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In 5 Schritten zum Customer Experience Champion

Ein systematischer Ansatz, wie Sie Kundenerlebnisse optimieren und dadurch Kunden gewinnen sowie binden können.
Daniel Kochann | 24.06.2019
In 5 Schritten zum Customer Experience Champion. © Shutterstock
 
Fachautoren: Daniel Kochann und Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. Daniel Kochann, Director bei ESCH. The Brand Consultants, ist Spezialist im Bereich Customer Experience und Customer Journey. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Deutschlands bekanntester Marketingprofessor und gilt als Markenpapst. Er ist ebenfalls Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants.


Der Kunde ist König! Ob als Banner im Eingangsbereich oder als Parole des Vorstands: Floskeln zum Thema Kundenzentrierung werden in deutschen Unternehmen fast inflationär verwendet. Allerdings klafft in der Regel eine riesige Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit.

Zwar wird die Relevanz von Customer Experience (CX) als sehr hoch eingestuft. Die Potentiale einer konsistenten Customer Experience werden jedoch bei den wenigsten Unternehmen Stand heute ausgeschöpft. Der fehlende Professionalisierungsgrad bedeutet im Endeffekt ein Versäumen von Profit.

Ein Customer Experience Management lohnt sich!


Durch die Digitalisierung explodiert die Anzahl der Kontaktpunkte mit der Marke. Die Kundenreise wird komplexer und der Anspruch der Konsumenten an ein kohärentes Markenerleben an jedem Kontaktpunkt steigt. Customer Experience Management kommt hier gerade richtig und bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich über touchpoint-übergreifende, begeisternde Erlebnisse im Sinne der Marke stärker abzuheben.

Eine professionalisierte Customer Experience zahlt sich nicht nur im Hinblick auf die Bereitschaft zum Wiederkauf und zur Weiterempfehlung aus. Weitere positive Effekte steigern den Ertrag: Bestehende Käufergruppen tätigen zusätzliche Käufe, die Kundenbindung wird erhöht und die Abwanderungsquote gesenkt. Eine höhere Wahrscheinlichkeit positiver Mundpropaganda generiert zusätzlich mehr Umsatz. Zudem wirkt sich das Kundenerleben nachweislich positiv auf die Aktienentwicklung von Unternehmen aus. Basierend auf einer Studie der Unternehmensberatung Watermark performen Unternehmen, die führend im Kundenerleben sind, überdurchschnittlich gut im Hinblick auf die Aktienentwicklung.

In 5 Schritten der Customer Experience Execution zeigen wir Ihnen einen systematischen Ansatz, wie Sie Kundenerlebnisse optimieren und dadurch Kunden gewinnen sowie binden können.

In 5 Schritten zum Customer Experience Champion


Der Stellenwert und die Potentiale des Customer Experience Managements liegen klar auf der Hand. Wenn Customer Experience keine Priorität eingeräumt wird, zahlt man hierfür den Preis.
Doch wie funktioniert nun die Schaffung positiver Kundenerlebnisse und wie wird Ihr Unternehmen zum CX-Champion? Wir empfehlen Ihnen 5 erfolgsversprechende Schritte der Customer Experience Execution.

Schritt 1: Buy-in und Commitment schaffen


Laut einer Studie von Michael Porter beschäftigen sich CEOs gerade einmal drei Prozent ihrer Arbeitszeit mit dem Kunden. Eine alarmierende Zahl. Die Optimierung des Kundenerlebens und die konsistente Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Kunden brauchen jedoch das Buy-in des Vorstandes und das Commitment aller betreffender Bereiche. Die Faustregel ist einfach: Ohne Top Management keine CX. Es ist von zentraler Bedeutung Entscheider zu Beteiligten zu machen. Mit überzeugenden Argumenten gilt es, die Wichtigkeit der Thematik in Herz und Hirn der internen Anspruchsgruppen zu verankern.

