Marketing zwischen KI-Hype und Markenrealität

Der W&V-Summit in München ist kein Ort für einfache Antworten. Das zeigte sich auch in diesem Jahr wieder. Zwei Tage lang diskutierten Marketingverantwortliche, Agenturchefs, Plattformmanager und Wissenschaftler über die Zukunft ihres Fachs – zwischen technologischer Disruption, ökonomischem Druck und der Suche nach neuer strategischer Orientierung.

Auf den Bühnen ging es um KI-Agents, Retail Media, Creator Economy, Video-Ökosysteme und Datenplattformen. In den Fluren und beim Networking dagegen wurden andere Fragen gestellt: Wie lässt sich Marketing überhaupt noch steuern, wenn Plattformen immer mächtiger werden? Welche Rolle spielt die Marke in einer Welt aus Performance-KPIs und automatisierten Kampagnen? Und was bedeutet es, wenn künstliche Intelligenz nicht nur Inhalte produziert, sondern Entscheidungen vorbereitet?

Schon beim Blick auf das Programm wurde deutlich, wie breit das Themenspektrum angelegt war. Die W&V-Redaktion hatte die Diskussionen entlang der Customer Journey strukturiert – von Markenaufbau über Media-Strategie bis hin zu Commerce-Modellen und KI-gestützter Kampagnenoptimierung. Panels zu Connected TV, Retail Media oder Social-Love-Brands zeigten, wie stark sich Marketing in Richtung datenbasierter Plattformökonomie entwickelt hat. Gleichzeitig zog sich ein anderes Thema wie ein roter Faden durch viele Gespräche: die Rolle der Marke in einer Welt, in der Technologie immer mehr Entscheidungen automatisiert.

Doch der eigentliche Wert solcher Konferenzen liegt weniger in einzelnen Präsentationen als in der Verdichtung von Perspektiven. Genau das wurde in den Gesprächen mit neun Teilnehmern besonders deutlich. Ihre Einschätzungen zeigen, dass Marketing derzeit an mehreren Fronten gleichzeitig unter Druck steht: durch technologische Umbrüche, durch Plattformkonzentration und durch veränderte Erwartungen von Konsumenten und Unternehmen.

Die Rückkehr der Marke

Eine der auffälligsten Beobachtungen des Summits war die überraschende Rückkehr eines vermeintlich alten Themas: Markenführung. Über Jahre hinweg galt Performance-Marketing als dominierende Disziplin. Doch inzwischen mehren sich Stimmen, die ein Umdenken fordern.

„Viele Unternehmen investieren aktuell zu wenig in Markenaufbau“, sagte André Soulier, CEO der Digitalagentur Nayoki. Gleichzeitig seien Marketingbudgets in den vergangenen Jahren stark in Performance-Kanäle gewandert. „Marketingausgaben sanken laut Kantar-Studie von etwa zehn auf 7,4 Prozent Umsatzanteil.“ Für Soulier ist das eine gefährliche Entwicklung. Wenn Marken nicht mehr klar positioniert sind, verlieren sie langfristig ihre Differenzierung.

Auch andere Experten beobachten eine Verschiebung. Markus Caspari, Head of Performance Marketing bei Dentsu, beschreibt einen strukturellen Effekt: „Früher konnte man sich durch cleveres Performance-Marketing differenzieren.“ Heute sei das deutlich schwieriger geworden. Plattformen automatisieren immer mehr Optimierungsprozesse, sodass Wettbewerber häufig mit denselben Tools arbeiten. „Differenzierung über Performance Marketing wird dadurch schwieriger.“

Diese Entwicklung führt paradoxerweise dazu, dass Markenführung wieder strategischer wird. Professor Michael Fretschner von der Nordakademie sieht sogar eine systematische Rückkehr klassischer Marketingprinzipien. Unternehmen orientierten sich wieder stärker an der bekannten 60-40-Regel von Binet und Field, nach der langfristiger Markenaufbau den größeren Teil des Budgets ausmachen sollte. Das sei auch eine Reaktion auf sinkende Renditen reiner Performance-Strategien.

