Re-Engagement: Der unterschätzte CLV-Hebel

Kunden wechseln immer schneller zur nächsten Marke. Unter diesen Umständen bedeutet Kundentreue harte Arbeit für Marketer, die dauerhaft verkaufen wollen. Re-Engagement ist das Zauberwort! Ob im E-Commerce oder generell im Retail via Newsletter-Marketing: Die meisten Unternehmen lassen viel Verkaufspotenzial auf der Strecke, weil sie schon einmal abgeholte Kunden und Kundinnen nicht clustern oder in ihre Marketingaktivitäten einbeziehen. Dabei lässt sich mit nur einem Mailing schnell sehr viel Umsatz generieren!

Cluster & Segmentierung

Als Basis dient die Unterteilung in zwei unterschiedliche Kaufzyklen: selten, beispielsweise bei Reisen oder langlebigen Produkten wie Haushaltsgeräten. Oder regelmäßig, was zum Beispiel für Lebensmittel oder Verbrauchsmaterial gilt. Zudem kommt es auf die Wechselbereitschaft der Kunden im entsprechenden Branchensegment an. Diese hängt meistens mit dem Produktpreis, der Neugier nach Alternativen, der Unzufriedenheit der Kundschaft oder den Lebenssituationen der Zielgruppe zusammen. Auch Käufe als Geschenke müssen Marketingverantwortliche und Vertriebler in dieser Rechnung mitdenken.

Früher galt die Kaufhäufigkeit als wichtigstes Indiz für die Segmentierung. Doch dieser Punkt reicht längst nicht mehr aus, um einen Kunden korrekt einzuordnen. Psychografische und verhaltensbasierte Segmentierung ist dringend notwendig, um ein reales Bild des Kunden zu erhalten. Dabei hilft die Lebenszyklus-Analyse: Wann war die letzte Aktivität des Kunden? Ist ein Verbrauchsmuster festzustellen? Welche saisonale Relevanz haben die Käufe des Customers? All diese Informationen ergeben zusammen ein Kundenprofil, das ein genaues Bild zeichnet und für das Marketing und den Vertrieb von unschätzbarem Wert ist. Denn anhand dieser Informationen holen aufmerksame Brands ihre Käufer zu jeder Zeit wieder zurück in den (digitalen) Store.

Customer Lifetime Value als Grundlage für Marketingbudget

Customer Lifetime Value ist kein neuer Hype, sondern eine der wenigen Kennzahlen, um Marketingbudget wirklich zu begründen und zu steuern. Wer den CLV seiner Kundengruppen kennt, investiert nicht nach Gefühl, sondern in nachweislich rentable Wiederkäufe, Upgrades und Reaktivierungen.

Voraussetzung ist ein belastbares Kundenprofil. Ohne saubere Segmentierung auf Profildatenbasis entstehen unpräzise Trigger, steigende Abmeldungen und am Ende Budgetverschwendung statt Umsatzwachstum. Richtig eingesetzt zeigt der CLV jedoch exakt, welche Kundengruppe wann welchen Impuls braucht. Eine internationale Lifestylemarke aus Deutschland erzielte 2025 so 175.000 € Umsatz mit einem einzigen Mailing an 100.000 inaktive Profile. Einer klar definierten Gruppe spielte der Newsletter einen konkreten Mehrwert aus, genau in dem Moment, in dem die Reaktivierung laut CLV-Fenster am wahrscheinlichsten war.

CLV- und Re-Engagement-Strategien funktionieren nur, wenn Daten zulässig, nachvollziehbar und operativ nutzbar sind. Und auch die Menge an Daten beeinflusst das Ergebnis. Dabei gilt: so wenig wie möglich, so viel wie nötig.

• Datenminimierung & Speicherbegrenzung:
  Daten nicht auf Vorrat, sondern zweckgebunden speichern. Zudem diese Daten nur so lange wie erforderlich festhalten.
• DSGVO/UWG-konform:
  Einwilligungen inklusive DOI, Zweckbindung sowie dokumentierte Lösch- und Sperrfristen beachten
• Permission-Management:
  Datenmanager sollten klare Regeln festlegen, ab wann Inaktivität kritisch wird (z. B. 12–24 Monate) und bis wann eine zulässige Post-Kauf-Kommunikation stattfindet (z. B. bis 12 Monate).
• Minimum-Datenpunkte für CLV/Trigger:
  Mindestens E-Mail-Adresse/ID, die letzte Aktivität beziehungsweise der letzte Kauf, die interessierte Produktkategorie und optional das Verbrauchsmuster sollten vorhanden sein.