Schritt 2: Customer Touchpoint Assessment


20 Prozent der Kontaktpunkte sind für 80 Prozent der Wirkung verantwortlich. Kein Wunder also, dass 46 Prozent der Marketing-Budgets in für Kunden irrelevante Touchpoints fließen. Damit dies nicht passiert, empfehlen wir ein Customer Touchpoint Assessment. Im Customer Touchpoint Assessment werden die Kontaktpunkte gesammelt, bewertet und priorisiert. Hier ist eine detaillierte und objektive Bestandsaufnahme aller Kunden-Kontaktpunkte wichtig. So schaffen Sie Transparenz über die Anzahl Ihrer Kontaktpunkte. Erst auf dieser Basis können die wichtigsten Kontaktpunkte aufgedeckt und mit entsprechenden Verantwortlichkeiten besetzt werden. Die Identifikation der Top-Touchpoints erfolgt mit Hilfe einer Erfolgsmessung (anhand entsprechender KPIs) und bildet hierbei das Herzstück.


Schritt 3: Customer Journey


Lediglich 39 Prozent der Unternehmen wissen, an welchen Stellen sie ihre Kunden frustrieren. Dies ist sehr kritisch zu betrachten, denn gerade an diesen sogenannten Pain Points besteht echte Abwanderungsgefahr. Daher ist die Simulation der Customer Journeys für unterschiedliche Zielgruppen entscheidend. Um die Kundenreisen nachvollziehen zu können, sind Personas essentiell. Diese sind Archetypen von Kunden, die für eine gesamte Zielgruppe stehen. Diese Personas bilden die Basis zur Simulation der wesentlichen Kundenreisen. Daneben ist die Definition eines Kaufphasenmodells, dem ein oder mehrere Anlässe zugrunde liegen, erforderlich. Auf dieser Grundlage können Sie erarbeiten, wie Sie entlang der Customer Journey Pain Points (Momente der Frustration) eliminieren und mehr Gain Points (Momente der Begeisterung) schaffen können.


Schritt 4: Customer Experience


Nach einer Studie von ESCH. The Brand Consultants (2017) besteht eine deutliche Korrelation zwischen Markenstrategie und Kundenerleben: Je stärker die Marke, desto positiver ist die Customer Experience. Markenstärke und Kundenerleben gehen Hand in Hand. Für ein wirksames Kundenerleben müssen also die Markenidentität und -positionierung klar definiert und über alle Kontaktpunkte hinweg wirksam umgesetzt werden. Nur so entsteht eine Seamless Experience an jedem Touchpoint. Dabei ist unbedingt die Rolle der Mitarbeiter zu berücksichtigen. Denn trotz aller Digitalisierungs- und KI-Trends sind diese für 60 Prozent aller begeisternden und 70 Prozent aller frustrierenden Erlebnisse verantwortlich.

Schritt 5: Customer Touchpoint Tracking


„What gets measured gets done.“ Erfolgreiches Customer Experience Management lässt sich nur dann steuern, wenn die zentralen Kundenreisen, Kontaktpunkte und Prozesse kontinuierlich gemessen und getrackt werden. Hierfür eignet sich die Implementierung eines sowohl qualitativ, als auch quantitativ ausgerichteten Controlling-Cockpits.


Für einen tieferen Einstieg in die Thematik der Customer Experience Execution lohnt sich ein Blick in das Buch „Kunden begeistern mit System. In 5 Schritten zur Customer Experience Execution“ von Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann. Hier erfahren Sie, wie Sie die 5 Schritte konkret in Ihrem Unternehmen umsetzen können. Daneben werden dem Leser viele Beispiele aus der Praxis und praxis-orientierte Tools an die Hand gegeben.

Esch Kochann Kunden begeistern mit System

Wenn Sie durch ein wirksames Training schnell zum CX-Profi werden möchten, sind die Seminare von ESCH. The Brand Consultant zu Customer Experience und Customer Journey zu empfehlen.