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Kaufkraft-Targeting für effizientes Digitalmarketing

Digitale Kampagnen lassen sich über den Umweg des Wohnortes per regionalem Kaufkraft-Targeting gezielt auf kaufkraftstarke Zielgruppen lenken.
Wolfgang Thomas | 24.06.2019
© NetzwerkReklame (auch Abb. unten)
 
Warum Werbebudgets auf Zielgruppen verschwenden, die Premium-Produkte zwar interessant finden, sich diese aber nicht leisten können? Anstatt mit der Gießkanne die Werbegelder breit zu streuen, lassen sich gerade digitale Kampagnen gezielt auf kaufkraftstarke Zielgruppen lenken. Über den Umweg des Wohnortes ist regionales Kaufkraft-Targeting oft genauer als über hochgerechnetes Behavioural Targeting, Interessen oder Premium-Umfelder. Aber welche Technologien und Konzepte sind hier erfolgversprechend, um kaufkräftige Zielgruppen über Display-Werbung, Suchmaschinen, Social- und Video-Ads oder mobile Anzeigen gezielt anzusprechen?

Produkte häufig nur für kaufkräftige Zielgruppen


Daneben gibt es Produkte und Dienstleistungen, die eindeutig auf Zielgruppen mit hoher Kaufkraft abzielen. Denken wir an Geldanlagen, hochwertige Smartphones, Premium-Automobile oder Neuwagen generell, exklusive Fernreisen, Kosmetika, Nahrungsergänzungsmittel und so weiter. Auch wenn Werbung z.B. für Elektroautos oder deutsche Sportwagen viele Menschen anspricht, so sind tatsächlich relevante Zielgruppen, die für ein Auto 80.000 Euro oder mehr zahlen können, eine ziemlich kleine Personengruppe. Für mehr Effizienz müssen die Marketingbudgets auf diese kaufkräftige Zielgruppe möglichst genau konzentriert werden. Zugegeben ist das ein extremes Beispiel für „die oberen 100.000“, aber für viele Produkte kommen z.B. nur der die Top-20 Prozent der 40 Millionen Haushalte als Käufer in Betracht.

Klassische Mediaplanung versucht über Medienauswahl den Anteil der Premium-Zielgruppen zu maximieren. Aber nicht jeder Leser von Manager Magazin oder Vogue verfügt über ein hohes Einkommen. Mit der richtigen Online-Marketing-Strategie ermöglichen digitale Medien ein Targeting auf genau die richtigen Personen, sofern valide Daten über Einkommen bzw. Kaufkraft vorliegen. Dummerweise sind die meisten Menschen sehr zurückhaltend, wenn es um Offenlegung von finanziellen Verhältnissen geht. Da valide Einkommensdaten nur selten vorliegen, ist eine Annäherung über die Wohngegend eine gangbare Lösung, da Kaufkraft und Wohngegend oft klar korrelieren. Zu dem Einkommen und Kaufkraft nach Region gibt es statistische Daten in verschiedenen Detaillierungsgraden:

Kaufkraft-Targeting auf Bundesländer


Die gröbste Auflösung ist die Fokussierung oder Ausschluss auf Bundeslandebene. Je nach Größe und Homogenität des Bundeslandes ist aber das nur in Ausnahmefällen sinnvoll. Wer z.B. Brandenburg komplett ausschließt aus einer Kampagne, verliert nicht nur die strukturschwachen Regionen, sondern eben auch die Villenviertel von Potsdam. Umgekehrt ist auch nicht jeder in Baden Württemberg ein Spitzenverdiener, auch wenn die Gehälter im Durchschnitt in Süddeutschland höher sind als im Norden.

Kaufkraft-Targeting auf Bundesländer

Kaufkraft-Targeting auf Städte und Kreise


Auf der nächsten Ebene können Städte bzw. Landkreise nach Kaufkraft bzw. Einkommen ausgewertet werden. Damit würde das o.g. Potsdam-Problem gelöst. Auch das Kaufkraftgefälle zwischen Städten wie Bonn und Gelsenkirchen innerhalb NRW würde zutreffend abgebildet. Allerdings würden auch hier je nach Größe der Kaufkraftregion mitunter über hunderttausend Fälle in einen Topf geworfen.

Kaufkraft-Targeting auf Kleinstädte oder Stadtteile auf PLZ-Ebene


Noch weiter differenziert können Kaufkraftdaten auf Basis der vollständigen Postleitzahl ausgewertet werden. So würden z.B. die enormen Unterschiede in einer Stadt wie Hamburg differenziert darstellbar. Während das durchschnittliche Einkommen in Hamburg bei 39.000 Euro liegt, kommt die Veddel als sozialer Brennpunkt nur auf 23.000 Euro, während das typische Einkommen in Othmarschen bei über 93.000 Euro um mehr als das Doppelte über dem Durchschnitt liegt. Um die Kaufkraft von Kleinstädten und Stadtteilen auf fünfstellige Postleitzahlen ermitteln zu können, arbeitet NetzwerkReklame eng mit den Regio-Marketing-Spezialisten von ElbbergMedia zusammen. Durch diese Zusammenarbeit können nicht nur Digitalkampagnen, sondern auch alle klassischen regionalen Medien wie Radio, Tageszeitungen, Amts-und Wochenblätter, Haushaltsverteilung, Kino- und Plakatwerbung sogar auf die noch genauere PLZ8 geplant und ausgesteuert werden. In PLZ8-Gebieten werden jeweils bis zu 500 homogene Haushalte abgebildet.

Für welche Zielgruppe und welche Plattform ist welches Kaufkraft-Targeting optimal?
Mit welcher Genauigkeit bei einer Kampagne gearbeitet werden sollte, hängt stark davon ab, wie ungewöhnlich bzw. elitär die angepeilte Einkommens- bzw. Kaufkraftgruppe ist: Handelt es sich um ausgeprägte Premium-Produkte, die nur für sehr wenige Top-Verdiener in Frage kommen, wird man mindestens zu PLZ Targeting greifen, für „normalere“ Preisregionen wird bereits ein Targeting auf Stadt- und Kreisebene schon einen erheblichen Performance-Unterschied ausmachen.

Bleibt noch die technische Umsetzung des regionalen Kaufkraft-Targeting, die wiederum stark von der jeweils eingesetzten Mediaplattform abhängt. Grundsätzlich lassen sich alle digitalen Kanäle wie Display Advertising, Social Ads, Mobile Media und auch Suchmaschinen-Marketing auf besonders kaufkräftige Regionen aussteuern. Für Smartphones liegen oft sehr genaue GPS-Informationen vor, andere Medien verfügen über Adressdaten, die über Logins der Nutzer gezielt zugeordnet werden können. Selbst wenn die Genauigkeit von IP-Adressen oft nur für eine grobe Zuordnung nach Ballungsräumen oder Bundesländer ausreicht, ist auch dies eine Option. Der Trend geht allerdings klar zum genaueren Hyperlocal Targeting und zum Geofencing über die GPS-Koordinaten.


Möchten Sie mehr über Kaufkraft-Targeting erfahren und Kampagnen auf bestimmte Einkommensgruppen fokussieren? Rufen Sie uns an oder schreiben Sie eine Mail an info@netzwerkreklame.de. Wir erstellen gern eine maßgeschneiderte Lösung.


Der Artikel ist im Blog von NetzwerkReklame erschienen. Wir danken für die Erlaubnis zur Verföffentlichung.