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E-Mail Marketing Opt-Ins aus verhaltenstheoretischer Perspektive

Es gilt, nicht nur die konkreten Determinanten von Opt-Ins zu kennen, sondern auch die zugrundeliegenden Theorien aus der Verhaltenswissenschaft.
artegic AG | 28.04.2014
Warum geben Nutzer ein Opt-In zum E-Mail Marketing? Und was hält sie davon ab? Im Rahmen des Beitrags Determinanten des E-Mail Marketing Opt-Ins aus Nutzersicht haben wir aufgezeigt, welche Faktoren den Entscheidungsprozess eines Nutzers hinsichtlich der Abgabe eines E-Mail Marketing Opt-Ins positiv oder negativ beeinflussen. Es gilt jedoch, nicht nur die konkreten Determinanten zu kennen, um diese gezielt optimieren zu können, sondern auch die zugrundeliegenden Theorien aus der Verhaltenswissenschaft, welche den Entscheidungsprozess der Nutzer erklären.

Nutzer orientieren sich bei ihrer Entscheidung für oder gegen ein Opt-In an einer einfachen Kosten-Nutzen Rechnung. Die Anreiz-Beitrag-Theorie sowie die Equity-Theorie versuchen diese Kosten-Nutzen-Rechnung theoretisch zu erklären. Ebenfalls relevant ist die Theorie der psychologischen Reaktanz. Diese Theorie beschäftigt sich mit Abwehrreaktionen gegenüber Marketing-Maßnahmen. Dies ist nur eine Auswahl relevanter Theorien und keine davon erhebt den Anspruch, alle Facetten des Entscheidungsprozesses vollständig abzubilden. Ein möglichst vollständiges Bild bedarf daher der gegenseitigen Ergänzung verschiedener Theorien.

Anreiz-Beitrag-Theorie
Die Anreiz-Beitrag-Theorie stammt ursprünglich aus der Organisationstheorie und versucht zu erklären, wie Arbeitnehmer dazu motiviert werden können, sich für ein Unternehmen einzusetzen, also einen Beitrag in Form von Arbeitsleistung zu erbringen. Die Theorie fusst auf der Annahme, dass Arbeitnehmer grundsätzlich nur beschränkt bereit sind, Beiträge für ein Unternehmen zu leisten und daher einen Anreiz benötigen, z.B. in Form finanzieller Vergütung. Da jeder Arbeitnehmer seinen Nutzen maximieren möchte, muss der Nutzen der von einem Anreiz ausgeht mindestens gleichwertig mit dem Nutzen sein, den er durch seinen Beitrag “verliert”. Je weiter der Nutzen den Beitrag übersteigt, desto eher ist der Arbeitnehmer bereit bereit, den Beitrag zu leisten oder diesen möglicherweise sogar zu erhöhen.

Übertragen auf das E-Mail Marketing, werden aus Arbeitnehmern Nutzer. Das Prinzip bleibt jedoch gleich. Mit seinem Opt-In leistet ein Nutzer einen Beitrag für das Unternehmen. Dieser Beitrag fällt umso größer aus, desto umfangreicher das abgegebene Opt-In ist, wenn also beispielsweise neben der Einwilligung zum E-Mail Marketing auch noch einer Profilierung von Reaktionsdaten zugestimmt wird. Damit ein Nutzer also sein Opt-In abgibt, braucht er Anreize, wie beispielsweise exklusive Sonderangebote. Welche konkreten Anreize und Beiträge für ein Opt-In im E-Mail Marketing relevant sind, behandelt der Beitrag Determinanten des E-Mail Marketing Opt-Ins aus Nutzersicht. Die Anreiz-Beitrags-Theorie liefert eine Erklärung für die Auswirkungen der verschiedenen Determinanten auf den Entscheidungsprozess eines Nutzers.

Equity-Theorie
Die Equity-Theorie stammt ursprünglich aus der Sozialpsychologie und befasst sich mit den Fragen, wann Personen eine Austauschbeziehung als fair empfinden und wie sie sich verhalten, wenn sie einen Austausch als unfair ansehen. Es wird davon ausgegangen, dass Personen eine Austauschbeziehung dann als fair empfinden, wenn das Verhältnis von Input zu Outcome und für beide Seiten gleich ist. Unter Input sind die Beiträge zu verstehen, die eine Person in einen Austausch einbringt. Output bezeichnet den Nutzen, den eine Person aus dem Austausch zieht. Die Bewertung von Input und Output ist dabei immer rein subjektiv, selbst wenn eine objektive Bewertung möglich wäre, wie z.B. bei monetären Werten. Voraussetzung ist zudem, dass Input und Output überhaupt wahrgenommen und für den Austausch als relevant erachtet werden.

