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Grundlagen des E-Mail-Marketings für E-Commerce

Vom Aufbau eines Verteilers bis zu A/B-Tests: Hilfreiche Tipps für Online-Händler, damit der Einstieg in die Welt des E-Mail-Marketings gelingt.
Juliane Heise | 02.05.2017

Oft als Kanal und Umsatzbringer unterschätzt, ist die E-Mail noch immer ein wichtiges Instrument im Online Marketing. Doch viele Shops verpassen diese Chance und versenden lediglich die im Kaufprozess notwendigen E-Mails wie Bestell- und Versandbestätigungen. Dabei muss die Einrichtung einer E-Mail Liste und das regelmäßige Versenden von Newslettern und anderen E-Mail-Kampagnen mit den richtigen Tools technisch nicht anspruchsvoll sein. Mit unserer Einführung in die Grundlagen des E-Mail-Marketings speziell für E-Commerce gelingt der Einstieg problemlos.

Die großen Stärken des E-Mail-Marketings
Der Vorteil des E-Mail-Marketings gegenüber anderen Trafficquellen liegt darin, dass Sie die volle Kontrolle haben. Sinkende organische Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken, unberechenbare Google-Updates, steigende Klickpreise, die Verbreitung von AdBlockern, neue Wettbewerber – es gibt eine Vielzahl an Gründen, die für einen plötzlichen Besuchereinbruch verantwortlich sein können. Schon deshalb kann es für Shopbetreiber überlebensnotwendig sein, auf verschiedene Kanäle zu setzen, um nicht von einer Plattform oder einem Unternehmen abhängig zu sein.

E-Mails werden auch in Zeiten „modernerer“ Kommunikationsmittel noch gelesen. Auf den viel herbeigerufenen E-Mail Tod warten wir bis heute. Mit einem unterhaltsamen oder informativen Newsletter oder geschickt platzierten Angeboten erreichen Sie Ihre Zielgruppe und Kunden direkt in ihren Postfächern. Sie haben die Chance, eine persönliche Beziehung aufzubauen, Vertrauen zu stärken, sich regelmäßig in Erinnerung zu rufen und damit Ihre Umsätze zu steigern.

Auch als Conversion im Shop ist der Signup für Ihre E-Mails ein oft unterschätzter Mehrwert: Bekanntermaßen kaufen User selten beim ersten Kontakt mit einem Unternehmen. Die Hürde zur Anmeldung für einen Newsletter dagegen ist deutlich niedriger, insbesondere wenn hierfür eine „Belohnung“ angeboten wird. Hat sich ein Nutzer lange genug davon überzeugt, dass Sie vertrauenswürdig sind und eine gute Qualität anbieten, dass Sie sein Leben einfacher, schöner, besser machen, kauft er vielleicht nach dem fünften Newsletterkontakt - oder nach dem zehnten. Die Kosten für diese einzelnen Kontakte sind vergleichsweise gering, der ROI damit höher als bei anderen Kanälen. Wie erfolgreich Ihre E-Mails tatsächlich sind, lässt sich mit Hilfe von Auswertungen überprüfen und mit Hilfe von Tests stetig verbessern.

Strategie festlegen
Für alle Marketingkanäle und -kampagnen gilt: Wer kein Ziel für seine Maßnahmen hat, führt sie orientierungslos durch und hat keine Kontrolle darüber, wie erfolgreich sie sind. Dasselbe gilt für das E-Mail-Marketing: Überlegen Sie sich daher vorab, welche Ziele Sie verfolgen. Möchten Sie das Medium E-Mail primär dafür verwenden, Ihre Umsätze zu erhöhen? Oder sollen bestehende Kunden an Ihre Marke gebunden werden? Möchten Sie sich als Autorität in Ihrer Branche präsentieren? Sollen Reseller mit Verkaufsstrategien versorgt werden, um ihre Abverkäufe und damit Bestellungen bei Ihnen zu erhöhen? Oder möchten Sie höhere Teilnehmerzahlen für Ihre Events gewinnen? Bewertungen abzufragen oder die Meinung Ihrer Käufer einzuholen, können weitere Ziele sein.

Abhängig davon, welche Ziele Sie verfolgen und wie Sie „Erfolg“ für den Kanal E-Mail definieren, müssen die entsprechenden Kampagnen und E-Mail-Serien geplant und Ressourcen für die Erstellung von Texten und Grafiken bereitgestellt werden. Überlegen Sie sich daher also am besten noch vor der Einrichtung der ersten E-Mail Liste, welche Strategie Sie verfolgen müssen. Natürlich ist diese Entscheidung nicht in Stein gemeißelt. Sie können jederzeit Ihre Strategie anpassen, verfeinern oder eine vollkommen neue Strategie verfolgen, wenn Sie erste Erfahrungen mit dem E-Mail-Marketing sammeln konnten. Wichtig ist, dass Sie mit einem Ziel beginnen, auf das Sie sich zu Beginn fokussieren.

Erste Kampagnen anlegen und Abonnenten gewinnen
Verfügen Sie noch über keine E-Mail Liste, ist der erste Schritt die Entscheidung für einen E-Mail Service Provider und ein Paket. Wofür Sie sich entscheiden, hängt von Ihren individuellen Anforderungen ab und der Anzahl an E-Mails, die Sie planen zu versenden (Anzahl an Abonnenten sowie Anzahl an E-Mails, die Sie pro Monat verschicken). Es gibt bereits kostenlose Angebote für eine begrenzte Anzahl an E-Mails sowie eingeschränkte Features. Beachten Sie bei Ihrer Wahl auch, welche Tools Ihnen zur Verfügung stehen, beispielsweise ein Editor, mit dem Sie Ihre Vorlagen ohne großen Designaufwand erstellen. Nach der Anmeldung erstellen Sie Ihre erste Kontaktliste und richten Ihre ersten Kampagnen ein. Überlegen Sie sich hierfür, welche Informationen neue Abonnenten erhalten sollen und erstellen Sie eine entsprechende Willkommensserie, die Nutzer mit Ihrer Marke vertraut macht und einen ersten Mehrwert bietet.

