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Wie individualisierte Newsletter die Öffnungsrate erhöhen

Die Erfolgsformel heißt Relevanz. Neues Potenzial durch 1:1-Personalisierung.
Thorsten Blöcker | 02.11.2012

Bestimmt kennen Sie das: Sie öffnen Ihr Postfach und es erwarten Sie viele ungelesene E-Mails und Newsletter. Und Sie merken sofort, dass Sie nicht genügend Zeit haben, um alle Mails in Ruhe zu lesen und ggf. auch zu beantworten, da Sie nach der Arbeit ja auch noch Zeit mit Ihrer Familie verbringen wollen.

Wie reagieren E-Mail-Empfänger in so einer Situation? Sie löschen unwichtige Mails entweder noch vor dem Öffnen oder die E-Mails landen direkt nach einem kurzen Screening im Mülleimer – vorausgesetzt es war nichts Passendes dabei. In diesem Fall haben nur die Newsletter eine Chance, deren Inhalte für den Nutzer auch wirklich relevant sind.

Zukünftig wird das Thema Relevanz weiter an Bedeutung gewinnen, denn aufgrund des stetig wachsenden Mail-Volumens (Wachstumgsprognose 2012-2016: 13% per anno bei Business Mails) erwartet die Nutzer eine ständig wachsende Informationsflut. Newsletter-Abonnenten erhalten von einem US-Online-Händler im Schnitt 177 Mails pro Jahr, Tendenz steigend.

Die Erfolgsformel heißt Relevanz

Unter diesen Voraussetzungen wird es zunehmend schwieriger hohe Öffnungs- und Klick-Raten zu generieren. Online-Händler müssen sich allerdings genau dieser Herausforderung stellen, da das E-Mail-Marketing als einer der größten Marketingkanäle und Umsatztreiber (z.T. 20 Prozent Anteil am gesamten Onlineshop-Umsatz) nicht mehr wegzudenken ist und für den Dialog mit dem Kunden immer wichtiger wird.

Um die Relevanz im E-Mail-Marketing zu steigern, verspricht der Einsatz von personalisierten Newsletter-Inhalten neue Möglichkeiten und ein enormes Potential. Dabei lassen sich zwei Personalisierungsarten voneinander unterscheiden: Segmentierung anhand der CRM-Daten und die 1:1-Personalisierung.

Segmentierung steigert die Performance

Bei der Segmentierung werden anhand soziodemographischer, kauf- oder verhaltensbasierter Daten relevante Zielgruppen gebildet, um diese mit individualisierten Kampagnen ansprechen zu können. Der Einsatz von Segmentierung führt somit zu einer signifikanten Erhöhung der Performance. Dazu ist es erforderlich, das E-Mail-Versandsystem mit den relevanten CRM-Daten zu verbinden. Mittlerweile bieten viele Versender hierfür flexible und performante DataCloud-Konzepte an.

Das Verwalten unterschiedlicher Zielgruppen-Varianten führt allerdings auch zu einem nicht unwesentlich größeren Aufwand in der Kampagnenplanung, -umsetzung und -bewertung. Für die Umsetzung empfiehlt sich daher die Zusammenarbeit mit einer dafür spezialisierten E-Mail- Marketing-Agentur sowie die prozessuale Unterstützung durch Workflow-Management-Systeme. Dieses Vorgehen erlaubt es den Unternehmen, sich völlig auf die strategische Ausrichtung und Weiterentwicklung ihres E-Mail- Marketings zu konzentrieren.


Neues Potenzial durch 1:1-Personalisierung


Noch wirksamer als die Segmentierung ist eine gezielte 1:1-Personalisierung. Hier werden die Newsletter-Inhalte für jeden Empfänger anhand seiner Daten und seines Verhaltens personalisiert zusammengestellt. Während sich Marketingverantwortliche früher noch mit den „kaufbasierten Daten“ aus ihren CRM-Systemen begnügen mussten, bietet das Nutzerverhalten im Internet einen wesentlich größeren Datenpool, um Kunden gezielt anzusprechen.

Das enorme Potential individualisierter Marketingkampagnen wird umso deutlicher, wenn man
sich bewusst wird, dass beispielsweise im Modebereich online nur ca. 4 Prozent der Besucher tatsächlich einen Kauf tätigen. Konzentrieren sich Online-Händler nur auf diese Daten, verlieren sie den Blick für die anderen 96 Prozent ihrer Besucher und damit wertvolle Klick-Daten, welche jedoch für die Aussteuerung personalisierter Kampagnen genutzt werden können. Beispielsweise interessieren sich 39 Prozent der Nutzer für mindestens /ein Produkt, 10 Prozent haben ein großes Interesse an Produkten gezeigt, in dem sie ein oder mehrere Artikel in den Warenkorb gelegt haben.

Hier liegt ein enormes Potenzial, das bislang nur von wenigen Online-Händlern im E-Mail-Marketing zur
1:1-Personalisierung gewinnbringend genutzt wird. Einen großen Mehrwert für die Kunden bieten z.B.
Warenkorbabbruchskampagnen. Diese werden im deutschen Markt bislang allerdings noch kaum genutzt. Ganz anders in UK, wo sich Shopbetreiber über große Erfolge solcher Kampagnen freuen.

Zudem lassen sich über das Webanalyse-Tool umfassende Daten nutzen, mit denen personalisierte Kampagnen basierend auf dem Nutzungsverhalten der User im Shop ausgesteuert werden können: Interessiert sich ein Kunde für ein bestimmtes Sortiment (Klicks in einem bestimmten Sortiment), hat er Bedarf an Hilfe (Besuch der Hilfe-Seite)? Dies sind alles wertvolle Informationen, die zur Aussteuerung von persönlichen Empfehlungen im
Newsletter genutzt werden können.

Mittlerweile gibt es auch die Möglichkeit, die Mechanismen vom Offsite-Retargeting im E-Mail-Marketing umzusetzen. In diesem Fall können personalisierte Flächen im Newsletter sogar vollkommen anonymisiert in Realtime ausgesteuert werden, in dem die Informationen aus dem Cookie ausgelesen werden können. Dieses Verfahren ist allerdings noch sehr neu und wird nicht von jedem Retargeting-Anbieter unterstützt. Jedoch bietet es große Potenziale zur Erhöhung der Relevanz und folglich auch der relevanten Newsletter-KPIs.




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Veröffentlicht im Selligent-Whitepaper

"Mit dem Kunden im Dialog - Die besten Tipps von den Experten der Branche"

http://www.selligent.com/de/ressourcen/whitepaper/

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Zum Autor

Thorsten Blöcker verantwortet bei der netnomics GmbH, der Spezialagentur für E-Mail-Marketing & CRM, den Bereich „Consulting“. Zuvor war Blöcker elf Jahre für die OTTO GmbH & Co KG, zuletzt als Leiter der Kundenreaktivierung, sowie als Leiter eDialog bei der spot-media AG, einer Tochter der
SinnerSchrader Gruppe, tätig.