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Die nächste Stufe der digitalen Transformation

Digitale Services bieten bessere Kundenerlebnisse. Sie beeinflussen die Markenidentität und Wertschöpfung. Entscheidend ist ihre Qualität.
Tobias Kirchhofer | 03.04.2018
Ein Tesla bietet dank Betriebssystem eine Menge Features. Die Updates funktionieren so einfach wie bei einem Smartphone. © Pixabay / Free-Photos
 

Die ganze digitale Welt ist gerade unübersichtlich, voller Veränderungen und Entwicklungen. Wir durchleben eine aufregende Zeit. Die sogenannte digitale Transformation verändert unaufhaltsam eine Branche nach der anderen ungleich mächtiger und disruptiver als alles was bisher geschah. Doch die Geister der beginnenden Experience Economy kann man bändigen.

Neuland Experience Economy


Rund die Hälfte aller Menschen nutzt heute das Internet. Sie haben sich in der digitalen Welt an eine Vielzahl toller Services gewöhnt. Die Erwartungshaltung steigt dadurch kontinuierlich und es ist die Qualität der digitalen Services, die darüber entscheidet, ob Menschen bei einer Marke bleiben oder nicht. In der großen Bequemlichkeitsmaschine Internet können sie immer und überall mit allen in Kontakt treten, Produkte kaufen, ihren Lifestyle pflegen.

Das bedeutet: Digitale Services formen die Markenidentität entscheidend mit. Das emotionale Erlebnis entsteht heute durch das digitale Bedien- und Nutzungserlebnis. Werbefilm und Markenstorys erzeugen den Kontext.

Herausforderung für Marken


Genau das ist die Herausforderung für Marken heute. Der Anspruch ist es, intelligente Produkte und Services zu entwickeln, alle Kontaktpunkte mit den Kunden stetig zu erweitern und zu perfektionieren. Eine überzeugende Ad-hoc-User-Experience zu bieten, ist Pflicht und der neue Standard. Im besten Fall entsteht ein „Lock-in-Effekt“, mit dem es für den Nutzer keinen Grund mehr gibt, einen anderen Anbieter zu wählen. Haben Sie schon einmal daran gedacht, den Messenger weg von WhatsApp zu wechseln?

Kurzum: Das physische Produkt ist nicht mehr ausschließlich verkaufsentscheidend. Vielmehr ist es nun der durch digitale Services erweiterte Gebrauchswert des Produktes. Beispielsweise wird ein Sonos Wifi-Lautsprecher erst durch seinen gut exekutierten Software-Layer wirklich interessant und einfach zu bedienen. Ein Tesla wird erst durch das Betriebssystem spannend, das nicht auf die Auslieferungsversion beschränkt ist, sondern immer wieder neue und innovative Features erhält und sich so fortlaufend entwickelt. Das Update eines Autos funktioniert so einfach wie bei einem Smartphone.

Transformation an den Nutzerschnittstellen


Genau an den digitalen Services entsteht die höchste Wertschöpfung. Das Erlebnis transformiert das Verhalten der Nutzer im Sinne der Marke. Deshalb muss die Transformation im Marketing zuerst an diesen Nutzerschnittstellen stattfinden, dann erst im Unternehmen.

Um daran zu arbeiten und zügig ins “Machen” zu kommen, gibt es im User Experience Design neue Lean-UX Arbeitsmethoden wie bspw. „Jobs to be done“. Das hilft Marken, das Richtige zu tun. Denn hier kann exakt analysiert werden, was der Nutzer tun möchte, um daraufhin passgenaue Lösungen anzubieten.

Wichtige Treiber des Digital Marketing


Künstliche Intelligenz

KI ist aktuell “nur” ein avanciertes Prinzip der Datenverarbeitung. Der Begriff Künstliche Intelligenz ist missverständlich, denn es handelt sich nicht, zumindest absehbar, um eine Form von Intelligenz, die mit dem Menschen vergleichbar ist. Vielmehr geht es darum, autonom interpretiertes Wissen automatisch vielen Empfängern auf Abruf zur Verfügung zu stellen, um daraus smartere Services zu entwickeln, die das Nutzungserlebnis relevanter, persönlicher oder schlicht sinnvoller gestalten. Dafür gibt es künstliche neuronale Netzwerke, die es über optimierte Methoden wie Deep Learning schaffen, aus Daten zu lernen und sich stetig zu verbessern. So können Programme heute schon sehr sicher die Bedeutung komplexer Inhalte wie Texte, Bilder oder Videos erkennen und daraufhin autonom Handlungen starten. Um sich zu perfektionieren, benötigen die Algorithmen viele Daten. In den meisten digitalen Diensten und E-Commerce Plattformen, die wir heute nutzen, sind bereits KI-Algorithmen integriert.

Im Marketing gibt es viele Ansatzpunkte, um KI einzusetzen. Relevant sind Szenarien sowohl mit bereits vorhandenen als auch mit neuen Daten, damit die KI trainiert werden kann, um dann tatsächlich einen Mehrwert für den Nutzer zu generieren.

