TIK: Wenn Sprachmodelle Lieferanten auswählen

Beim Tag der Industriekommunikation in Fürstenfeldbruck diskutierten B2B-Marketingverantwortliche aktuelle B2B-Marketing-Trends. Wie funktionieren Sichtbarkeit, Vertrieb und Markenführung, wenn nicht mehr Google, sondern ein Sprachmodell den ersten Eindruck prägt.

Erik Snoeijen wollte es genau wissen. Im Vorfeld der Hannover Messe gab der Vice President Brand Management von Bosch Rexroth in gängigen KI-Sprachmodellen folgende hypothetische Frage ein, die lange den klassischen Suchmaschinen vorbehalten war: „Wer liefert die beste Antriebs- und Steuerungstechniken und welchen Messestand soll ich daher auf der Hannover Messe besuchen?“

Im Hydraulikgeschäft, dem traditionellen Kerngeschäft der Bosch Rexroth AG, landete das Unternehmen auf Platz eins der KI-Antworten. In der Factory Automation, dem erklärten Wachstumsfeld, fiel die Sichtbarkeit deutlich geringer aus. Für Snoeijen ist das keine Spielerei, sondern eine Paradigmenwechsel: „Visibility in Large Language Models (LLM) wird zum Wettbewerbsfaktor", und Marktführerschaft lasse sich künftig, so seine Überzeugung,  durch bessere KI-Optimierung (Stichwort GEO – Generative Engine Optimization ) gewinnen oder verlieren.

 

Die Suche wandert in die Maschine

Damit war das Thema gesetzt, das die Konferenz durchzog. Frank Haas, Head of Corporate Brand Strategy bei Gebrüder Weiss, formulierte die Verschiebung am schärfsten: „Früher begann die Suche über Google, heute zunehmend über KI-Systeme." Wer dort vorkommen wolle, brauche eine klare Position – unscharfe Unternehmensbotschaften würden von den Modellen schlechter bewertet, gute Online-Reputation und pointierte, notfalls polarisierende Aussagen dagegen belohnt. Dass ausgerechnet das nach eigener Darstellung älteste Logistikunternehmen der Welt, mit einer bis 1487 zurückreichenden Geschichte, seine Sichtbarkeit nun in Sprachmodellen verteidigen muss, zeigt die Wucht des Bruchs.

Für die neue Disziplin hat sich bereits ein Kürzel etabliert. Simone Leicht, Senior Omnichannel Manager bei Komax, berichtete, dass GEO – die Optimierung für generative Engines – gegenüber dem klassischen SEO an Relevanz gewinne, während Fachzeitschriften an Boden verlören. Snoeijen ergänzte einen für Industriekommunikatoren unbequemen Befund: KI-Systeme gewichteten Kundenaussagen und offizielle Pressemitteilungen höher als werbliche Eigendarstellung. Wer die eigene Marke in die Antworten der Maschinen bringen will, muss demnach weniger werben und mehr belegbare Substanz liefern.

 

Agenten mit kurzer Leine

Auffällig konkret war der Stand beim Thema KI-Agenten. Am weitesten ging Arne Haag, Leiter Marketing Kommunikation bei Bürkert: Über das Werkzeug Leadhunt übernimmt KI dort die Erstansprache auf LinkedIn, spielt branchenspezifische Storys bis zur automatisierten Terminbuchung aus und überlässt dem Vertrieb erst dann das eigentliche Gespräch. Ein sprachbasierter Agent ruft anschließend die Mitarbeitende nach Kundenterminen an und befüllt die CRM-Felder selbst. Die Agenten „könnten selbst lernen, werden aber bewusst begrenzt", so Haag; die klassische Messeplanung habe sich von einer Woche auf einen halben Tag verkürzt.

Andere arbeiten an spezialisierten Werkzeugen. Kai Halter, Vice President Marketing bei ebm-papst und Vorstandsvorsitzender des ausrichtenden bvik, ließ einen Brand Agent auf historischen Markenregeln aufsetzen, der Produktnamen vorschlägt und automatisch rechtlich prüfen lässt; in zwei Jahren erwartet er drei bis vier eigene KI-Spezialisten im Marketing. Kerstin Löffler, Head of Global Marketing bei Testo Saveris, berichtete von einem Wettbewerbs-Agenten, den ein Informatikstudent gebaut habe und der Rankings samt Quellen in Echtzeit liefere – Marktanalysen, für die früher „mehrere Produktmanager-Monate" nötig waren, schrumpften auf Stunden. Bei Martina Hess, Marketingleiterin von RP-Technik, entstand aus dem interdisziplinären KI-Team neben einem Produktkonfigurator auch die digitalisierte Essensausgabe; das Unternehmen verfolge einen offensiven Ansatz mit ChatGPT-Enterprise-Zugängen.

