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Email Marketing goes Mobile

Welche Implikationen birgt der starke Trend zu mobiler Email Nutzung für die Gestaltung erfolgreicher Kampagnen im Direkt- und Dialogmarketing?
Simon Woditsch | 01.06.2011
Um dieser Frage mit quantitativen Mitteln begegnen zu können, hat das Team von Newsletter2Go anonymisiert alle in 2011 ausgelieferten Kampagnen evaluiert und kann so für den deutschsprachigen Raum einen stattlichen Anteil von 12,4% mobiler Abrufe konstatieren. Volle 11,5% entfallen dabei in dieser Untersuchung allein auf Apple-Produkte und insbesondere das iPhone.

Eine längerfristig angelegte internationale Studie des Email-Marketing Dienstleisters ReturnPath verzeichnet darüber hinaus einen signifikanten Anstieg der Abrufe von mobilen Endgeräten. Nach Webmail mit 48% und Desktop-Anwendungen mit 36% entfallen auf Blackberry, iPhone, iPad & Co zum jetzigen Zeitpunkt insgesamt zwar noch weniger als ein Fünftel des gesamten Volumens, dieser Anteil wächst jedoch rasant. Die Datenbasis der Untersuchung umfasst 130 Millionen Datenpunkte, generiert über 6 Monate aus Kampagnen von über 90 verschiedenen Kunden. Innerhalb dieses Zeitraums stieg der Anteil der mobilen Abrufe um beeindruckende 81% auf den jetzige Anteil von insgesamt 16%.
Die Gründe für diese Entwicklung sind laut ReturnPath in dem Erfolg und der schnellen Verbreitung von Tablet PCs, insbesondere des iPads zu sehen.
Wie muss dem Trend zum mobilen Empfang von Emails aus Sicht des Marketings Rechnung getragen werden und welche Faktoren sind ausschlaggebend für eine erfolgreiche Optimierung?

Differenzierte Kampagnen für die unterschiedlichen Nutzungszenarien sind wenig praktikabel. Sie scheitern in erster Linie daran, dass die Nutzung der verschiedenen Anzeigeformate ineinander übergeht und im Vorfeld nicht antizipiert werden kann, ob das Mailing am Ende stationär oder mobil abgerufen werden wird.

Einfacher und wirkungsvoller ist es, die Gestaltung der originalen Mailings so zu optimieren, dass sie für beide Betrachtungsarten gleichermaßen funktional ist. Was in einem mobil empfangenen Mailing gut ist, muss für die Anzeige am heimischen PC kein Nachteil sein.
Genauer betrachtet, sind die Maxime für nach beiden Seiten kompatiblen Mailings weder neu noch unbekannt.

Der Betreffzeile kommt in diesem Kontext eine noch wichtigere Bedeutung zu, als es ohnehin schon der Fall ist. Oft beschränkt sich die Anzeige des Betreffs in mobilen Email-Clients auf nicht mehr als nur die ersten paar Worte. Es ist daher wichtig, dass diese bereits die wichtigsten Begriffe enthalten und die Aussage des Betreffs auch isoliert transportieren können. Ebenso prominent wie der Betreff wird der Absender angezeigt, der folglich ebenfalls sorgfältig ausgewählt werden muss. Reale Ansprechpartner sind dabei anonymen Support- oder Marketingadressen vorzuziehen. Mit diesen grundlegenden Maßnahmen kann die Bereitschaft des Empfängers, die Nachricht überhaupt zu öffnen, oft schon deutlich gesteigert werden.

Bildmaterial, Banner & Buttons sind zur Verkürzung von Ladezeiten und damit verbundenen Verzögerungen bei der Betrachtung so gut wie nur irgend möglich zu komprimieren. Im zweiten Schritt ist es ratsam, die komplikationslose Darstellung von HTML und Bildmaterial auf verschiedenen Clients, Bildschirmgrößen und Systemen ausgiebig zu testen. Hierbei spielt auch die Länge der Nachricht eine wichtige Rolle. Weder die Länge, noch gestalterische Aspekte sollten dazu beitragen, dass über das normale Maß hinaus gescrollt oder gezoomt werden muss. Auch ohne das unterstützende Bildmaterial muss die zu transportierende Botschaft allein über den Text klar kommuniziert werden und verständlich sein.

Ein für den mobilen Bereich besonders wichtiger Punkt ist die nutzerfreundliche Gestaltung aller im Mailing enthaltenen Navigations- und Interaktionselemente. Buttons und Links sollten für die Bedienung via Touchscreen optimiert, also ausreichend groß und intuitiv erkennbar sein. Wer einmal versucht hat auf dem Smartphone einen mitten im Fließtext versteckten Link per Fingerzeig auszulösen, wird es Ihnen danken.

Richtig umgesetzt, beeinträchtigt keine dieser Maßnahmen das Nutzungserlebnis auf stationären Bildschirmen oder Laptops. Von der Verbesserung der Usability für den mobilen Konsum profitieren hingegen auch jene Empfänger, die am heimischen Schreibtisch nun ebenfalls per Maus oder Touchpad einfacher navigieren können.



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