Wie KI Performance Marketing verändert

- Performance Marketing steuert heute den gesamten Funnel
- First-Party-Daten werden zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil
- KI braucht gute Daten und klare Ziele, sonst optimiert sie falsch

Performance Marketing hat sich in den vergangenen 20 Jahren vom einfachen Klicktracking zu einer datengetriebenen Steuerung der gesamten Customer Journey entwickelt, berichtet Wolfgang Schilling von Ad Agents im Interview mit dem E-Commerce Magazin. Statt ausschließlich den letzten Klick und direkten Abverkauf zu betrachten, geht es heute um die Wirkung von Maßnahmen über den gesamten Funnel hinweg.

Automatisierung und KI übernehmen zunehmend operative Aufgaben in Kanälen wie Google, Microsoft und Meta. Dadurch verändert sich auch die Rolle von Agenturen: Gefragt sind weniger reine Kampagnensteuerung und mehr strategische Beratung, technisches Know-how und ein Verständnis für Geschäftsmodelle, Daten und Wachstumspotenziale.

Gleichzeitig erschweren Datenschutzvorgaben und Tracking-Einschränkungen die Datennutzung. First-Party-Daten gewinnen deshalb stark an Bedeutung. Unternehmen sollten ihre eigenen Daten systematisch erfassen, strukturieren und für die Kampagnensteuerung nutzen. Consent Management, Server-Side-Tracking und Datenmodellierung werden zu wichtigen Bestandteilen einer modernen Datenstrategie.

Als zentrale Schwächen im E-Commerce nennt Wolfgang Schilling einen zu starken Fokus auf kurzfristige ROAS- und Umsatzkennzahlen, isolierte Kanaloptimierung sowie die fehlende Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Gemeinsame KPIs und eine ganzheitliche Betrachtung könnten hier Potenziale erschließen. Ebenso entscheidend ist eine belastbare Datenbasis: Fehlerhaftes Tracking führt auch bei leistungsfähiger KI zu falschen Entscheidungen.

An Bedeutung gewinnen zudem Creatives. Weil Algorithmen einen großen Teil des Targetings übernehmen, werden visuelle und inhaltliche Qualität zu wichtigen Differenzierungsmerkmalen. Gleichzeitig warnt Schilling davor, Probleme des eigenen Angebots allein durch immer bessere Kampagnenoptimierung lösen zu wollen.

Für den Einsatz von KI gilt daher: Automatisierung ist nur so gut wie die Daten, Ziele und Rahmenbedingungen, auf denen sie basiert. Unternehmen sollten die strategische Verantwortung nicht vollständig an Systeme abgeben. Entscheidend ist vielmehr, KI gezielt für Effizienz, Skalierung und relevantere Aussteuerung einzusetzen – und dabei die Kontrolle über Strategie und Geschäftsziele zu behalten.