 

Plattformmacht und das schrumpfende Open Web

Parallel zur Markendebatte beschäftigte viele Teilnehmer eine zweite Entwicklung: die zunehmende Dominanz globaler Plattformen im Werbemarkt. Google, Meta und Amazon vereinnahmen inzwischen einen erheblichen Teil der digitalen Werbebudgets.

„Google, Meta und Amazon kontrollieren über fünfzig Prozent Werbemarktanteil“, erklärte Markus Caspari. Diese Plattformkonzentration habe direkte Auswirkungen auf das gesamte Medienökosystem. Qualitäts-Publisher verlieren zunehmend Reichweite, während immer mehr Werbegelder in Plattformnetzwerke fließen.

Caspari beschreibt dabei eine grundlegende Veränderung der Internetökonomie. „Die frühere Geschäftslogik des Internets basierte auf Traffic-Tausch.“ Publisher stellten Inhalte bereit, Plattformen lieferten dafür Besucher. Dieses Gleichgewicht gerät nun ins Wanken. Besonders mit KI-gestützten Suchsystemen entsteht ein neues Problem: Inhalte werden verarbeitet, ohne dass Nutzer noch auf die ursprünglichen Seiten klicken. „Publisher und Marken verlieren direkten Zugang zu ihren Zielgruppen“, so Caspari.

Der Berliner Marketingberater Christian Bachem sieht darin eine strukturelle Fehlsteuerung des Marktes. Mediaentscheidungen würden häufig nach dem billigsten Kontaktpreis getroffen. „Der Markt ist derzeit auf falsche Ziele incentiviert“, kritisierte er. Das führe zu minderwertigen Werbeumfeldern, Ad-Fraud und ineffizienten Kampagnen.

Seine Lösung klingt zunächst simpel, würde aber das System grundlegend verändern: Mediaagenturen sollten nicht nach Reichweite bezahlt werden, sondern nach tatsächlicher Wirkung. „Nicht mehr der billigste Preis entscheidet, sondern die nachgewiesen größte Wirkung.“

Daten werden zur Infrastruktur des Marketings

Während Plattformen ihre Dominanz ausbauen, verschiebt sich gleichzeitig die Rolle von Daten im Marketing. Viele Unternehmen entwickeln sich zunehmend zu datengetriebenen Plattformen.

Ein Beispiel dafür ist DeutschlandCard. CEO Eva Adelsgruber beschreibt ihr Unternehmen als datenbasierte Infrastruktur für Konsumenten und Marken. Nutzer laden ihre Einkaufsbons hoch und generieren damit detaillierte Einblicke in ihr Kaufverhalten.

„Der durchschnittliche Nutzer kauft bei vier bis fünf verschiedenen Händlern ein“, erklärte Adelsgruber. Die Plattform aggregiere diese Daten und könne daraus personalisierte Angebote generieren. Konsumenten können zusätzlich eigene Präferenzen angeben – etwa bevorzugte Händler oder Budgetgrenzen.

Für Marken ergibt sich daraus eine neue Form der Messbarkeit. Kampagnen lassen sich anhand realer Kauftransaktionen bewerten. Ein Beispiel nannte Adelsgruber ebenfalls: Eine Kampagne für die Tiefkühlpizza-Marke Gustavo Gusto erzielte auf der Plattform einen „504 Prozent Uplift“. Besonders bemerkenswert: Rund 75 Prozent der Käufer hatten das Produkt zuvor noch nie gekauft.

Diese Kombination aus Loyalty-Daten, Media-Targeting und tatsächlichen Kauftransaktionen zeigt, wohin sich Marketing entwickelt: weg von isolierten Kampagnen hin zu integrierten Datenplattformen.

 

Content wird strategischer

Auch die Rolle von Content verändert sich. Besonders im B2B-Marketing wird deutlich, dass reine Produktkommunikation nicht mehr ausreicht.

Dominik Heigemeir, Director Global Market Communication beim Automatisierungsunternehmen Festo, beschreibt eine klassische Ausgangssituation vieler Industrieunternehmen. „Produktbeschreibungen waren bisher zentraler Bestandteil der Marketingkommunikation.“ Doch in einer Welt aus KI-Suchsystemen und komplexen Entscheidungsprozessen reicht das nicht mehr aus.

