Singuläre Evidenz: Wenn Cases trügen

Auf jeder Marketingkonferenz gibt es diese Situationen, und sie folgen einem vertrauten Muster: Brandmanager treten auf die Bühne, zeigen Kurven, die steil nach oben gehen, und ernten Applaus. Die Zahlen sind beeindruckend, die Inszenierung professionell, das Publikum nickt. Und trotzdem bleibt am Ende fast immer dieselbe Frage offen: Was ist mit diesem Erfolg eigentlich außerhalb der Bühne passiert?

Auf der diesjährigen CMCX präsentierte ein Spirituosenhersteller den Launch einer neuen Produktvariante mit 499 Millionen Bruttokontakten, 80 Prozent Probebereitschaft und dem Anspruch, der größte Launch der Kategorie seit zehn Jahren zu sein. Alles überzeugend inszeniert, alles plausibel vorgetragen, und alles Eigenaussage: kein externer Benchmark, keine Einordnung in den Abverkauf in der Fläche, keine Aussage dazu, was das gleiche Budget an anderer Stelle hätte bewirken können. Der Case blieb auf der Bühne stehen, seine ökonomische Fortsetzung im Markt unsichtbar.

Was Nassim Taleb dazu zu sagen hat

Nassim Nicholas Taleb ist Statistiker, ehemaliger Händler an internationalen Terminbörsen und Autor mehrerer Bücher über Risiko und die Grenzen der Vorhersagbarkeit. Mit seinem Werk „Der Schwarze Schwan" wurde er einem breiten Fachpublikum bekannt, weil er darin zeigt, wie systematisch Menschen seltene, folgenreiche Ereignisse unterschätzen. Für das Phänomen der Konferenz-Cases hat er zwei Begriffe geprägt, die in der Marketingpraxis erstaunlich selten auftauchen.

Der erste ist die narrative Verzerrung, die narrative fallacy: Menschen konstruieren im Nachhinein eine plausible Geschichte für ein Ergebnis, weil das Denken auf Erzählungen ausgelegt ist, nicht auf Wahrscheinlichkeitsverteilungen. Eine Kampagne funktioniert, und sofort entsteht eine Geschichte daraus, vom mutigen Kreativkonzept, dem richtigen Timing, dem Gespür für die Zielgruppe, ohne dass gefragt würde, ob dieselbe Logik bei zehn identisch angelegten Launches ebenfalls funktioniert hätte.

Der zweite Begriff ist noch relevanter: die stille Evidenz, auf Englisch silent evidence. Sichtbar ist der eine gefeierte Case, nicht sichtbar jedoch die deutlich größere Zahl an Kampagnen mit vergleichbarem Budget und vergleichbarer Kreativität, die nie eine Bühne bekommen haben, weil sie nicht performt haben. Erfolg wird präsentiert, Misserfolg verschwiegen, obwohl aus letzterem eigentlich mehr zu lernen wäre. Wer nur die sichtbaren Fälle studiert, unterschätzt systematisch, wie viel Zufall im Ergebnis steckt.

Dazu kommt ein grundlegender Denkfehler, den Taleb mit den Begriffen Extremistan und Mediocristan beschreibt. Viele gefeierten Cases kommen aus Extremistan, wo ein einziger viraler Ausreißer das Gesamtbild dominiert, und werden trotzdem zur Blaupause erklärt, als wären sie planbar replizierbar. Das sind sie in der Regel nicht.

Die Rechnung, die niemand aufmacht

Wenn Budgetentscheidungen systematisch auf Basis singulärer, nicht repräsentativer Cases getroffen werden, wird tatsächlich Geld verbrannt. Kampagnenlogiken, die auf einem fremden Ausreißer-Erfolg beruhen statt auf eigener Datenlage, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die versprochene Wirkung replizieren, und in Summe über eine Branche gerechnet ist das kein Rundungsfehler, sondern ein struktureller Kapitalfehlallokations-Effekt.

Auf der gleichen Konferenz stellte ein Lebensmitteldiscounter seine Community-Strategie vor, mit ehrlich eingeräumter Messlogik: monatliche Marktforschung auf eigenen Social-Media-Assets, keine Kontributionsrechnung, kein iROAS. Gerade in einem margenschwachen Geschäftsmodell, in dem jeder investierte Euro eine Opportunitätskostenfrage ist, wäre belastbare Wirkungsmessung am dringendsten nötig. Das war keine Ausnahme, sondern die Regel.

Robustheit statt Prognose

Talebs eigene Antwort auf die Unvorhersehbarkeit von Extremereignissen ist Robustheit statt besserer Prognose. Für die Marketingsteuerung bedeutet das, statt zu fragen, ob es für eine Idee einen prominenten Case gibt, zu fragen, ob das Modell auch dann noch trägt, wenn der Einzelfall nicht eintritt. MER (Marketing Efficiency Ratio) und iROAS (incremental Return on Ad Spend) sind genau dafür geeignet, weil sie unternehmerische Wirkung strukturell und über Zeit abbilden, statt sich an einem einzelnen Erfolgsmoment zu orientieren.

Die eine Frage vor jeder Budgetentscheidung

Bevor Budget in eine Strategie verschoben wird, weil ein anderes Unternehmen damit sichtbar Erfolg hatte, lohnt sich eine einzige Gegenfrage: Wie viele identisch angelegte Versuche sind gescheitert, ohne dass davon je zu erfahren war? Wer diese Frage konsequent stellt, entkommt der narrativen Verzerrung; wer sie nicht stellt, baut seine Strategie auf stiller Evidenz, und das ist keine Strategie, sondern eine Wette auf eine Geschichte, die gerade gut klingt.

Eine eigene Messinfrastruktur, unabhängig von plattformdefinierten Kennzahlen, ist der einzige Weg, aus stiller Evidenz belastbare Evidenz zu machen und aus einem Marketingbudget eine unternehmerische Investition statt einer Wette.