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Multichannel-Kommunikation ist erst am Anfang

Seit mehr als einem Jahrzehnt werden Ansätze kanalübergreifender Kommunikation in Lehrbüchern und Vorträgen behandelt, aber die Praxis bleibt zurück.
Harald Eichsteller | 01.12.2014
Multichannel-Ansätze werden erst in weniger als einem Drittel der Unternehmen genutzt, und Data Management steht noch ganz am Anfang. Das zeigt die Studie „Digital Dialog Insights“ 2014 zu Status quo, Trends und Perspektiven im digitalen Dialogmarketing, die in ihrer dritten Auflage den Fokus auf Expertenbefragungen zum Datenmanagement in Unternehmen legt. Crossmedialer Dialog ist eines der zentralen Themen im Dialogmarketing, dennoch fehlte bislang eine fundierte Bestandsaufnahme über den Status quo und die Perspektiven.

Ungenutzte Wirkungspotenziale – verhalten optimistische Investitionsbereitschaft
Trotz des bislang verhaltenen Praxiseinsatzes wird die Investitionsneigung in allen identifizierten Potenzialbereichen des digitalen Datenmanagements bei den Befragten als positiv eingeschätzt. Zwei von drei Experten sehen insbesondere in der kanalübergreifenden Analyse und Optimierung ein entscheidendes Kriterium für den Online-Kampagnenerfolg. Die Frage bleibt, ob das verbleibende Drittel den Unternehmen ihrer Branche erstaunliche Erfahrungen im Blindflug attestiert oder der kanalübergreifende Ansatz in der Praxis an validierter Methodik, Know-how, Technik und Budget scheitert.

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Abbildung 1: Multichannel in der Praxis

Steigende Bedeutung von Targeting
Die Reduzierung von Streuverlusten in der Onlinewerbung mit Hilfe unterschiedlicher Targeting-Methoden hat weiter an Bedeutung gewonnen. Die Verwendung von eigenen CRM-Daten für konversionsstarke Kampagnen ist bei durchschnittlich 60 Prozent der Unternehmen geübte Praxis. Bei Handel und produzierendem Gewerbe liegt die Verbreitung noch zehn Prozentpunkte höher. Auch alle weiteren Targeting-Spielarten, bei denen die Pseudonymisierung des Nutzers im Zentrum der Targeting-Technologien steht, haben im Vergleich zu 2012 zugelegt.

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Abbildung 2: Einsatz von Targeting 2014

Fragestellung: 2012 hatte die Expertenbefragung ergeben, dass folgende Instrumente in folgendem Umfang eingesetzt werden. Wie schätzen Sie dies für Unternehmen in Ihrer Branche nach Ihrer Expertenmeinung heute ein?

Fragestellung: Wie hoch schätzen Sie die Potenziale zur Steigerung der Marketing-Performance durch die nachfolgenden Multichannel-Ansätze in Ihrer Branche ein?

Datengetriebene Instrumente werden von den Befragten mit mindestens 30 Prozent Steigerungspotenzial durchweg positiv eingeschätzt. Besonders überzeugt sind die Experten von den Möglichkeiten der differenzierten Ansprache ihrer Bestandskunden. Generell werden Optimierungsmaßnahmen, die auf spätere Phasen der Customer Journey abzielen, hohe Potenziale attestiert, so zum Beispiel Verfahren der Kaufoptimierung mit 47 Prozent und Re-Marketing auf Warenkorb-Abbrecher mit 39 Prozent.

Auch in der Betrachtung verschiedener Marketingkanäle und Disziplinen zeigt sich die Präferenz für kaufnah eingesetzte Kanäle wie E-Mail-Marketing oder Suchmaschinen-Marketing. Beide Kanäle werden sowohl in Verbreitung als auch Potenzial bei über 50 Prozent eingeschätzt. Nur Mobile Advertising wird mit 60 Prozent ein noch höheres Potenzial eingeräumt, allerdings bei lediglich 28 Prozent Verbreitung.

Marketing-Controlling immer noch schwach ausgeprägt
Die Einschätzung der Experten zum Reifegrad des Controllings hat sich gegenüber 2012 verschlechtert. Die Experten vergeben zu über 75 Prozent Schulnoten von Befriedigend und schlechter – nur Marketing-Controlling allgemein konnte auf niedrigem Niveau etwas an Reputation gewinnen. Sowohl die Stringenz des gesamten Kennzahlensystems als auch die einzelnen Kennzahlen zwischen den Kanälen und innerhalb der Kanäle bekommen nur vereinzelt gute und sehr gute Bewertungen.

Ein weiteres Mal hat die Expertenbefragung wertvolle Erkenntnisse für die tägliche Praxis geliefert. Einerseits beweisen die Ergebnisse, welch großes Potenzial weiterhin in dem Konversionsmarkt des datengetriebenen Dialogmarketings steckt. Andererseits schöpfen die Unternehmen die Möglichkeiten zur effektiven Nutzung ihrer Datenbestände nicht aus.

Die Studie basiert auf Experteninterviews sowie einer quantitativen Onlinebefragung von mehr als 100 Onlineexperten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung im Mai 2014. Die gesamten Ergebnisse der Studie sind als PDF verfügbar unter www.digital-dialog-insights.de