Mit maschineller Lernfähigkeit kann das Kundenerlebnis wesentlich persönlicher gestaltet werden. Dynamische Inhalte werden maßgeschneidert per Targeting ausgespielt, es kann eine deutliche höhere Conversion und damit mehr Umsatz erzielt werden. Diese Marketing Automation funktionsfähig aufzubauen, ist die anstehende Aufgabe im Digital Marketing.

So wird Zalando beispielsweise nicht mehr den „einen” Online Shop für alle Kunden anbieten, sondern jeder sieht durch die Lernfähigkeit der KI sein persönliches Zalando, 22 Millionen Online-Shops sozusagen.

Die Grundlage für all das: Daten. Daten erklären der KI die Welt. Die Kunst ist es, die Daten in Verbindung mit KI so zu nutzen, dass intelligente und maßgeschneiderte Angebote für persönliche Kundenerlebnisse entstehen.

Conversational Interfaces

Einfache textbasierte Chatbots werden längst im Kundensupport eingesetzt. Diese basieren häufig noch auf manuell konfigurierten Regelsätzen und wirken während der Interaktion relativ schnell unintelligent. Immerhin: Das Unternehmen ist damit rund um die Uhr erreichbar. Interessant wird es mit Chatbots, die KI-betrieben mit Kunden einen mehr persönlichen Dialog führen können und so schneller zur richtigen Lösung kommen. Über die Lernfähigkeit wird die Konversation zudem mit jedem Gespräch besser. Kombiniert mit Predictive Analytics kann der Chatbot dann Kundenwünsche vorausahnen und proaktiv die richtigen Vorschläge machen.

Sprache als Interface zur Interaktion mit Maschinen ist vielversprechend. Doch noch steckt die Entwicklung von funktionierenden User Journeys in den Kinderschuhen. Ziel: User Journey mit Voice-as-UI ohne Conversion-Hürden. Corporate Sound erlebt hier sicher eine Renaissance. Die Prognose: sprachbasierte Suche soll bis 2020 über 50 Prozent der gesamten Suche ausmachen (Quelle: comScore).

Blockchain und Marketing

Blockchain ist eine neue Basistechnologie im Internet. Mit der Infrastruktur lassen sich verschlüsselte Daten und Zugriffsrechte ohne zentrale Vermittlerstelle vertrauenswürdig austauschen. Vereinfacht gesagt ist eine Blockchain quasi wie ein digitales Kassenbuch aufgebaut. Jeder Eintrag ist ein digitaler Block, der unveränderliche Informationen über eine bestimmte Transaktion beinhaltet. Die Blöcke bilden eine unauflösbare Kette, eine Blockchain.

Der Vorteil für die User: nützliche Services können viel schneller angeboten werden. Persönliche Daten sind bspw. bei einem Vertragsabschluss sicher in einer Blockchain abgelegt, kein aufwändiges Ausfüllen von Formularen mehr, keine nervige Selbstauskunft. Der Vorteil für Anbieter: Daten müssen nicht mehr personalintensiv geprüft werden, die Verwaltung wird deutlich vereinfacht. Die Folge: geringere Kosten, günstigere Preise, besserer Service. In Verbindung mit einem Conversational Chatbot wird die Blockchain im Marketing ein überzeugendes Duo.

Die Blockchain-Technologie kann auch dabei helfen, Werbebetrug zu verhindern und generell die Wirksamkeit und Messbarkeit von Online-Werbung zu verbessern. Das sogenannte Ad Fraud — künstlich von Bots erzeugter Werbetraffic — gehört dann der Vergangenheit an. Es entsteht eine größere Transparenz, alle Beteiligten entlang der Wertschöpfungskette sehen verlässlich ob und von wem die Werbung gesehen wurde und welche Handlungen sie ausgelöst hat.

Gegentrends können Transformation nicht stoppen


Digital ist aber nicht 0 oder 1. Es wird darum gehen, im Marketing eine gelungene Balance zwischen Digital und Analog zu finden. Die Anzahl kleiner Buchläden ist in den USA in den vergangenen Jahren wieder kontinuierlich gestiegen. Auch die Vinyl-Schallplatte feiert eine Renaissance. Selbst Amazon experimentiert mit seinem „Go”-Konzept für Supermärkte mit dem Schritt in die physische Welt. Allerdings mit komplett transformiertem „Bedienkonzept”.

Vielleicht nur Anzeichen für eine vorübergehende digitale Müdigkeit? Oder der Gegentrend zum Trend? So oder so: Die große Veränderung wird das nicht aufhalten.

Klar ist: Wenn eine Marke digital nicht performt, schauen sich die Kunden nach besseren Angeboten um. Um die gesteigerten Erwartungen zu befriedigen — und als Unternehmen wettbewerbsfähig zu bleiben — werden KI und Blockchain eine wesentliche Rolle spielen. Dabei wird die Schnittstelle zu den Menschen immer unsichtbarer, die Vernetzung mit unseren Leben vollkommen. Schöne neue Welt. Oder?