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CDP als Schlüssel zum kundenzentrierten Marketing

Auf einer Customer Data Platform (CDP) werden First-Party-Daten gespeichert. Das ermöglicht Single Customer Views auf Kunden und Touchpoint-Kontakte.
Britta Behrens | 30.07.2018
© Britta Behrens
 
Wo Gartner bereits in seinem jährlichen Hype-Cycle 2017 die Customer Data Platform (CDP) auf dem “Peak of Inflated Expectations” sieht, ist der Begriff und vor allem die Technologie in Deutschland noch nicht so richtig angekommen. Der Einsatz im Unternehmen ist noch erstaunlich selten. Dabei birgt die CDP enormes Potenzial, die eigenen Kundendaten smart für den Unternehmenserfolg einzusetzen. Sie dient zum einen der Stärkung der Kundenbindung und Steigerung des Customer Lifetime Values. Und zum anderen hilft sie bei der Neukundenakquise, die richtigen Kanäle auszuwählen und innerhalb dieser die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Marketer sollten sich 2018 unbedingt mit diesem Thema beschäftigen, wenn Sie kundenzentriertes Marketing mit datenbasierter Personalisierung und Customer-Journey-Analyse in ihrem Unternehmen vorantreiben wollen.

Was ist eine Customer Data Platform?


Die Customer Data Platform wurde erstmals 2013 von David Raab, dem Gründer des CDP Institute, definiert und entwickelt. Das Hauptziel einer Customer Data Platform ist es, alle im Unternehmen verfügbaren Kundendaten zentral zu speichern, diese für detaillierte Analysen miteinander zu verknüpfen und an angeschlossene Systeme und Tools zu übermitteln. Es handelt sich hierbei immer um First-Party-Daten, die nur Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen. Die CDP ist die Kommandozentrale, in der alle Unternehmensdaten über Ihre Kunden zusammenlaufen. Das Ziel ist, die einzelnen Daten-Silos von Abteilungen und Systemen aufzubrechen und zentral für die gesamte Organisation verfügbar zu machen. Diese Datenquellen sind z.B. Analytics-Daten von Ihrer Website, App, Social Media oder Online-Shop, CRM- und ERP-System, Filial-Daten und weitere Offline-Quellen, die digitalisiert der CDP zugeführt werden können. Es handelt sich sowohl um Transaktions- als auch Verhaltensdaten Ihrer (potentiellen) Kunden.

Der Single Customer View


Mit Hilfe der Customer Data Platform wird für jeden (potentiellen) Kunden ein Single Customer View erstellt. Alle Informationen zu einem Kunden werden in einem Profil verdichtet und gespeichert. So ist es möglich, seine Customer-Lifetime-Phase zu bestimmen und anhand seiner aufgezeichneten Customer Journey am richtigen Ort mit den richtigen Botschaften oder Angeboten in Erscheinung zu treten. Jede Handlung, jeder Touchpoint mit Ihrer Marke wird erfasst. Sei es der Besuch und das Surfverhalten auf der Website, die Nutzung der App, die Kommunikation mit dem Kundenservice oder auch der Einkauf in einer Filiale.

Personalisierte On-Site- und Off-Site-Kampagnen realisieren


Fürs Marketing hat diese integrative Betrachtungsweise aller Kundendaten eine enorme Bedeutung. Mit der CDP lassen sich Cross-Channel-Kampagnen realisieren. On-Site- und Off-Site-Kampagnen können dadurch effizienter durchgeführt werden. Der Marketer kann zum einen die eigenen Kanäle auf die Customer-Journey-Phase des Kunden anpassen und personalisieren. Und zum anderen kann er seine Kommunikations- und Advertising-Kanäle viel besser steuern. Die Daten aus der CDP werden für die Echtzeit-Personalisierung eingesetzt. Innerhalb der Marketing-Automation kann eine 1:1-Kommunikation stattfinden. Die User Experience wird erhöht und das User Engagement gefördert.

