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E-Mail-Engagement nachhaltig fördern

E-Mail-Marketing ist ein wichtiges Werkzeug für mehr Engagement, an dem selbst geschraubt und optimiert werden muss.
Melanie Lindorfer | 04.03.2020
Vier Grundpfeiler für Engagement © mailworx
 

In Punkto Engagement besetzt das E-Mail-Marketing eine überaus wichtige – aber auch zwiespältige – Rolle. Es ist zweifelsohne ein Treiber für Customer Engagement, kämpft aber selbst oft genug mit der mangelnden Aufmerksamkeit oder Bereitschaft zur Interaktion. In gewisser Weise ist es mit einem Fitnesstrainer vergleichbar, der ein paar Pfunde zu viel hat.

Aber sollte uns das frustrieren? Keineswegs. Nehmen wir es als Ansporn! Der Fitnesstrainer ist vielleicht kein Adonis, überzeugt aber mit anderen Qualitäten, wie mit Charisma oder dem richtigen Draht zum Kunden. Und doch kann da und dort im Gesamtbild noch etwas verbessert werden. Frei nach dem Motto: Alle ziehen an einem Strang. Vielleicht sind es ja gar nicht die Extra-Kilos, die stören. Vielleicht begründen gerade diese, warum sich die Schützlinge des Trainers bei ihm so wohlfühlen.

Sie sehen schon: Wenn es um Beziehungen geht, gibt es keine allgemeingültigen Regeln. Dafür aber einige Best Practices, die Ihre Kunden und Newsletter-Abonnenten zum Handeln und Interagieren bewegen.

 

Vier Grundpfeiler für Engagement

Dem wollen wir zunächst eine Einordnung des Begriffes "Engagement" voranstellen. Mit E-Mail Engagement meinen wir vor allem alle Maßnahmen, die ergriffen werden können, um die Interaktion der Newsletter-Abonnenten mit den Inhalten der E-Mail Kampagne – und der Marke – zu fördern. Und da verschwimmt auch schon die Grenze: Natürlich ergeben sich durch die Interaktion bereits Anknüpfungspunkte mit anderen Kommunikationskanälen und Touchpoints. Gut so! Wir begleiten unsere Kunden auf einer Reise. E-Mail Marketing regt nicht nur zum Mitmachen an, sondern kann auch eingesetzt werden, um Orientierung zu bieten, auf Attraktionen hinzuweisen, für besondere Erlebnisse sorgen und den Kunden an uns binden.

Viel wichtiger als eine klare Begriffsabgrenzung erscheinen uns deshalb die Faktoren, die das Engagement beeinflussen.

1) Werte & Emotionen

2) Nutzen

3) Relevanz

4) Neugier

 

Werte & Emotionen bilden die Basis in Beziehungen

Auch wenn wir glauben, rational zu handeln, unterliegen unsere Entscheidungen stets unseren Werten und Gefühlen. Dem einen ist ein pummeliger Fitnesstrainer sympathisch, für einen anderen verkörpert er weder Idealbild, noch kann er für ihn wichtige Werte authentisch vermitteln. Natürlich lässt sich an diesen Werten nichts ändern, aber wir sollten uns bewusst werden, dass sie Einfluss haben! Bauch und Herz haben mehr zu sagen, als der Verstand.

Wie ticken Ihre Kunden? Haben Sie ein ausgeprägtes Sicherheitsbedürfnis oder steht ihnen der Sinn nach Abenteuer und Abwechslung? Es gibt solche und solche? Perfekt. E-Mail Marketing erlaubt es Ihnen, Ihre Kunden gezielt anzusprechen und persönliche Vorlieben zu berücksichtigen.

Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Newsletter-Abonnenten emotional abzuholen, ist das die beste Voraussetzung für ein hohes Engagement. Denken Sie dabei nicht nur an positive Gefühle. Sprechen Sie auch wunde Punkte oder Ängste an. Beweisen Sie dabei Fingerspitzengefühl, dann ist Ihnen die Aufmerksamkeit der Leser sicher.

 

Langfristiger Nutzen wiegt mehr als Conversion-Rate

Damit daran eine Interaktion anschließt – oder Sie die Kunden im besten Fall langfristig an Ihre Marke binden können – muss das, den Werten und Emotionen zugrundeliegende, Bedürfnis befriedigt werden.

