Weniger als 50 % der deutschen Verbraucher sind Konsumgüter-Brands treu

Mehr die Hälfte (57 Prozent) der deutschen Käufer*innen betrachten sich nicht als loyal gegenüber Marken, die Konsumgüter (CP) herstellen, darunter Lebensmittel, Erfrischungsgetränke, Gesundheitsprodukte und andere Waren des täglichen Bedarfs. Das geht aus den aktuellen Daten von SAP Emarsys hervor.

Die Umfrage wurde unter mehr als 2.000 deutschen Verbraucher*innen durchgeführt und bietet daher wertvolle Einblicke in CP- und DTC-Marken (Direct-to-Consumer). Ergänzt werden diese Ergebnisse von Best Practices für CP-Marken, die eine direkte Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbauen wollen.

Laut der SAP Emarsys-Studie kämpfen Konsumgütermarken nicht nur mit mangelnder Loyalität, sondern auch mit weiteren Faktoren: zunehmende Störungen in der Lieferkette, Marktsättigung und Schwierigkeiten bei der Erfassung und Integration von First-Party-Daten, die für eine gezielte Ansprache der Verbraucher*innen heute erforderlich sind.

Doch der Bericht hat auch gute Nachrichten für CP-Marken. Durch KI-gesteuerte Personalisierung können Brands ihre Kund*innen einfacher an sich binden und dadurch vermeiden, dass sie aus Bequemlichkeit, Preisbewusstsein oder einfach Neugierde auf etwas Neues die Brand wechseln könnten.

Dieses Invest und der Aufbau von Kundenloyalität lohnen sich: So geben überwältigende 66 Prozent der deutschen CP Shopper*innen an, regelmäßig bei einer CP-Brand zu kaufen, um ihre Loyalität zu zeigen, 47 Prozent empfehlen die Marke an Familie und Freunde weiter.

Die Antwort auf die Frage, was CP-Käufer*innen loyal macht, ist nicht eindeutig. Während 45 Prozent der CP-Käufer*innen die Treuekarte oder das Treueprogramm einer Marke nutzen, haben 40 Prozent deren App auf dem Handy und 24 Prozent sind Teil eines Mitgliedschaftsprogramms. Ein klares Zeichen dafür, dass Marken einen Mix aus verschiedenen Ansätzen nutzen müssen, um erfolgreich zu sein.

SAP Emarsys kennt dabei den Schlüssel, damit CP-Brands genau diese Art des wiederholten Engagements steigern können: eine emotionale Verbindung mit den Kund*innen. Diese entsteht durch ein personalisiertes Kundenerlebnis mit einem Austausch von Werten, eingebettet in eine KI-gestützte Omnichannel-Strategie. Nur wenn es Marken gelingt, nahtlose Erlebnisse über alle Kanäle hinweg zu liefern und die Customer Journey zu vereinfachen, können sie Kund*innen auch dauerhaft an sich binden. Indem sie es den Kund*innen einfacher machen, treu zu bleiben, können Marken sowohl den Lebenszeitwert als auch den Gewinn steigern.

Sara Richter, CMO bei SAP Emarsys, erklärt: „Verbraucher*innen verlagern ihre Markentreue. Während die Kosten nach wie vor eine wichtige Rolle spielen, legen sie zunehmend Wert auf Bequemlichkeit und personalisierte Erlebnisse. Der richtige Ansatz für das Omnichannel-Engagement hilft Marken nicht nur dabei, sich an die veränderten wirtschaftlichen Bedingungen anzupassen, sondern ermöglicht es ihnen auch, bedeutungsvolle, dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.“

John Frieda, ein weltweit führendes Unternehmen in der Haarpflegebranche, ist ein Beispiel wie es gelingt, durch zielgerichtete, datengesteuerte Omnichannel-Marketingstrategien wirkungsvolle Kundenbeziehungen zu schaffen. Durch den Einsatz der Customer Engagement-Lösungen von SAP Emarsys war John Frieda in der Lage, seine Produkteinführungskampagnen zu perfektionieren. John Frieda verzeichnete eine 4,2-fache Konversionsrate (CVR) im Vergleich zu seiner durchschnittlichen CVR und konnte das Vierfache seiner durchschnittlichen Anzahl an Kontakten erreichen. Dieser Erfolg ermöglichte es John Frieda, seinen treuen Kundenstamm nicht nur zu halten, sondern auch zu erweitern und damit seine Position als beliebte Marke zu stärken.

Lyla Holt, Global Digital Marketing Manager, Consumer Care, John Frieda, kommentiert: „Über 88 Prozent der Nutzer*innen, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben, kauften zwei oder mehr weitere Produkte der Linie. Das hatte nicht nur einen großen Einfluss auf den Erfolg eines Produktlaunchs, sondern hat auch die Art und Weise geprägt, wie wir in Zukunft mit NPD (New Product Development) in den Markt gehen.“