Neukunden durch hochqualifizierte Custom Audiences


Die Neukundenakquise und die Erweiterung der eigenen Kern-Zielgruppen erfolgt auf Basis der Analyse der eigenen Kundendaten. Die Auswahl und die Identifizierung von Kommunikations- und Werbekanälen wird enorm erleichtert. Die Kanäle werden effizient genutzt, weil man sich nicht ausschließlich auf Third-Party-Daten, z.B. Facebooks Interessen-Targeting, verlässt. Sie verwenden eigene Custom Audiences. Diese Custom Audiences basieren zudem nicht bloß auf einer Quelle wie z.B. den generellen Besuch der eigenen Website oder einer Conversion innerhalb des Webangebots mit Hilfe des Facebook-Pixels, sondern werden detailliert aus allen vorhandenen Touchpoints-, Transaktions- und Verhaltensdaten gebildet. Diese geben Sie dann an die Advertising-Netzwerke weiter. Durch die qualitativ hochwertigeren Custom Audiences können bessere Look-a-Like Audiences identifiziert werden, um die eigene Zielgruppe zu erweitern und die Neukundenakquise zu optimieren. Zusätzlich können Sie spezielle Kunden-Kampagnen durchführen, die einen höheren Uplift erzeugen.

Die Vorteile fürs E-Mail- und Newsletter-Marketing


Die Zeiten des standardisierten Newsletters sind vorbei. Neben klassischen Personalisierungs- und Recommendations-Kriterien, die sich auf größere Zielgruppen und Segmente richten (z.B. weibliche vs. männliche Zielgruppe), haben Sie mit der CDP den Vorteil, die E-Mail-Kommunikation auf Basis des Single Customer Views zu individualisieren. Sie treten mit jedem Kunden in die 1:1-Kommunikation ein - natürlich automatisiert. Für jeden spezifischen Kunden-Fall haben Sie entsprechende Szenarien entwickelt, die sich an den Interessen, den Transaktionen, dem Verhalten und der derzeitigen Kundenphase im Customer Lifecycle ausrichten. Sie greifen auf mehr Kriterien, Merkmale und Verhaltenseigenschaften zurück, die in Cluster eingeteilt werden und eine E-Mail-Kommunikation auslösen.

Beispiele


Lokale Nähe
Sie wissen, dass ein Kunde immer in einer bestimmten Filiale in Köln einkauft: Stellen Sie ihm doch den Gutschein explizit für diese bestimmte Filiale aus. Als Absender des Gutscheins könnte der Filialleiter oder eine Fachverkäuferin und nicht wie immer der „Head of Customer Service“ auftreten, um zum nächsten Besuch einzuladen.

Retention E-Mail
Ein Kunde hat den Shop vor einer Woche mit offenem Warenkorb verlassen. Bieten Sie ihm einen kostenlosen Versand, ein passendes Zubehör kostenlos oder 10 Prozent Rabatt an.

PreSales Content-Lead
Ein Interessent hat das Whitepaper zur Customer Data Platform heruntergeladen. Laden Sie ihn zu einem Webinar ein oder bieten Sie ihm eine Demo an.

AfterSales
Ein Kunde hat ein Produkt gekauft. Fragen Sie ihn, ob er zufrieden ist. Wenn Sie ein Bewertungsprogramm nutzen, fragen Sie aktiv nach einer Bewertung. Ist er unzufrieden, leiten sie es an den Kundenservice weiter, um das Problem schnell zu lösen.

Social Media
Sie wissen, welcher Kunde Ihnen in welchen sozialen Netzwerken folgt. Veranstalten Sie z.B. einen Instagram-Wettbewerb (natürlich mit passendem Hashtag) und laden Sie all Ihre Instagram Follower ein.

Herausforderungen einer CDP


Bevor Sie eine CDP einführen, müssen die Strukturen innerhalb des Unternehmens geschaffen sein. Es handelt sich um eine integrative Datenbank, worauf alle Abteilungen Zugriff haben sollten, die mit Kundendaten agieren. Die Projektverantwortung hat das Marketing, da hier der Impact einer CDP am stärksten ist. Daher sollte die Implementierung gut vorbereitet und alle verantwortlichen Abteilungsleiter involviert sein, damit es nicht später zu Konflikten kommt. Es sollte eine intensive Konzeptions- und Evaluationsphase erfolgen.

Die bisherigen Prozesse im Marketing wie Analytics-Konzepte, vorhandene Personas, Kampagnen-Management, Advertising, Retargeting, Monitoring und Reporting müssen auf die neue CDP abgestimmt werden. Eine intensive Auseinandersetzung mit den eigenen Kundengruppen ist essentiell, um sämtliche Szenarien zu definieren und entsprechende Kommunikationsmittel zu entwerfen. Die größte Ressource, die benötigt wird, ist die Produktion personalisierter Content Assets und der Aufbau der Marketing-Automation-Prozesse. Wenn Sie mehr zum Thema CDP erfahren wollen, besuchen Sie uns doch auf der dmexco in Köln oder lesen unseren Corporate Blog.