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So machen Sie mit Browse-Abandonment-E-Mails "Abbrecher" zu Kunden

Tipps für die Browse-Abandon-E-Mail und ein Beispiel für eine erfolgreiche Reaktivierungskampagne.
artegic AG | 23.07.2019
Case Study Cosmos Direkt © artegic AG
 
Wussten Sie, dass durchschnittlich 39 Prozent der Online-Shop-Besucher gar kein Produkt betrachten und dass lediglich 12 Prozent der Nutzer Produkte in den Warenkorb legen (Quelle: freshrelevance)? Die meisten stöbern nur, schauen sich um und recherchieren. Kaufentscheidungen treffen sie - vielleicht - später. Viele der browsenden Nutzer verlassen also die Website einfach so, ohne etwas in den Warenkorb zu legen oder ein Angebot abzuschließen. Dieses Phänomen nennt sich Browse Abandonment und ist mit dem Cart Abandonment, dem zurück gelassenen Warenkorb, verwandt.

Browse Abandonment wird auch gerne mit "window shopping" (Schaufensterbummeln) in der realen Welt verglichen. 92 Prozent der erstmaligen Website- oder Shop-Besucher möchten gar nicht das dortige Angebot sofort wahrnehmen (Quelle: Cision). Bei den Nutzern im Upper Funnel ist das Interesse für die Marke oder das Produkt bereits geweckt, allerdings haben sie sich noch nicht fest für die Lösung entschieden, noch vergleichen sie und wägen ab. Häufig verlassen die Nutzer dieser Phase des Marketingstrichters einfach die Website, ohne zu konvertieren. Aber genauso wie Sie Warenkorb-Abbrecher zurückgewinnen können, können Sie auch Ihre Browse-Abbrecher reaktivieren und zu Ihren Kunden machen.


Marketing Automation unterstützt Browse-Abandon-Kampagnen


Bekannteste Maßnahme zur Reaktivierung von Abbrechern ist die Browse-Abandon-E-Mail. Bevor Sie eine solche Abbruch-E-Mail versenden können, benötigen Sie jedoch die E-Mail-Adresse des Nutzers. Mit folgenden drei Möglichkeiten kann es gelingen, Website-Besucher zu identifizieren und sie beim Abbruch in eine Browse-Abandon-Kampagne zu leiten:

- Exit Pop-Up: Das Pop-Up öffnet sich erst beim Verlassen der Seite. Mit dem Pop-Up können Sie die Daten des Nutzers erfragen. Um ihn ein wenig zu motivieren, seine Daten dazulassen, können Sie einen kurzen Disclaimer wie: "Damit Sie keine Gelegenheit mehr verpassen!" einfügen.

- Web-Notification: das Overlay-Fenster öffnet sich im Browser. Auch hier können Sie, wie im Pop-Up, Ihre Botschaft kurz und prägnant platzieren und den Nutzer nach seinen Daten fragen.

- Identifikation über Login: bereits eingeloggte Nutzer, z. B. im Online-Shop, haben bereits Ihre E-Mail-Adresse hinterlegt. Stellen Sie trotzdem sicher, dass Sie für diese Verwendung der Daten die richtige Einwilligung eingeholt haben.

Marketing Automation ist eine große Hilfe bei der Reaktivierung Ihrer Website-Abbrecher. Hat sich der Nutzer identifiziert, verläuft über Marketing-Automation-Systeme wie ELAINE die eaktivierungskommunikation. Auf Basis des vorherigen Browse- und Surf-Verhaltens wird über die Marketing Automation eine personalisierte E-Mail an den Browse-Abbrecher gesendet, um sie von Ihrem Angebot zu überzeugen und wieder zu reaktivieren.

Tipps für die Browse-Abandon-E-Mail


Rufen Sie bei den Usern Ihr Angebot auf unaufdringliche Weise wieder in Erinnerung, achten Sie auf Inhalt und Tonalität Ihrer Abbrecher-E-Mail. Individuelle Reaktivierungsmomente und -inhalte sind erfolgsversprechend für Ihre Browse-Abandon-Kampagne. Mit Hilfe von Individualisierung können Sie potenzielle Kunden, die sich noch im Upper Funnel bewegen, reaktivieren und für sich gewinnen. Allerdings sollte Ihre E-Mail wiederum nicht zu persönlich sein, denn das könnte Ihre potenziellen Kunden abschrecken. Gehen Sie davon aus, dass die "Window Shopper" schüchterner als Warenkorbabbrecher sind, Ihre Abandonment-E-Mail sollte darum keinesfalls indiskret wirken.

Bilden Sie in der E-Mail das Produkt ab, das der User während des Surfens betrachtet hat. Sie können das Produkt auch in der Betreffzeile Ihrer Browse-Abandon-E-Mail nennen. Das kann die Öffnungsrate um bis zu 40 Prozent steigern (Quelle: Clickz). oder Sie verlinken das Produkt in Ihrer E-Mail.

Bei der Wortwahl Ihrer E-Mail sollten Sie die Website-Abbrecher vorsichtig adressieren. Schreiben Sie "Kann es sein, dass Ihnen Produkt XY gefallen hat? Wäre dann nicht das hier auch etwas für Sie?". Oder Sie überlegen, woran es gelegen haben könnte, dass der Nutzer Sie verlassen hat und fragen: "Ist da vielleicht etwas schief gelaufen? Wenn Sie sich weiter für unsere Produkte interessieren, klicken Sie jetzt hier."

Ein wenig Dringlichkeit kann die Reaktivierung unterstützen: Bieten Sie Ihrem Abbrecher doch einen zeitlich befristeten Rabattcode an.


Beispiel für erfolgreiche Reaktivierungskampagne


Nicht nur Online-Shops gewinnen ihre Abbrecher mit Browse-Abandon-Kampagnen zurück, auch Website-Betreiber können Ihre User reaktivieren. Dem Online-Versicherer CosmosDirekt ist es zum Beispiel gelungen, mit einer artegic Realtime-Marketing-Automation-Technologie ELAINE durchgeführten Reaktivierungskampagne eine Conversion Rate von über zwei Prozent zu erzielen.

Auf der Website des Versicherers konnten sich die User mit einem Kfz-Versicherungsrechner die Versicherungsbeiträge berechnen lassen. Brach ein Nutzer den Vorgang ab, wurde er gebeten, den Zwischenstand für eine spätere Weiterbearbeitung zu speichern und gleichzeitig ein Opt-In zum E-Mail-Marketing zu geben. Mit der Marketing Automation gestützten Reaktivierungskampagne versuchte der Versicherer, die Browse Abandonment User wieder zu gewinnen - dies gelang auch erfolgreich. CosmosDirekt erzielte bei den Browse-Abandon-E-Mails Öffnungsraten von über 40 Prozent und Klickraten von bis zu 11,8 Prozent.

Mehr über die Browse-Abandon-Kampagne des Versicherers erfahren Sie in unserer Case Study unter
https://www.artegic.com/de/cosmosdirekt-case-study/