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Checkliste für rechtssicheres E-Mail-Marketing

Die 10 häufigsten juristischen Fehler im Newsletter-Marketing und wie diese verhindert werden können, um sich vor teuren Abmahnungen zu schützen.
Maximilian Modl | 12.06.2017

Viele E-Mail-Marketer und Newsletter-Versender sind oftmals verunsichert, wie die aktuelle Rechtslage im Bereich E-Mail Marketing ausgestaltet ist und was beachtet werden muss, um das Risiko einer Abmahnung zu minimieren. In diesem Beitrag möchten wir auf die wichtigsten 10 Fallstricke und Abmahn- bzw. Bußgeldfallen hinweisen. Grundsätzlich sind dabei das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), insbesondere §11 BDSG, und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere § 7 UWG, unsere Begleiter. Neben dieser unverbindlichen Checkliste lohnt es sich, diese Paragraphen einmal durchzulesen.

1. Auswahl des Newsletter Dienstleisters
Da es sich bei E-Mail-Adressen um personenbezogene Daten handelt, gilt das BDSG (Bundesdatenschutzgesetz). Sie müssen nach §11 des BDSG den Dienstleister, an den Sie diese Daten (E-Mail Adressen Ihrer Kunden) weitergeben, sorgfältig auswählen. Dazu gehört zum Beispiel ein Datenschutz Audit im Vorfeld. Hier empfehlen sich Dienstleister, die regelmäßig von einer unabhängigen dritten Instanz, wie etwa TÜV Rheinland, überprüft werden.

2. Auftrag zur Datenverarbeitung
Als Resultat aus Punkt 1 müssen Sie vor der Weitergabe der personenbezogenen Daten einen sogenannten ADV (Auftrag zur Datenverarbeitung) mit Ihrem Newsletter Dienstleister schließen.

3. Datenschutzerklärung anpassen
Bieten Sie einen Newsletter an, sollten Sie diesen ebenfalls in Ihrer Datenschutzerklärung erwähnen. Vor allem sollte dabei erwähnt werden, was mit den Daten des Kunden geschieht und wie die An- und Abmeldung zum Newsletter möglich ist. Muster für eine Datenschutzerklärung finden Sie in Ihrem Newsletter2Go Account.

4. Newsletter-Anmeldung mittels Double-Opt-in
Achten Sie unbedingt darauf, dass Sie Newsletter-Anmeldungen mittels des sogenannten Double-Opt-in-Verfahrens (DOI) gewinnen. Hierbei wird dem Abonnenten nach erfolgter Anmeldung ein Bestätigungslink in einer separaten Mail geschickt. Erst nachdem der Link bestätigt wurde, ist die Newsletter-Anmeldung abgeschlossen. Dadurch kommen Sie der gesetzlichen Anforderung einer „ausdrücklichen Einwilligung“ zum Newsletter nach. Ansonsten könnten willkürlich E-Mail-Adressen zum Newsletter eingetragen werden, ohne dass diese sich ausdrücklich angemeldet hätten.

5. Uhrzeit & Datum des DOI
Für den Ernstfall einer Beschwerde sollten Sie gewappnet sein. Speichern Sie daher Uhrzeit und Datum an dem das DOI einer jeden Newsletter-Anmeldung zustande kam. Informieren Sie sich bei Ihrem Dienstleister, ob dieser solche Daten automatisch speichert.

6. Nur E-Mail Adresse als Pflichtfeld
Nach dem Motto „Je mehr Daten desto besser“ sind leider immer noch viel zu viele Anmeldeformulare gestaltet. Rechtlich unzulässig ist es dabei, andere Daten als die E-Mail Adresse als Pflichtangabe für die Newsletter-Anmeldung zu verlangen. Dies sollte Sie aber nicht weiter stören, denn die Conversionrate zur Newsletter-Anmeldung steigt je weniger Daten Sie abfragen. Fragen Sie also nur gezielt nach den wirklich wichtigsten Daten (und diese nicht als Pflichtfeld!), um Ihren Newsletter zu personalisieren.

7. Werbefreie DOI-E-Mails
DOI-Mailings haben erfahrungsgemäß Öffnungsraten von mehr als 80%. Wie schön, mag sich manch kreativer Marketer vielleicht denken und stattet dieses Mailing gleich mit attraktiven Angeboten, Gutscheincodes, etc. aus. Doch dies ist leider nicht zulässig. Zum Zeitpunkt zu dem das DOI-Mailing versendet wird, besteht noch keine Einwilligung zum Newsletter, sodass diese Inhalte zu diesem Zeitpunkt unerlaubte Werbung darstellen.

8. Abmeldelink

Ein Abmeldelink sollte in Ihrem Newsletter nicht fehlen. Mit Hilfe des Abmeldelinks können sich Ihre Empfänger einfach und sicher vom Newsletter abmelden. Auch das funktioniert bei diversen Dienstleistern vollautomatisch, sodass man die Abmeldungen nicht selbst verwalten muss.

9. Impressumspflicht
Zusätzlich zur Abmeldemöglichkeit muss der Newsletter eine Impressumsangabe, ähnlich derjenigen auf der Website, enthalten. Es eignet sich dabei der Footer des Newsletters, um dieser rechtlichen Vorgabe Rechenschaft zu leisten.

10. Mailing an Bestandskunden ohne gültiges DOI
Ein kleiner Geheimtipp zu guter Letzt: Sollten Sie Bestandskunden haben, können Sie diese auch ohne gültiges DOI per Newsletter kontaktieren, wenn Sie dabei penibel die vier Ausnahmebedingungen des §7 Abs. 3 UWG beachten. Für manchen Versender schlummert hier verstecktes Potential.

Die Checkliste noch einmal als Übersicht:
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