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Was Sie schon immer über Lead Nurturing wissen wollten – Teil 1

Was genau ist eigentlich der Sinn und Zweck von Lead Nurturing? Und wie können Sie mit Hilfe von Nurture E-Mails Interessenten zu Kunden entwickeln?
Reinhard Janning | 31.07.2014

Preisfrage: Was ist Lead Nurturing?

Die Antwort lautet: Einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet. Daher auch die Bezeichnung „Nurturing“ (eng. to nurture = wachsen lassen, nähren, aufziehen), die in diesem Zusammenhang für das Weiterentwickeln eines Leads von einer Phase des Verkaufstrichters in die nächste steht. Mit Lead Nurturing helfen wir einem Interessenten, in seiner Entscheidung weiterzukommen und sich mehr Wissen zu einem Produkt/einem System anzueignen. Im Gegenzug dazu bauen wir langsam aber sicher ein allumfassendes Kundenprofil und somit eine Beziehung zu ihm auf.
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Natürlich gibt es für jede Phase des Entscheidungsprozesses unterschiedliche Nurtures, wobei der beliebteste sicherlich der „Welcome Nurture“ ist. Dieser Nurture ist speziell für Interessenten gedacht, die zum ersten Mal kontaktiert werden. In dieser Phase weiß der Interessent noch nicht sehr viel über das Unternehmen und informiert sich zunächst einmal ganz allgemein über das Thema. Mögliche Inhalte, die man dem Interessent mit auf den Weg geben könnte, wären beispielsweise White Paper oder Blogbeiträge, die ihn ganz allgemein informieren.

Eine wichtige Eigenschaft des Welcome Nurtures ist die Schnelligkeit, mit der er verschickt wird und die Relevanz des Inhalts. Die Informationen müssen zum Interessenten passen und ihm genau das bieten, was er in seiner Entscheidungsphase gerade benötigt. Überlegen Sie sich bereits hier, was Sie von einem Lead eigentlich wissen wollen. Wenn der Interessent beim ersten Besuch Ihrer Website sein Interesse kundtut und sich mit seiner E-Mail Adresse für den Newsletter einträgt, ist es Ihre Aufgabe, ihm diesen so schnell wie möglich zuzusenden und ihm weitere Links anzubieten. Sein (Klick)Verhalten auf diese Links lässt dann weitere Rückschlüsse zu, in welche Personen- oder Zielgruppe er einzuordnen ist. Sie müssen ihm dann wiederum weitere Informationen zusenden, je nachdem wohin er geklickt hat und er gibt im Gegenzug dazu zusätzliche Daten von sich preis.
Wenn Sie aus dem Welcome Nurture bereits ein gewisses Interesse ableiten konnten, weil der Interessent beispielsweise bestimmte Formulare ausgefüllt hat oder schon einiges über sich und sein Unternehmen verraten hat, ist nun der Follow-Up Nurture an der Reihe.
Ein wichtiges Hilfsmittel stellt dabei die Klassifizierung dar, die die Leads in verschiedene Gruppen einteilt. Dies könnte exemplarisch so aussehen:

M1-Lead: Interessent hat sich per Mail an Unternehmen gewandt
M2-Lead: Interessent hat bereits an einem Webinar teilgenommen
M3-Lead: Hat relevantes Formular von Website runtergeladen
M4-Lead: Der Interessent liest regelmäßig E-Mails des Unternehmens

Durch diese Gruppeneinteilung können die Interessenten mit relevanten Informationen versorgt werden und sich so auch schrittweise von z.B. M2 zu M4 weiterentwickeln. Vergessen Sie dabei nie, dass dieser Prozess in kleinen Schritten von statten gehen muss. Der Kunde kauft, wann er will, nicht wann Sie es wollen.

Sie haben ein Lead, der aus bestimmten Gründen doch nicht so schnell zu einem Käufer wurde wie ursprünglich angenommen? Und das, obwohl Sie ihm bereits einige Informationen haben zukommen lassen und er auch bereits einige Daten von sich und seinem Unternehmen verraten hat? Sehr gut, er ist der ideale Kandidat für den sogenannten „Wake-Up Nurture“.
So werden alle Maßnahmen bezeichnet, die den Interessenten wieder aus seiner passiven Phase „aufwecken“ sollen. Hat der Interessent etwa drei bis vier Monate nicht auf die Nachrichten des Unternehmens reagiert, ist sein großer Augenblick gekommen. Beliebte Aktionen sind dabei Gewinnspiele, kleine Geschenke oder auch Einladungen zu einer Messe. Es sollte dem Interessenten jedoch von Nutze und relevant für ihn sein.

Reagiert der Interessent auch auf diesen Nurture nicht, dann bekommt er nach sechs bis zwölf Monaten seine allerletzte Chance mit dem „Almost-dead-Nurture“. In diesem Nurture können Sie dem Interessenten einen speziellen Gutschein anbieten mit dem Hinweis, dass er diesen jedoch innerhalb von zwei Tagen einzulösen hat. Dabei verschweigen Sie ihm den Satz „Sonst fliegen Sie aus der Datenbank“.

Bevor Sie diese Nurtures aufsetzen, ist es wichtig, die eigenen Ziele klar zu formulieren und darauf zu achten, dass ein Interessent niemals in mehr als einem Nurture Prozess ist. Zu viele Informationen könnten ihn überfordern und dazu führen, dass er sich genervt abwendet. Haben Sie immer ein Auge auf den Content Ihrer Nurtures und analysieren ihn regelmäßig hinsichtlich Relevanz, Aktualität und Passgenauigkeit auf die einzelnen Entscheidungsphasen.
Erfahren Sie in unserem 4- Stufen Modell zum Integrierten Lead Management mehr über die Prozesse, die es zu durchlaufen gilt, um einen Interessenten zu einem Käufer und treuen Kunden zu entwickeln.

Lesen Sie im nächsten Teil, inwiefern sich Lead Nurtures ganz klar von klassischen mehrstufigen Marketingkampagnen unterscheiden - und warum auch hier das Motto lautet: Dialog statt Monolog.