eine Werbemail muss als solche klar erkennbar sein. Aus Absender und Betreff muss der kommerzielle Charakter deutlich werden (§6 TMG). Als Absendername sollte also am besten Ihr Firmenname genannt werden.

Nutzungsprofile
Wenn Sie messen, welche Angebote von welchem Nutzer angeklickt werden, erstellen Sie Nutzungsprofile. Ihr E-Mail-System muss gewährleisten, dass die Nutzungsprofile pseudonymisiert sind und nicht mit den E-Mail-Adressen zusammengeführt werden können. (§13 TMG).

Koppelungsverbot: Sie dürfen die Bereitstellung von Telemedien nicht von der Einwilligung des Nutzers in eine Verwendung seiner Daten für andere Zwecke abhängig machen. (§12 TMG).

Der Verband der deutschen Internetwirtschaft hat zu diesem Thema ein Broschüre herausgegeben, in der die wichtigsten Fragen ausführlich mit Praxisbeispielen beantwortet werden:

- Liegt die Einwilligung der Empfänger vor?
- Kann die Einwilligung nachgewiesen werden?
- Wissen die Empfänger, wozu sie eingewilligt haben?
- Wurden die Empfänger auf die Abbestellmöglichkeit hingewiesen?
- Erhalten die Empfänger eine E-Mail-Bestätigung ihrer Einwilligung?
- Können E-Mails bequem abbestellt werden?
- Wird auf Anfragen und Beschwerden reagiert?
- Ist der Betreff nicht irreführend?
- Ist der Absender klar erkennbar?
- Ist das Impressum vollständig?

http://www.eco.de/dokumente/Richtline_OM.pdf