Newsletter bewerben und Abonnentenzahlen erhöhen
E-Mails an eine leere Liste zu versenden, rechtfertigt den Aufwand nicht, daher sollte zu Beginn das Ziel sein, möglichst viele neue Abonnenten zu gewinnen. Stellen Sie als erstes sicher, dass Sie auf allen relevanten Seiten in Ihrem Shop das Anmeldeformular implementieren. Zeigen Sie für eine höhere Erfolgsquote den Mehrwert auf, den Ihre E-Mails dem Empfänger bieten. Bieten Sie zum Beispiel als Dank für die Anmeldung einen Gutscheincode an, der innerhalb einer bestimmten Zeit beim Einkauf in Ihrem Shop eingelöst werden kann. Verwenden Sie eine Art Bonussystem, kann der Signup auch eine bestimmte Anzahl an Punkten bedeuten, die dem Kundenkonto gutgeschrieben wird. Eine andere Möglichkeit ist die Bereitstellung eines Downloads mit relevanten Informationen (Case Study, Workbook oder anderes eBook) oder einer Videoserie mit Tutorials nur für Abonnenten.

Bewerben Sie Ihren Newsletter auch über die sozialen Netzwerke. Nutzen Sie hierfür zum Beispiel den Profiltext, Posts mit dem Hinweis auf Ihren neuen Newsletter oder Anzeigen (insbesondere dann, wenn Sie als Gegenleistung zur Anmeldung zum Beispiel ein eBook versenden oder ein Webinar anbieten). Auch die Signatur Ihrer Geschäfts-E-Mails können Sie um den einen Link zur Newsletter-Anmeldung ergänzen.

Die wichtigsten E-Mail-Kampagnen für Online Shops
Abhängig von Ihren Zielen und Ihrer E-Mail-Marketing Strategie sind verschiedene Kampagnen besonders wichtig. Berücksichtigen Sie zumindest die folgenden und prüfen Sie, wie wertvoll sie für Ihre Kundenkommunikation sind:

● Willkommensserie: Die bereits oben erwähnte Auto Responder Serie stellt sicher, dass alle neuen Abonnenten dieselben Informationen erhalten. Innerhalb von 24 Stunden begrüßen Sie die neuen Empfänger, machen ihnen vielleicht ein besonderes Angebot und stellen sich und Ihre Marke vor.
● Der klassische Newsletter: Bringen Sie sich regelmäßig mit relevanten News, Fachartikeln, Veranstaltungshinweisen, Produktneuheiten, Sonderangeboten oder Blicken hinter die Kulissen bei Ihren Empfängern in Erinnerung.
● Transaktions-E-Mails, ausgelöst von einer bestimmten Handlung in Ihrem Shop: Eine effektive Möglichkeit ist hier zum Beispiel eine Kampagnen wie die Erinnerungs-E-Mail an einen Warenkorbabbruch. Entscheidend für den Erfolg ist hier, dass Sie den richtigen Zeitpunkt treffen und sich Empfänger nicht belästigt fühlen.
● Bewertungsabfrage: haben Kunden ein Produkt gekauft, bitten Sie um eine Bewertung Ihres Online Shops oder des gekauften Produktes. Zeigen Sie Ihren Kunden, wie wichtig Ihnen ihre Meinung ist.

Automatisieren und personalisieren

Senden Sie Ihren Empfängern personalisiert die richtige E-Mail mit dem richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt, und das automatisch! Mit Hilfe von Segmentierungen haben Sie die Möglichkeit, Kunden abhängig von bestimmten Merkmalen, beispielsweise dem Wohnort oder dem angegebenen Geschlecht, passgenaue Angebote oder andere Empfehlungen zu schicken. Weisen Sie zum Beispiel auf das nächste Ladengeschäft oder Veranstaltungen in der Nähe hin.

Überlegen Sie sich vorab, welche Szenarien für Sie besonders wichtig, welche Segmentierung sinnvoll sind. Fragen Sie diese Informationen an geeigneter Stelle ab (beachten Sie jedoch, den Anmeldeprozess so einfach wie möglich zu halten, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein und die Conversions zu erhöhen). Vielleicht bietet Ihr E-Mail Anbieter sogar vorgefertigte Szenarien an, die Ihnen die Arbeit erleichtern.

Testen, auswerten und optimieren
Erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen, indem Sie Ihre Kampagnen regelmäßig auswerten: Welche Betreffzeilen, Inhalte, Call-to-Action Buttons, Grafiken oder Links führen zu den meisten Klicks und Käufen, nach welchen E-Mails verzeichnen Sie die meisten Abmeldungen? Welche E-Mails werden am häufigsten geöffnet? Mit Hilfe von A/B-Tests finden Sie heraus, was für Ihre Zielgruppe am besten funktioniert. Denken Sie auch an ein Tracking, das Ihnen mit Hilfe von Parametern ermöglicht nachzuvollziehen, welchen Weg ein Abonnent nach dem Klick auf einen Link durch Ihren Online Shop zurück legt, ob und was er kauft.

Legen Sie den Fokus auf Mehrwert, ein konsistentes Markenerlebnis (mit Hilfe von einheitlicher Sprache und Design) und eine persönliche Ansprache Ihrer Abonnenten und der Kanal E-Mail trägt viel dazu bei, Kunden und Interessenten an Sie zu binden und Ihre Verkäufe zu erhöhen.