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Die Evolution der E-Mail

2015 werden diejenigen die Gewinner sein, die immer an alle personalisierte Nachrichten senden und so im Posteingang viel Brand Awareness schaffen.
Dela Quist | 27.04.2015

Es ist kein Geheimnis, dass E-Mail-Marketer die E-Mail schon lange als das untere Ende des Marektingtrichters behandeln, mit dem Fokus auf Konversion und Verkauf die sich aus Interaktionen aus früheren E-Mails und dem beobachteten Verhalten auf anderen Kanälen ergeben. Aus diesem Grund haben E-Mail-Marketer das Mantra entwickelt, bei E-Mail ginge es darum, die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person zu schicken. Das ist keineswegs ein falscher Ansatz, aber unglücklicherweise führt er zu einem derzeitigen Paradigma nach welchem E-Mail als eine Abfolge von einzelnen Ereignissen betrachtet wird. Und das erlaubt den E-Mail-Marketern einfach nicht, den Einfluss, den E-Mail auf das Konsumentenverhalten und den Bekanntheitsgrad einer Marke haben kann, voll auszunutzen.

In der heutigen 24/7 Welt müssen E-Mail-Marketer über Messwerte wie Öffnungs- und Klick-Through-Raten hinaus sehen, um erfolgreich zu sein. Stattdessen müssen sie herausfinden, wie sie hyperpersonale Inhalte und Erfahrungen an ihre Kunden liefern können. Zwischen neuen Technologien und der Dominanz von Mobilgeräten sind die cleversten Marketer diejenigen, die es schaffen, die besten Markeneindrücken zu liefern und sich auf die gesamte Customer Journey konzentrieren anstatt einfach auf das untere Ende des Trichters.

2015 ist das Jahr der Personalisierung

Das Erreichen eines hohen Personalisierungsgrades war bisher immer zu arbeitsaufwändig als dass es jemals hätte kosteneffektiv sein können. Wir sprechen hier nicht über fünf, zehn oder zwanzig Segmente, wir sprechen über die Fähigkeit, zwanzig- oder dreißigtausend Varianten einer Nachricht zu versenden. Marketing-Automation-Software hat endlich die Bedürfnisse der Branche eingeholt und E-Mail-Marketer müssen jetzt neuen Möglichkeiten ausnutzen und E-Mail nutzen, um die Aktivitäten am oberen Ende des Trichters und damit die Brand Awareness zu beeinflussen.

Der Aufbau dieser Brand Awareness bedeutet jedoch, dass Marketer die überholte Art zu denken aufgeben, das Minimieren der Anzahl der gesendeten E-Mails an Ihre Kunden sei der beste Ansatz. Die Inbox-Überlastung ist im Grunde ein Mythos und Marketer, die sich darum sorgen, ihre Abonnenten mit zu vielen E-Mails zu vergraulen, müssen verstehen, dass es einfach nicht wahr ist, dass Nutzer mit E-Mails überschwemmt werden. In Wirklichkeit muss E-Mail genauso auftreten wie eine Plakatanzeige oder eine TV-Spot. Um am oberen Ende des Marketingtrichters wirklich erfolgreich zu sein, muss E-Mail den Kunden früher und öfter beeinflussen als es mit der „richtige Nachricht zur richtigen Zeit”-Strategie erreicht werden kann. Wenn ein Kunde schon eingewilligt hat, Mitteilungen einer Marke zu erhalten, hat er bereits darauf hingewiesen, dass er bereit ist, von ihr zu hören. Er wird nicht abgeneigt sein, mehrere Nachrichten pro Woche zu erhalten und Personalisierung wird helfen sicherzustellen, dass er stetig Inhalte erhält, die ihn interessieren.

Mobile macht E-Mail persönlicher
Es gibt heute vielleicht keine persönlichere nichtbiologische Beziehung als die zwischen Konsumenten und ihren Mobilgeräten. Mit so vielen verfügbaren Möglichkeiten sind Kunden kaum mehr als eine oder zwei Minuten von ihrem begehrtestem Gerät entfernt. Das bedeutet, sie sind auch in der Lage, jederzeit ihren Posteingang zu checken und daraus folgt, dass E-Mail auf einem Mobilgerät automatisch zu einer viel persönlicheren Erfahrung wird. Die Direktheit und Häufigkeit in der darauf zugegriffen werden kann verstärkt das Potenzial für Marketer, dieses Medium für Brand Awareness-Zwecke zu nutzen. Je mehr Markeneindrücke in der Inbox landen, desto mehr können Marketer den Vorteil der Handy-Obsession der Konsumenten ausnutzen und den Lohn ernten.

Wir wissen bereits, wie E-Mail am unteren Ende des Marketingtrichters funktioniert, aber sie zu nutzen um die Aufmerksamkeit von Beginn bis zum Ende zu erobern und das Verhalten zu beeinflussen liegt letztlich in der Macht des E-Mail-Marketers. Das bedeutet natürlich, dass viele in der Branche die „richtige Nachricht zur richtigen Zeit“-Strategie überdenken müssen. Denn den Erfolg der E-Mail voranzutreiben bedeutet, die Personalisierung zu nutzen um Brand Awareness zu erzielen und das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. 2015 werden die Gewinner diejenigen Marketer sein, die jedes Mal an jeden personalisierte Nachrichten senden.


Dela Quist auf dem Dialogsummit: Email Marketing 3.0, am 28.04.2015 um 12:00 Uhr in Frankfurt.
http://www.dialogsummit.de/