Re-Engagement-Typen & Trigger

Je nach Bedarf und Unternehmenstyp stehen unterschiedliche Möglichkeiten für eine Re-Engagement-Kampagne zur Verfügung:

• Newsletter-basiert:
  Der Kunde qualifiziert sich durch die Inaktivität, also keine Newsletter-Öffnung beziehungsweise kein Klick auf den integrierten Link in x Monaten. Dieses Segment eignet sich besonders für Marken mit regelmäßiger Content-Kommunikation oder starker Newsletter-Frequenz.
  Ziel: Reaktivieren, bevor der Kontakt „kalt“ wird.
• Kaufbasiert:
  X Tage nach dem letzten Kauf erhält der Kunde ein Angebot, basierend auf Produktlebenszyklus, Wiederbeschaffungslogik oder zu typischen Kaufintervallen.
  Ziel: Wiederkauf auslösen, bevor der Kunde abwandert.
• Halbwertszeit/Verbrauchsmaterial:
  Dieser Ansatz taugt zur Bestimmung von Re-Engagement-Intervallen, um einen regelmäßigen Kontakt aufrechtzuerhalten. Basis ist das erwartete Verbrauchsfenster wie Nachfüllbedarf, Ersatzteile oder Pflegeprodukte, um die Bindung an das Produkt und die Marke zu stärken.
  Ziel: Convenience schaffen und Wiederkauf automatisieren.
• Dynamik vs. Statik
  Feste Intervalle gehören ebenso zur Ansprache im CLV wie dynamische Trigger. Dynamische Trigger reagieren auf echte Signale (Kauf, Nutzung, Inaktivität, Kategorie-Wechsel) und sind dadurch relevanter.
  Merksatz: Statisch hält Kontakt. Dynamisch erzeugt Wirkung.

Content-Strategie

Das Kundenprofil ist gut gefüllt, die Segmentierung in die CLV erfolgt? Dann fehlt nur noch ein Plan für den Inhalt der Re-Engagement-Kampagne. Eine Differenzierung nach Produktart auf Basis von „selten vs. regelmäßig gekauft“ sollte vorab erfolgen. Selten gekaufte Produkte featuren emotionale Ansprache, erklärenden Content, wichtige Lebensereignisse oder Neuvorstellungen in ihrer Rückgewinnungsaktion. Häufig gekaufte Produkte überzeugen inhaltlich mit ergänzenden Produkten, weiteren Verbrauchsmaterialien, Convenience oder Einsatzideen. Achtung: Rabatte & Gutscheine nur gezielt einsetzen! A/B-Tests sind für den erfolgreichen Einsatz notwendig. Ansonsten steigt das Risiko von Brandentwertung und Preissensibilität. Re-Engagement bedeutet nicht „mehr senden“, sondern „besser treffen“.

Kanäle & Taktik

Der Plan steht. Aber über welchen Kanal erreicht die Botschaft die einstigen Kunden am effektivsten? E-Mail sollten Unternehmen immer als primären Kanal betrachten. Über keinen anderen Kanal sprechen Brands warme Kontakte so effizient direkt an und halten die Kommunikation in der eigenen Reichweite. Marketer können genau tracken, welche Customer wann aktiv werden, und fahren auf diese Weise fort, die CLV weiter zur Perfektion zu treiben. Das bedeutet auch in Zukunft mehr Chancen auf höheren Absatz zu sehr viel geringeren Kosten, als es bei der Neukundenakquise der Fall wäre.

Eine segmentierte Automatisierung nimmt Verantwortlichen zudem einen großen Teil ihrer Arbeit ab. Sie steuert Trigger-basierte Kampagnen auf der Basis voreingestellter Kriterien eigenständig aus. In naher Zukunft hilft KI sogar bei der Themen- und Content-Findung.  Die Integration von Cross-Selling oder Up-Selling mittels ähnlicher Produkte, neuer Kollektionen oder passenden Zubehörs erhöht die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Re-Engagements.

Messung & Optimierung

Relevante KPIs zur Ermittlung des Re-Engagement-Erfolgs: die Reaktivierungsrate, die Conversion Rate, der Umsatz und der Mehrwert für den CLV. Entscheidend ist jedoch die inkrementelle Wirkung. Erst ein Holdout, wie beispielsweise 5–10 % der Zielgruppe ohne Ansprache, zeigt, ob das Mailing tatsächlich zusätzlichen Umsatz und Deckungsbeitrag erzeugt oder nur vorhandene Nachfrage verschiebt. Ein Mailing kann bereits alle vier Faktoren gleichzeitig potenzieren, doch bereits die Steigerung eines der Faktoren bedeutet einen Gewinn für das Sales-Team. Optimiert wird über A/B-Tests wie Content vs. Rabatt vs. Reminder, mit klaren Guardrails für Marge und Abmelderate. Nachhaltig erfolgreich ist Re-Engagement dann, wenn reaktivierte Kunden nicht nur einmal reagieren, sondern wieder in einen stabilen Kaufzyklus zurückfinden. Wenn Brands keine übermäßige Kontaktfrequenz an den Tag legen und die DSGVO beachten, steht einem langen Lebenszyklus der zurückgewonnenen Kundschaft nichts mehr im Weg.