So unterschiedlich die Reifegrade, so einheitlich die gezogene Grenze. Löffler stellte klar: „KI ersetzt keine strategischen Entscheidungen", sie liefere Entscheidungsgrundlagen. Haas zog dieselbe Linie – „KI unterstützt Verteilung, nicht Strategie" –, und bei Liebherr Maritime Cranes formulierte der Head of Marketing Philipp Helberg das Prinzip am pointiertesten: „Menschen sollen Texte von Menschen erhalten." Sein Team sensibilisiere bewusst für KI-typische Formulierungen, weil Halluzinationen und glattgeschliffene Sprache der Glaubwürdigkeit schadeten.

 

Warum die Industrie wieder auf Nähe setzt

Bemerkenswert war, wie entschieden die Branche dem Persönlichen treu blieb. Alexandra Frei, Geschäftsleitungsassistentin bei Liqui Moly, warb für den Mut zu ungewöhnlichen Live-Formaten: Den Sprung über die Milliarde Euro Umsatz feierte das Unternehmen mit 1.500 Mitarbeitenden, und der persönliche Kontakt bleibe ein entscheidender Erfolgsfaktor. Bei der KI gibt man sich betont vorsichtig – ChatGPT ist nicht zugelassen, gearbeitet wird mit Copilot und künftig Langdock, das mehrere Sprachmodelle bündeln soll.

Den deutlichsten Gegenentwurf zur Automatisierung lieferte Niels Callesen, Teamleitung Kommunikation beim Bauunternehmen Köster. Statt automatisierter LinkedIn-Ansprache setzt Callesen auf manuell recherchiertes Account-based Marketing, persönliche Briefe und physische Mailings – ein Kaffeebecher als Gesprächsanlass, dem ein Anruf folgt. Der Aufwand signalisiere Wertschätzung. Michael Ibarth, Marketing Director bei Sennebogen, untermauerte die Haltung aus Sicht des Maschinenbaus: Bei rund hundert Messen und Events im Jahr habe „Authentizität Vorrang vor Geschwindigkeit", und Geschwindigkeit allein rechtfertige keinen KI-Einsatz. Eine getestete KI-Bildsuche habe die saubere manuelle Verschlagwortung nicht geschlagen.

 

Marketing will mehr sein als die Werbeabteilung

Unter der Oberfläche verhandelte die Konferenz eine alte Wunde des B2B. Kerstin Löffler benannte sie offen: Das Alignment von Marketing und Vertrieb sei „die größte Herausforderung" und stagniere „seit Jahrzehnten"; Marketing umfasse weit mehr als Kommunikation und bereite den Markt für den Vertrieb vor. Hess pflichtete bei – ihr Marketing verstehe sich „als Vertriebspartner statt Werbeabteilung". Helberg wiederum verknüpfte Markenführung mit dem Preis:"Der Qualitätsanspruch einer Marke muss sich konsequent durch Produkt, Kommunikation und Preis ziehen. Gleichzeitig zeigt sich der Trend zu mehr Nachhaltigkeit - ob politisch getrieben oder durch wirtschaftliche Vorteile motiviert – deutlich in unseren Absätzen: Die Nachfrage nach elektrischen Antrieben in unseren Kranen ist in den vergangenen fünf Jahren um mehr als 400 Prozent gestiegen".

Worauf es im Industriegeschäft ankommt, brachte Snoeijen auf den Punkt: Vertrauen sei der wichtigste Wettbewerbsvorteil gegenüber chinesischen Anbietern, Preisvorteile entschieden allein nicht. Ähnlich Ibarth, für den Vertrauen über Maschineninvestitionen entscheidet und asiatische Kunden Referenzen aus dem eigenen Markt verlangen. Halter schließlich warnte vor einem hausgemachten Risiko: KI-generierte Inhalte gefährdeten die Markenkonsistenz, und Inhouse-Marketing ohne externe Impulse führe geradewegs in die Betriebsblindheit.

 

Was die Maschine nicht erfinden kann

Dass die Industrie weiter auf Messen, Kundenevents und persönliche Briefe setzt, wirkt wie eine nostalgische Verweigerung der KI – tatsächlich ist es ihre Voraussetzung. Sprachmodelle bewerten echte Kundenstimmen, Referenzen und Reputation höher als jede Eigenwerbung, also genau jene Signale, die nur aus realen Begegnungen entstehen. Die Unternehmen, die in nachweisbare Substanz investieren, liefern damit den Rohstoff, aus dem die Maschinen ihre Empfehlungen bauen. Dass elf Marketingchefs für diesen Befund nach Fürstenfeldbruck reisten, statt ihn sich von einem Agenten zusammenfassen zu lassen, ist die konsequente Probe aufs Exempel.

 

Fotos gibt es im LinkedIn-Bericht und einen Erlebnisbericht des Tags der Industriekommunikation (TIK) ist hier.