Bezogen auf Einwilligungen im E-Mail Marketing, besagt die Equity-Theorie, dass Nutzer erwarten, für die Abgabe ihrer Daten auch “gerecht entlohnt” zu werden. Sie beziehen laut der Equity-Theorie auch (unbewusst) die Kosten-Nutzen-Rechnung des Unternehmens mit ein. Wenn ein Nutzer beispielsweise einer umfangreichen Profilierung zustimmt, aus der das Unternehmen einen um einen Faktor X höheren Nutzen ziehen kann, erwartet der Nutzer auch, dass der Nutzen der Gegenleistung ebenfalls um den Faktor X steigt. Laut der Anreiz-Beitrag-Theorie dahingegen betrachtet der Nutzer nur seinen eigenen Nutzen. Der Nutzen müsste also nicht um den (subjektiv) gleichen Faktor steigen, solange er den Beitrag des Nutzers übertrifft.

Psychologische Reaktanz
Die Theorie der psychologischen Reaktanz kommt ebenfalls aus der Sozialpsychologie. Die Theorie geht davon aus, dass Personen, die sich subjektiv in ihrer Freiheit eingeschränkt fühlen oder solch eine Einschränkung fürchten, gegen diese Einschränkung Widerstand leisten. Die Motivation, aus der dieser Widerstand entsteht, wird als Reaktanz bezeichnet. Das Ausmaß des Widerstands hängt dabei vom Umfang des subjektiven Freiheitsverlusts, der Stärke der Bedrohung sowie von der subjektiven Wichtigkeit der Freiheit für eine Person ab. Voraussetzung für das Auftreten psychologischer Reaktanz ist, dass die Person die betroffene Freiheit überhaupt als wichtig erachtet. Ist die betroffene Freiheit für jemanden unbedeutend, wird auch die Beschränkung dieser Freiheit keine Reaktanz bei ihm vorrufen. Hinzu kommt, dass die Person die Einschränkung überhaupt erkennen muss.

Reaktanz kann dabei verschiedene Auswirkungen auf eine Person haben:
- bewusstes Verhalten mit dem Ziel, die Freiheitsbeschränkungen wieder aufzuheben
- Aneignung einer “neuen” Freiheit, welche die beschränkte substituiert
- aggressive Abwehrreaktionen, möglicherweise mit der Intention, dem “Freiheitsbeschränker” zu schaden
- Änderung der eigenen Einstellung, so dass die Freiheitsbeschränkung als weniger schlimm gesehen wird

Durch eine Einwilligung zum E-Mail Marketing geben Nutzer die Kontrolle über die Art und Weise, wie sie mit Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden, zu gewissen Teilen an das Unternehmen ab. Auch Marketingkommunikation generell, nicht nur per E-Mail, wird von vielen Nutzern als Beeinflussung und damit versuchte Beschränkung ihrer Konsumfreiheit gesehen. Hinzu kommt das sensible Thema Daten. Durch eine Einwilligung zum E-Mail Marketing, und erst Recht zur Profilierung, übermitteln Nutzer personenbezogene Daten an das Unternehmen. Die Freiheit, über die Nutzung dieser Daten zu verfügen, wird damit beschränkt. Auch wenn die Abgabe eines E-Mail Marketing Opt-Ins immer freiwillig ist, der Nutzer sich also aus freien Stücken für eine Freiheitsbeschränkung entscheidet, können Reaktanzen ausgelöst werden, die Nutzer von einem Opt-In abhalten bzw. ihn dazu bringen, ein einmal erteiltes Opt-In zu wiederrufen. Um diese Reaktanzen zu reduzieren, gilt es zum einen, durch rechtssichere, transparente Prozesse das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und ihnen die Angst vor Missbrauch ihrer Daten zu nehmen. Zum anderen können Reaktanzen dadurch abgebaut werden, indem den Nutzern weitreichende Möglichkeiten eingeräumt werden, Frequenz und Inhalte der Kommunikation selbstständig zu kontrollieren.

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