Dazu ein Beispiel:

Sicherheit mag das Grundbedürfnis des Kunden einer Versicherung sein. Aber das bedeutet nicht automatisch, dass er im Newsletter mit trockenen Fakten gelangweilt werden will. Einer unserer Branchenkunden beweist mit seinen Newslettern, dass das verstaubte Image von Versicherungen überholt ist. Das Versicherungsunternehmen informiert deshalb nicht nur über Produkte, sondern lockert das Angebot mit lustigen Beiträgen auf, die zum Schmunzeln anregen oder die Neugier wecken. Die Beiträge sind wahre Klickmagneten und sorgen dafür, dass die Abonnenten des Newsletters nicht überdrüssig werden, obwohl andere Informationen der Versicherung im Moment nicht relevant sind.

Hier wird deutlich: Es kommt nicht allein darauf an, mehr Klicks in einer einzelnen E-Mail Kampagne zu erzielen. Engagement muss langfristig gedacht werden. Beziehungen funktionieren nur so.

 

Relevanz liefert den Impuls zur Handlung

Zu einer Interaktion kann es nur dann kommen, wenn die gebotenen Inhalte wirklich relevant sind. Stellen Sie jene Beiträge, die einen Mehrwert für Ihre Leser bieten, an den Beginn des Mailings. Um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben jedes Einzelnen zu berücksichtigen, hat mailworx einen intelligenten Algorithmus entwickelt. Die iRated® Technologie sortiert die Newsletter Abschnitte basierend auf den persönlichen Interessen des jeweiligen Abonnenten und reiht diese entsprechend nach individueller Relevanz.

Im Idealfall berücksichtigen Sie mit Ihren E-Mails auch den Kontext, in dem der Empfänger zu Ihnen steht. Auf welche Weise interessiert er sich für Ihr Unternehmen? Wo befindet er sich in der Customer Journey? Welche Berührungspunkte gibt es noch? All diese Informationen können in Ihr E-Mail Marketing einfließen. Wie? Am besten gelingt das mit der Automation von E-Mail Kampagnen, die zu bestimmten Auslösern verschickt werden.

 

Neugier bricht den letzten "Widerstand"

Verführen Sie Ihre Abonnenten zur Handlung, indem Sie die wirklich interessanten Infos zurückhalten und erst nach dem Klick auf den entsprechenden Beitrag offenbaren. Werfen Sie Fragen auf, deren Beantwortung auf der verlinkten Landing-Page oder in einem Downloaddokument erfolgt. In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie ansprechende Calls-to-Action gestalten können. Möglicherweise können Sie den Spannungsbogen auch durch eine Serie von E-Mails erhöhen. Diese sollte allerdings nicht zu lange ausfallen, um das Interesse der Abonnenten aufrecht zu erhalten.

 

6 Tipps für mehr Engagement

#1 Wer A sagt, sollte auch B sagen

Die wichtigste Voraussetzung für E-Mail Engagement ist, dass Ihre Abonnenten Ihre Newsletter überhaupt erst öffnen. Das bringt uns zu unserem ersten – sehr einfachen, aber wichtigen – Tipp: Führen Sie einen A/B Split Test durch! Unsere aktuelle mailworx Studie zeigt, weshalb sich diese Optimierungsmaßnahme in jedem Fall lohnt. Der Aufwand, den Sie in die Formulierung einer zweiten Betreffzeile investieren, ist verschwindend klein. Aber die Öffnungs- und Klickraten liegen bei A/B Split Test Kampagnen deutlich über dem Durchschnitt!

Tipps zur Formulierung wirksamer Betreffzeilen gibt es auf unserem Blog.

 

#2 Das E in E-Mail steht für Erlebnis

Interaktive Newsletter werden seit geraumer Zeit als einer der Top-Trends im Content Marketing gehandelt. Dafür gibt es einen guten Grund: Interaktive Elemente verkürzen den Weg zur Conversion, sie erhöhen die Aufmerksamkeit der Empfänger für die Inhalte und die Zeit, in der sie sich damit beschäftigen. Hier finden Sie einige Ideen zur Umsetzung von interaktiven E-Mail Kampagnen.

Denken Sie auch über den Einsatz anderer probater Mittel, wie etwa Storytelling, nach. Geschichten sprechen unsere Emotionen an und hallen in unserem Gedächtnis deshalb länger nach. Darüber können Sie ein bestimmtes Bild Ihrer Marke in den Köpfen Ihrer Kunden verankern und auch die Bereitschaft zur Interaktion erhöhen.

