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Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter

Im B2B-Bereich sind es nicht nur Kostengründe, die für den Newsletter als Kundenbindungsinstrument sprechen. (Buchbeitrag)
Wolfgang Wagner | 25.04.2008

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Im B2C-Bereich sind es überwiegend Kostengründe, die für den Newsletter als Kundenbindungsinstrument sprechen. Im B2B-Umfeld kommen noch andere Vorteile hinzu. Geberit ist der europäische Marktführer in der Sanitärtechnik. Seit der Gründung 1874 im schweizerischen Rapperswil zählt das Unternehmen zu den Pionieren der Branche und setzt mit umfassenden Systemlösungen immer wieder neue Trends. In Deutschland ist Geberit seit fünfzig Jahren mit einer beispiellosen Erfolgsgeschichte in der Sanitärbranche vertreten.

Der im September 2006 neu gestartete Newsletter ist ein weiterer Baustein, mit dem Geberit die vernetzte Kommunikation mit den Kunden und Partnern vertieft und die Online-Präsenz weiter ausbaut.


Zielgruppenspezifische Inhalte mit hohem Nutzwert

Bevor der neue Newsletterservice an den Start ging, wurde eine ausführliche Analyse der bereits in diesem Marktsegment angebotenen Newsletter durchgeführt. Das Ergebnis: Viele Newsletter enthalten für den Abonnenten keine oder nur teilweise Informationen mit echtem Nutzwert.

Das Konzept des Sanitärtechnikherstellers wurde klar definiert: Ein zielgruppen-spezifischer Newsletter für interessierte Verarbeiter, Planer, Architekten, Händler, Vertreter der Wohnungswirtschaft und Endverbraucher, der über neue Entwicklungen, Tipps, Trends, Neuheiten und Veranstaltungen informiert. Jede Zielgruppe erhält nur die News-Punkte, die für sie auch wirklich von Interesse sind. Der Newsletter wurde deshalb ganz bewusst „Useletter” genannt.

Speziell auf die Anforderungen und Bedürfnisse des jeweiligen Nutzers zuge-schnitten, informiert der „Useletter” aktuell und schnell per E-Mail: Es werden nicht nur Produkte und technische Aspekte behandelt, sondern auch Themen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Fortbildung oder Entwicklung. Wichtige Veranstaltungshinweise ergänzen das Angebot.

Woher kommt die Erlaubnis, an Kunden und Partner E-Mails zu versenden? Vor dem ersten Versand des „Useletters” wurden aus dem CRM-System alle rele-vanten Adressen exportiert und in die E-Mail-Marketing-Software importiert. Es wurde mit der betreuenden Agentur eine sogenannte „First-Shot”-E-Mail entwickelt, die eine bereits personalisierte Ansprache des Geberit Geschäftsführers mit Foto enthielt. Das neue Newsletter-Konzept wurde kurz vorgestellt und um die Erlaubnis künftig Mails zu versenden angefragt. Bei Interesse musste wie im Double-Opt-In-Verfahren ein Link zur Bestätigung angeklickt werden. Es wurde ganz bewusst kein Gewinnspiel oder Ähnliches als Anreiz für ein Abonnement des Newsletters eingebunden. Dank eines gut geführten eigenen Adressbestandes, der fast ausschließlich aus Kunden und Partnern besteht, haben sich durch die „First-Shot”-Mail über fünfundzwanzig Prozent angemeldet und somit ihr Einverständnis erteilt.

Geberit integrierte das neue E-Mail-Marketing-Konzept in den gesamten Marketing-Mix, um auf unterschiedlichen Wegen weitere Abonnenten zu gewinnen. So wird auf Feedback-Formularen bei Seminaren und Veranstaltungen auf den Geberit „Useletter” hingewiesen und die Erlaubnis dafür eingeholt. Der Außendienst spricht die Kunden und Partner gezielt auf den neuen „Useletter” an und die Website bietet eine bequeme Anmeldemöglichkeit.


Komfortable Erstellung und Auswertung der Mailings

Die Themen für den Geberit „Useletter” werden von den Fachabteilungen sowie der PR-Abteilung ausgearbeitet. Durch die E-Mail-Marketing-Software sind die Redakteure von Geberit – ähnlich wie in einem Content-Management-System – einfach und ohne jede Programmierkenntnis in der Lage, den Newsletter selbst zu erstellen. Dabei kann jeder einzelne Artikel einer oder mehreren Zielgruppen zugeordnet werden. Der Versand erfolgt automatisch im Multipart-Format auf Basis der zuvor in allen relevanten Mailclients getesteten HTML- und Textversion. Damit ist eine gleich bleibend hohe Qualität der Gestaltung und Darstellung des Newsletters gewährleistet.

Sehr wichtig sind die konsequente Auswertung der Klickreaktionen sowie das Rückläufer- oder Bounce-Management. Dadurch kann auf das Verhalten der Abonnenten reagiert werden und die Inhalte des Geberit „Useletter” können schnell und unkompliziert optimiert werden. Das ist für ein dauerhaft erfolgreiches E-Mail-Marketing unerlässlich.