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Monetäre Kennzahlen im E-Mail Marketing - Wirtschaftlichkeit bestimmen

Wir stellen Ihnen die wichtigsten monetären Größen zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit im E-Mail Marketing vor.
Stefan Mies | 22.01.2014
Jedes Unternehmen verfolgt monetäre Ziele, die sich anhand von Werten wie Gewinn, Umsatz, Kosten oder Return on Investment (RoI) operationalisieren lassen. Zur Erfüllung dieser Unternehmensziele muss auch die Marketing Kommunikation, direkt oder indirekt, in jedem Fall aber messbar, beitragen. Für das E-Mail Marketing bedeutet das, nicht nur nur Reaktionen – z.B. Klickrate – und Qualitätsmaße – z.B. Retention Rate – sondern auch monetäre Größen bei der Auswertung zu berücksichtigen. Wir stellen Ihnen die wichtigsten monetären Größen vor.

Die zentrale Größe für die Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolgs einer E-Mail Marketing Kampagne ist der Return on Investment (RoI). Er erfasst sowohl den Gewinn, der durch die Kampagne erzielt wurde, als auch das eingesetzte Kapital und setzt diese zueinander ins Verhältnis. So lässt sich bestimmen, wie wirtschaftlich das Kapital eingesetzt wurde.

Umsatz und Kosten richtig zuordnen
Bei der Bestimmung des Gewinns können nur beachtet werden, die sich der Kampagne zuordnen lassen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn auf ein Angebot geklickt und das beworbene Produkt auf der nachgelagerten Landingpage ohne Unterbrechung des Conversionprozesses direkt gekauft wurde. Die alleinige Berücksichtigung aller direkt aus der Kampagne generierten Umsätze bildet die Realität jedoch nur unzureichend ab. Es ist zu bedenken, dass E-Mail Kampagnen auch indirekt zu Umsätzen beitragen, etwa durch die Stärkung der Markenbekanntheit. Desweiteren ist eine E-Mail Kampagne in einem integrierten Kommunikations-Mix üblicherweise nicht die einzige Maßnahme, die den Nutzer in seiner Kaufentscheidung beeinflusst. Auch wenn der Kauf schlussendlich durch einen Klick aus einer E-Mail zustande kam, wurde ein signifikanter Teil der “Arbeit” möglicherweise vorab durch andere Maßnahmen erledigt – z.B. Display Advertising oder Social Media. Es gilt daher, die Wirkungszusammenhänge der eingesetzten Instrumente zu kennen, um eine möglichst genau Zuordnung von Umsätzen zu einzelnen E-Mail Kampagnen zu ermöglichen. Nicht einfacher ist die Zuordnung von Kosten zun einer Kampagne. Die Kostentreiber unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Neben Arbeitskosten im Fulfillment sind dies z.B. Kosten für den technischen Betrieb.

Return on Investment = Gewinn der Kampagne / Kosten der Kampagne

Cost per Action
Speziell bei Kampagnen, die über einen externen Dienstleister durchgeführt werden, ist es üblich, Kosten ins Verhältnis zu erzielten Reaktionen zu setzen. So lässt sich bestimmen, wie teuer eine Öffnung, ein Klick, ein Lead oder eine Conversion war und anhand dessen beispielsweise der günstigste Dienstleister bestimmen.

Cost per View = Kosten der Kampagne / generierte Öffnungen

Cost per Klick = Kosten der Kampagne / generierte Klicks

Cost per Lead = Kosten der Kampagne / generierte Leads

Cost per Order = Kosten der Kampagne / generierte Bestellungen

Tausenderkontaktpreis
Eine weitere wichtige Größe ist der Tausenderkontaktpreis (TKP). Er gibt an, wie hoch die Kosten sind, um tausend Kontakte mit einer Kampagne zu erreichen. Es wird unterschieden zwischen dem optimalen, dem wahrscheinlichen und dem realen TKP.

Beim optimalen TKP wird angenommen, dass jeder Empfänger im Verteiler das Mailing auch öffnet – bzw. ein Mailing der Kampagne.

Optimaler TKP = Kosten der Kampagne / Anzahl der Empfänger * 1.000

Beim wahrscheinlichen TKP werden nur die Empfänger betrachtet, die wahrscheinlich öffnen werden. Um diese Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, werden Öffnungsraten vergangener Mailing betrachtet betrachtet. Hierbei wird anhand der die durchschnittliche Öffnungsrate der letzten zehn Mailings bestimmt.

Wahrscheinlicher TKP = Kosten der Kampagne / (Anzahl der Empfänger * (Öffnungsrate t0 + … + Öffnungsrate t10) / 10) * 1.000

Der reale TKP kann erst nach Versand bestimmt werden. Hierbei wird die real erzielte Öffnungsrate betrachtet.

Realer TKP = Kosten der Kampagne / Anzahl der Empfänger * Öffnungsrate * 1.000

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Weitere Kennzahlen finden Sie in unserer kostenfreien Checkliste Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen

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