 

#3 Relevanz durch Social Proof schaffen

Sie können behaupten, dass Ihr Produkt das Beste ist, oder Sie können es beweisen. Schaffen Sie Identifikation durch Testimonials, die authentisch über ihre Erfahrungen berichten. Bieten Sie die Möglichkeit, Newsletterinhalte mit anderen zu teilen – egal ob via E-Mail oder soziale Kanäle. Von diesem Vorgehen profitieren Sie gleich doppelt: Sie bilden dadurch nicht nur Vertrauen, sondern heben auch hervor, wie wichtig Ihnen die Meinung Ihrer Kunden ist. Dadurch verstärken Sie langfristig die Bindung an Ihre Marke.

 

#4 Relevanz durch das richtige Timing

Den richtigen Zeitpunkt zu erwischen, ist eine weitere Voraussetzung für Interkation. Die Wahrscheinlichkeit einer Öffnung fällt bereits wenige Stunden nach dem Versand des Newsletters rapide ab. In unserer Versandzeitpunkt-Studie haben wir untersucht, welche Tage und Tageszeiten sich besonders für den Versand eignen und geben Ihnen Tipps, wie Sie sich dem idealen Versandzeitpunkt annähern können.

Automation ist eine weitere Möglichkeit, langfristige Beziehungen und starkes Kundenengagement aufzubauen. Einige Ideen dazu, erhalten Sie in unserem Marketing Automation Praxis Guide.

 

#5 Mit persönlicher Note überzeugen

Wenn es Ihnen gelingt, beim Kunden den richtigen Ton zu treffen, ist Ihnen ein hohes Engagement sicher. Schaffen Sie in Ihren Newslettertexten Atmosphäre, sorgen Sie für Unterhaltung und denken Sie vor allem daran, jede Möglichkeit zu nutzen, den Abonnenten persönlich anzusprechen. Viele davon sind schnell umgesetzt: Individualisierte (Produkt-)Empfehlungen, Goodies zu persönlichen relevanten Anlässen oder einfach nur eine E-Mail, in der Sie sich für die langjährige Treue bedanken oder nach der Meinung des Kunden fragen.

Videos in E-Mail Kampagnen sind besonders dazu geeignet, Botschaften zu vermitteln und Emotionen zu transportieren. Personalisierte Videos überzeugen im Vergleich zu herkömmlichen mit einem Überraschungseffekt, denn die Inhalte sind exakt auf den Nutzer abgestimmt.

 

#6 Belohnen Sie Engagement

Die Wertschätzung gegenüber Ihren Kunden ist nicht nur Voraussetzung für ein hohes Engagement, sondern kann auch zum Engagement-Treiber werden. Belohnen Sie treue oder besonders aktive Abonnenten. Heben Sie die Leistungen Ihrer Kunden hervor, den versierten Umgang mit Ihrem Produkt. Zeigen Sie Best Practice Beispiele – auf diese Weise sorgen Sie nicht nur für Vorzeigebeispiele, sondern schaffen erneut einen Social Proof und Anreiz für andere Kunden.

 

Messbarkeit von Engagement

Abschließend möchten wir noch kurz auf die Messbarkeit von Engagement eingehen. Ein Blick auf E-Mail Marketing Kennzahlen kann erste Anhaltspunkte liefern. Öffnungsrate, Klickrate, Leserate oder Click-to-Open Rate einer einzelnen E-Mail Kampagne reichen aber nicht aus, um Engagement zu bewerten. Wirkliches Engagement kann nur über einen längeren Zeitpunkt entstehen – immerhin geht es um Beziehungen.
Eine professionelle E-Mail Marketing Software liefert Ihnen daher Werkzeuge, um dieses Thema langfristig anzugehen. Geeignete Statistiken zur E-Mail Aktivität helfen. Viel wichtiger jedoch sind Instrumente, die Sie dabei unterstützen, Ihre Abonnenten zu verstehen, um besser auf sie eingehen zu können. Auf welchen Endgeräten öffnen Ihre Kunden bevorzugt? Für welche Themen interessieren sie sich? Auf welche Inhalte sprechen sie besonders an? Das sind die Fragen, die wirklich zählen.

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