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Effektiver Kundendialog mit Musicalbesuchern

Effektivere und effizientere Kampagnen bei gleichen Ressourcen durch die Definition eines Marketing Automation Loops.
Alexander Kull | 17.03.2015
Eines der weltweit führenden Unternehmen im Live-Entertainment ist Stage Entertainment. Jahr für Jahr besuchen circa 14 Millionen Gäste die Produktionen von Stage. Das Unternehmen ist heute in acht Ländern aktiv und beschäftigt weltweit rund 3.500 Mitarbeiter, davon allein in Deutschland circa 1.700.

Aufgabenstellung: Ein Spagat zwischen Emotion und Effizienz
Millionen von Kunden in verschiedenen Ländern mit individuellen, Event-basierten, emotionalen Botschaften bedienen – und das mit begrenzten Ressourcen im Marketing – so die Aufgabenstellung von Stage. Hinzu kam die Herausforderung, dass der Musicalbesucher nicht immer identisch mit dem Ticketkäufer ist, da häufig Karten verschenkt werden. Zudem sollte die internationale Vergleichbarkeit der Ergebnisse verbessert werden.

Im Detail bedeutete dies den Aufbau einer Plattform mit einer zentralen Kundendatenbank, einem Kampagnenmanagement, einem Servicecenter, Kundenanalytik und Monitoring. So kann jeder Kunde individuell und Event-getriggert mit Kommunikation versorgt und die dafür notwendige Cross-Channel-Strategie umgesetzt werden. Hierzu gehören Kampagnen vor einem Musicalbesuch sowie emotionale Rückblicke nach der Show, gepaart mit attraktiven Angeboten. Hinzu kommen Updates zu neuen Shows, Newsletter, Gewinnspiele und vieles mehr.

Umsetzung: Zentraler Customer Data Mart und Marketing Automation

Basis des Marketing Automation-Prozesses ist die intelligente Kombination der Faktoren Datenmanagement, Planungs- und Ausführungsprozesse, Cross- Channel-Ansatz und Werbeerfolgskontrolle. Außerdem soll durch eine internationale Vereinheitlichung der Kampagnenmanagement-Prozesse eine bessere Vergleichbarkeit einzelner Länder und Musicals erzielt werden. Ausgangspunkt für den Aufbau des integrierten Customer Data Marts sind Buchungssysteme und Kaufinformationen aus On- und Offlinewelt. Für die Zukunft ist geplant, verstärkt Klickinformationen aus den Websites einzubinden.

Zielgruppen bequem selektieren

Täglich berechnete Kundenkontaktkennzahlen garantieren die Einhaltung einer gemeinsam definierten Kontaktstrategie. Ein flexibler Selektionsclient ermöglicht auch komplexe Zielgruppenselektionen ohne IT-Unterstützung aufzubauen. Zur Selektion stehen Kennzahlen wie Anzahl Musicalbesuche, Anzahl gebuchter Tickets, letzter und nächster Musicalbesuch. Daneben besteht die Möglichkeit, auf der Transaktionsebene zu arbeiten: So existiert beispielsweise eine Dauerkampagne, die jedem Besucher eine Info-Mail zu einem vorher definierten Tag vor dem Event zusendet. Eine integrierte Schnittstelle erlaubt den Versand von E-Mails direkt aus dem Kampagnenmanagement- Tool heraus. Die Implementierung eines Servicecenter dient für die manuelle Adresspflege sowie das Permission-Handling.



Bald auch Sentimentanalyse nach Events im Social Web
Zur Identifikation individueller Affinitäten und Kundenprofile werden modernste multivariate Analysemethoden eingesetzt. Ein umfassendes Standard- und Ad-hoc-Monitoring zur aktiven Steuerung des Kampagnenerfolges wurde mit einem Tool zur Kundenbefragung aufgebaut,
das in den fortlaufenden Prozess eingebunden ist. Immer wichtiger wird die automatisierte Analyse und Bewertung von Inhalten und Stimmungen in sozialen Netzwerken. Vor diesem Hintergrund sollen künftig auch Social Media-Kanäle stärker integriert werden.


Nutzen: Effektivere und effizientere Kampagnen bei gleichen Ressourcen

Der für Stage definierte Marketing Automation Loop ermöglicht es, Kunden und Interessenten direkt am Customer Touch Point anzusprechen – und das in allen Phasen des Kundenlebenszyklus und mit komplexen Kontaktstrategien. Parallel steigt die Effizienz, weil Vorlaufzeiten und Ressourcen-Anforderungen für die Erstellung von Marketingkampagnen durch den Marketing Automation-Prozess deutlich reduziert werden. Die Ansprache des Kunden wird optimiert, Mehrfachansprachen werden ausgeschlossen. Durch die Möglichkeit, Potenziale selbst zu steuern und zu selektieren, ist die Response auf Aktionskampagnen deutlich gestiegen. Daneben ist das Wissen über Kunden und deren Daten(-qualität) deutlich gewachsen. Aufgrund der Erfolge in Deutschland wurden der Marketingansatz und die verwendete Technologie in zahlreichen weiteren Ländern in Europa sowie in Russland eingeführt.

Weitere Informationen unter www.dymatrix.de