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Experten als B2B-Influencer

Mit der zunehmenden Verlagerung der B2B-Kommunikation ins Internet sind Experten als Influencer mit Fachwissen und Glaubwürdigkeit gefragt.
Thomas Pleil | 26.03.2018
© Thomas Pleil
 

Digitalisierung und Medienwandel verändern auch die B2B-Kommunikation. Zwar bleibt diese oft im toten Winkel der Fachdiskussionen. Doch hier sind ähnliche Entwicklungen wie in der B2C-Kommunikation zu beobachten - beispielsweise, wenn es um den Einsatz von Social Media geht. Allerdings: Strategien und Plattformen unterscheiden sich oft von der B2C-Kommunikation. Wie verhält sich dies bei einem aktuell intensiv diskutierten Thema, der Influencer-Kommunikation?

Meinungsbildung ins Internet verlagert


Lange Zeit hat das B2B-Umfeld von einer außerordentlich breiten Landschaft der Fachmedien profitiert. Sie waren oft gute Partner für Marketing- oder PR-Aktivitäten wie Imagekampagnen, Case Studies, Kundenberichte etc. Inzwischen hat sich zu vielen Themen die Fachdiskussion ins Internet verlagert. Und gerade diese Fachdiskussionen sind ein wichtiges Kennzeichen von B2B-Kommunikation. Im (Social) Web haben sich mittlerweile auch Influencer positioniert, die in vielen Branchen zu Meinungsbildnern geworden sind - oft durch Social Media-Aktivitäten wie Bloggen in Verbindung mit der aktiven Teilnahme an Talks auf Fachveranstaltungen. Solche Influencer haben bei weitem nicht die Reichweiten wie bekannte YouTuber oder Instagramer, sind aber für B2B-Unternehmen interessant. Schließlich geht es für sie nicht um absolute Reichweite, sondern um das Erreichen spezifischer Zielgruppen.

Besonders für B2B-Unternehmen, die im Web noch wenig sichtbar sind, kann die Zusammenarbeit mit Influencern attraktiv sein. Lassen sich doch so im besten Fall deren etablierte Netzwerke ansprechen. Hinzu kommt: Influencer sind „Personenmarken“. Das bedeutet, sie kommunizieren stark personalisiert. Dies ist mit hoher Authentizität, Glaubwürdigkeit und oft auch Storytelling verbunden - typischen Erfolgsfaktoren für die Online-Kommunikation. Übrigens zeigt die Forschung: So komplex oft Entscheidungswege im B2B-Geschäft auch sind, trotzdem sind Emotionen im Marketing nicht ausgeblendet. Und je mehr junge und mit dem Internet sozialisierte Entscheider in den Unternehmen nachrücken, desto mehr gewinnen solche Faktoren an Einfluss. Denn klar ist: Das Internet spielt in allen Phasen des B2B-Kaufprozesses eine zunehmend wichtige Rolle - von der Orientierung und Bedarfserkennung bis zur Geschäftsanbahnung.

Rolle der Influencer in der B2B-Kommunikation


Doch welche Rolle spielen Influencer in der B2B-Kommunikation heute? Die Wiesbadener Agentur Fink und Fuchs und die „Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation“ haben 53 Profis aus Marketing und Kommunikation von B2B-Unternehmen dazu befragt. Wichtigstes Ergebnis der Studie „B2B-Influencer Kommunikation“ [http://b2binfluencer.de/]: Die meisten der Befragten halten die Kooperation mit Influencern für erfolgversprechend. Als Voraussetzungen müssen zu allererst die Themen der Influencer für das jeweilige Unternehmen und dessen Zielgruppen relevant sein. Zweitens müssen die Influencer eine hervorragende persönliche Reputation besitzen und drittens interessante Akteure erreichen. Anders ausgedrückt: Im Unterschied zum B2C-Markt sollen im B2B-Geschäft Influencer nicht vor allem als Testimonials, sondern als glaubwürdige Experten agieren.

Allerdings warnen die B2B-Profis: Solche Influencer zu finden, ist umso schwieriger, je spezifischer das Thema eines Unternehmens ist. Vermutlich lässt sich so erklären, warum sie als erstes an Kunden und Business-Partner denken, wenn es um Influencer geht, gefolgt von Journalisten (die zusätzlich online aktiv sind) und Mitarbeitern. Unternehmen mit einer überschaubaren Größe (500 bis 5.000) setzen übrigens am stärksten auf Mitarbeiter als Influencer.

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Mitarbeiter als Influencer


Hierfür spricht natürlich einiges. Denn Mitarbeiter wissen bereits, wofür ein Unternehmen steht, identifizieren sich (hoffentlich) mit ihm und sind fachlich bestens vorbereitet. Sie können also zum Beispiel verhältnismäßig einfach auf B2B-Events aktive Rollen spielen, aber auch im (Social) Web - sofern sie für entsprechende Aktivitäten genügend Freiraum und Unterstützung von ihrem Arbeitgeber erhalten.

Noch steht der Einsatz von Influencern im B2B-Geschäft am Anfang: Nur fünf von 53 Befragten verfügen hierfür über ein eigenes Budget. Immerhin zwei davon können pro Jahr mehr als 100.000 Euro in Influencer-Kommunikation investieren. Dabei sehen die Befragten als sinnvolle Ziele vor allem das Stärken von Image und Reputation (38 Nennungen), das Besetzen von Themen (30) und das Erhöhen der Glaubwürdigkeit (29). Um direkte Absatzziele zu erreichen, halten die meisten Befragten Influencer für weniger geeignet.

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Insgesamt sind die Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Influencern auch im B2B-Umfeld reichhaltig. Das beginnt mit dem Engagement von Influencern für Kundenveranstaltungen, um mit ihnen zum Beispiel über Branchentrends zu diskutieren, geht über die Vermittlung von Interviews mit Unternehmensexperten an Influencer bis hin zu Unternehmensbesuchen oder Produkttests. In allen Fällen wäre das Ziel, dass die Influencer auf ihren Kommunikationskanälen berichten und das kooperierende Unternehmen hierdurch wiederum eigene Themen besetzen kann - zum Beispiel für das Customer Relationship Management.

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