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Travian Games: Spieler mit Willkommensstrecke aktivieren

Travian Games schaffte es, in nur kurzer Zeit eine erfolgreiche Lösung für eine stärkere Kundenbindung zu implementieren.
Martin Clark | 02.07.2015
Im Zeitalter des On-Demand-Marketings erwarten Konsumenten relevante, zeitnahe, personalisierte und eventgetriggerte Multichannel-Kommunikation. Diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, stellt eine große Herausforderung für Marketer dar – insbesondere für Unternehmen mit einer großen Kundenanzahl weltweit. Um erfolgreich datengetriebenes Marketing zu betreiben, benötigen Unternehmen daher eine konsolidierte Datenbasis, die direkt mit analytischen Tools und Kampagnenmanagement-Software verbunden ist.

Die Fallstudie von Travian Games zeigt, wie in kurzer Zeit eine Lösung zur stärkeren Kundenbindung erfolgreich implementiert wurde.

Die Hälfte kommt nicht wieder

Die Travian Games GmbH entwickelt, betreibt und vermarktet Onlinespiele in mehr als 40 unterschiedlichen Sprachen weltweit. Ihr Geschäftsmodell Free-to-play bietet die Grundfunktionen der Spiele kostenlos an und finanziert sich über Werbung und bezahlte Zusatzfunktionen. Die Kunden zum Spielen zu animieren ist leicht, sie aber als langfristige Spieler zu behalten nicht. Ein großer Anteil der neuen Spieler hört sehr bald wieder auf; so loggen sich 40 bis 60 Prozent kein zweites Mal ein. Die Herausforderung für Travian Games besteht darin, die neu gewonnenen Spieler stärker zu binden.

Data Warehouse und Kampagnen-Software verbinden

Travian Games entschied sich 2013 für ein neues Kampagnen-Management-System. Im Oktober begann die Implementierung. Bereits zwei Monate später waren alle täglichen Datenübertragungen (etwa 21,4 Millionen Stammdaten) zwischen dem Data Warehouse und der Kampagnen-Software eingerichtet sowie ein E-Mail-Service-Provider integriert. So können jetzt automatisiert E-Mails an noch stärker segmentierte Zielgruppen versendet werden. Seitdem sind mehr als 2100 Kampagnen mit über 60 Millionen E-Mails versendet worden.

Begrüßungskampagne bindet neue Kunden

In den Tagen nach dem ersten Login ist es wichtig, dass neue Spieler sich an das Spiel erinnern, die Spielidee verstehen und erste Stolpersteine überwinden. Travian Games kreierte deshalb eine Willkommens-Kommunikation für das Spiel Rail Nation. In Rail Nation gründen Spieler ihre eigene Eisenbahngesellschaft, organisieren profitable Transportwege und schließen sich mit anderen Spielern zusammen, um das Spiel zu gewinnen.

In Voranalysen wurde zunächst untersucht, ob Daten über die Marketingkanäle, die Herkunft (Land, Sprache) und das Spielverhalten am ersten Tag eine Prognose über die zukünftige Aktivität des Spielers zulassen. Über neue Spieler sind aber nur wenige Informationen verfügbar, sodass eine einfache Kommunikationsstrategie entwickelt wurde. Der Fokus liegt dabei darauf, dem Spieler zu helfen, grundlegende Eigenschaften des Spiels zu verstehen.

Vorlieben kennen lernen und damit Inhalte differenzieren

Nach einigen Monaten des Einsatzes dieser Willkommens-Kommunikation werden die Daten unter Berücksichtigung des Responseverhaltens auf die neuen E-Mails rückblickend analysiert werden. Damit kann der Prozess dann spezifischer und individueller gestaltet werden. Dazu gehören Veränderungen wie das Intensivieren oder Einstellen der Kommunikation für einzelne Segmente sowie eine stärkere Differenzierung des Inhalts. So kann Travian Games Nachrichten anhand von Variablen auswählen: Auf Basis der gespeicherten Sprachauswahl des individuellen Spielers wird das entsprechende E-Mail-Template automatisch bestimmt.

Die Ergebnisse: Spielerverhalten optimiert
Um die Wirkung der datengetriebenen Kampagne auf das Verhalten neuer Spieler zu messen, wurde eine Kontrollgruppe eingesetzt: 50 Prozent der neuen Spieler wurden von der Kommunikation ausgeschlossen. Zwei Monate nach Kampagnenstart wurden die beiden Gruppen für die initiale einfache Kommunikationsstrategie miteinander verglichen und zeigen deutliche Unterschiede:
Spieler, die die Willkommens-E-Mails erhalten, spielen aktiv an 10 Prozent mehr Tagen
Die Rate von Spielern, die nur am ersten Tag spielen, ist um 2,4 Prozent zurückgegangen
Spieler innerhalb der Kampagne generieren über 30 Prozent mehr Umsatz als die Kontrollgruppe

Diese ersten Ergebnisse sind bereits sehr positiv, durch weitere datengetriebene Differenzierung sind zusätzliche Erfolge ohne gesteigerte Komplexität in der technischen Umsetzung zu erwarten.