„Content zum Einstieg und zur Positionierung wurde bislang weniger entwickelt“, sagte Heigemeir. Künftig werde Educational Content wichtiger – Inhalte, die Themen erklären und Expertise aufbauen, statt sofort Produkte zu verkaufen. Thought-Leadership-Formate sollen Marken stärker positionieren.

Diese Entwicklung zeigt sich auch in der Customer Journey. Marketing analysiert zunehmend nicht nur Kundendaten, sondern auch Verhaltensdaten: Welche Inhalte konsumiert ein Nutzer? In welcher Reihenfolge? Welche Themen interessieren ihn?

Solche Daten können wiederum an den Vertrieb weitergegeben werden. Heigemeir spricht von einer Art „Sales Enablement durch Marketingdaten“. Vertriebsmitarbeiter könnten künftig mit deutlich besser vorbereiteten Informationen in Kundengespräche gehen.

Kreativität im Zeitalter der KI

Natürlich war auch künstliche Intelligenz eines der dominierenden Themen des Summits. Besonders stark verändert sie derzeit die Produktion von Marketinginhalten.

Bernd Fauser, Managing Director Advertising Solutions DACH bei Google, berichtete von Experimenten mit KI-generierten Werbespots. In einem Wettbewerb habe Google Kampagnen für Marken wie Zalando, HelloFresh und Sparkasse produziert.

Die Ergebnisse zeigen, wie stark sich Produktionsprozesse verändern. „Klassische Produktionskosten solcher Spots liegen im Millionenbereich“, erklärte Fauser. Mit KI-Tools seien vergleichbare Produktionen bereits für rund 100.000 Euro möglich.

Noch wichtiger als die Kosten ist jedoch die Geschwindigkeit. Kampagnen können innerhalb weniger Tage entstehen und sofort auf aktuelle Trends reagieren. „Werbetreibende können kurzfristig auf Trends reagieren“, so Fauser.

Gleichzeitig eröffnen sich neue kreative Möglichkeiten. Szenarien mit Dinosauriern, Aliens oder surrealen Umgebungen lassen sich mit generativen Modellen leicht umsetzen – etwas, das früher enorme Produktionsbudgets erfordert hätte.

Marketingorganisationen im Wandel

Mit der technologischen Entwicklung verändert sich auch die Struktur der Marketingorganisationen selbst. Viele Agenturen stehen vor einer grundlegenden Neupositionierung. Wenn Contentproduktion automatisiert wird, verschiebt sich der Fokus stärker auf Beratung, Strategie und Datenanalyse.

Dominik Heigemeir beobachtet diese Entwicklung aus Unternehmenssicht. „Agenturen versuchen, ihr Wissen in neue Beratungsmodelle einzubringen.“ Gleichzeitig entstehen neue Rollenprofile – etwa für Datenanalyse, KI-Integration oder Creator-Management.

Auch Plattformen verändern die Spielregeln. Bernd Fauser sieht eine wachsende Bedeutung von Creator-Ökosystemen. Marken müssten künftig nicht nur mit großen Influencern arbeiten, sondern auch mit vielen kleineren Creatorn.

„Diese Creator haben in ihren Communities oft großes Vertrauen“, sagte er. Für Marken bedeutet das: Kampagnen werden weniger zentral gesteuert und stärker in Netzwerken organisiert.

Ein Marketing im Umbruch

Was bleibt also vom W&V-Summit? Vor allem ein Eindruck: Die Branche befindet sich in einer Phase grundlegender Neuorientierung. Künstliche Intelligenz verändert Produktionsprozesse, Plattformen verändern Marktstrukturen und Daten verändern Entscheidungslogiken.

Doch gleichzeitig gewinnen klassische Prinzipien wieder an Bedeutung: Markenführung, Vertrauen und strategische Differenzierung. Oder, wie André Soulier es formulierte: „Differenzierung zwischen Marken wird für Unternehmen zunehmend wichtiger.“ Technologie verändert die Werkzeuge des Marketings.

Aber der Kern bleibt derselbe: Menschen erreichen, Vertrauen aufbauen – und Geschichten erzählen, die relevant genug sind, um in einer überfüllten Medienwelt überhaupt noch wahrgenommen zu werden.