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55 Tricks Spam-Filter zu vermeiden

Provider filtern derzeit 10-20% aller Newsletter zu Unrecht als vermeintliche Spam-Mails heraus. Tun Sie etwas, damit ihr Newsletter ankommt.
Torsten Schwarz | 18.02.2005
Weltweit sind 64 % aller E-Mails Spam. In Deutschland liegt der Anteil der unerwünschten Spam-E-Mail-Werbung bei 47%. Damit ihre Kunden weniger belästigt werden, richten Provider Spamfilter ein, welche einen Großteil unerwünschter Werbung blockieren. Aber wo gehobelt wird fallen Späne: auch angeforderte Newsletter verschwinden in den Klauen der Spamfilter.
In den USA werden 18,7% aller abonnierten Newsletter nicht ausgeliefert. In Deutschland filtern Provider derzeit 10-20% der angeforderten Newsletter zu Unrecht als vermeintliche Spam-Mails heraus. Dabei gibt können Versender Einiges dafür tun, damit ihr Newsletter auch sicher ankommt. E-Mail-Experte Torsten Schwarz hat unter www.absolit.de/Spam.htm 55 Tipps zusammengestellt um Spamfilter unbeschadet zu passieren.
In Deutschland werden bis zu 30% der abonnierten Newsletter von den Spamfiltern der Provider geblockt. In den USA gibt es einen Provider, der sogar 37,7% aller Newsletter erst gar nicht ausliefert. Schlimmer noch: manche Provider senden einfach eine Fehlermeldung zurück und der Versender streicht dann diese Adresse aus dem Verteiler, obwohl sie in Wirklichkeit existiert. Als dritte Gefahr droht auch seriösen Newslettern die Gefahr der Verstümmelung durch übervorsichtige Firewalls.

Damit E-Mails sicher zugestellt werden, bedarf es deshalb einer Reihe von zusätzlichen Anstrengungen. Wichtigste Regel, um nicht in Spamfiltern zu landen: differenzieren Sie sich ganz klar von Spamern. Tun Sie nichts, was Sie als Spamer erscheinen lässt. Grundsätzlich gibt es dabei drei Dinge auf die Sie achten sollten. Dies sind für Provider und Spamfilter die drei wichtigsten Indikatoren bei der Einschätzung, ob es sich um Spam handelt:

1. Keine unangeforderten E-Mails
Stellen Sie organisatorisch wie technisch sicher, dass niemand gegen seinen Willen E-Mails von Ihnen zugesandt bekommt? Ihre Sorgfalt beim Vermeiden unangeforderter E-Mails ist für Provider und Spamfilter ein wichtiger Indikator bei der Einschätzung, ob es sich um Spam handelt.

2. Keine Beschwerden
Sind E-Mails von Ihnen erwartet, wird sich niemand beschweren. Beschwerden sind für Provider der zuverlässigste Indikator bei der Einschätzung, ob es sich um unerwünschte Werbung handelt.

3. Wenige Rückläufer
Werden die Adressen regelmäßig angeschrieben und die Rückläufer (Bounces) aus dem Verteiler gelöscht, so haben Sie eine niedrige Rückläuferrate. Diese Rückläuferrate ist für Provider und Spamfilter ein wichtiger Indikator bei der Einschätzung, ob es sich um ungeliebte Massenwerbung handelt.

4. - 55. Weitere 52 Tipps
Die komplette Liste aller 55 Tipps finden Sie in dem PDF-Dokument, das Sie oben auf dieser Seite herunterladen können. So gibt es eine Reihe von technischen Anforderungen, die Sie in jedem Fall erfüllen sollten, wenn Sie nicht als Spamer angesehen werden wollen. Bei der Versandtechnik ist wichtig, das der Mailserver korrekt konfiguriert ist. Spamer entern gern unsichere Rechner, die dann ungewollt missbraucht werden. Gibt es bei der Konfiguration des Mailservers eventuell Sicherheitslücken? Weitere technische Fragen, die Sie sich stellen sollten: Gibt es Sicherheitslücken im Newsletteranmeldeformular? Produziert das Versandsystem Mails, die den technischen Normen (RFC 2822) und den Regeln für die Gestaltung professioneller E-Mails entsprechen? Wird die E-Mail von einer festen IP-Adresse aus versandt oder hat sich der Versender mit einer dynamischen Einwahlverbindung ans Internet angeschlossen? Hat die IP-Adresse des versendenden Mailservers einen gültigen Domainnamen?

Whitelisting löst alle Probleme
Der sicherste Weg, alle E-Mails vom Provider zustellen zu lassen ist das direkte Gespräch. Die meisten Provider haben Listen von Unternehmen, deren Newsletter sie auf jeden Fall durchlassen, weil diese Unternehmen sich verpflichten, bestimmte Standards einzuhalten. Weil es recht umständlich ist, mit jedem Provider einzeln zu verhandeln, versuchen die Anti-Spam-Task-Force des eco-Verbands und der DDV gerade, gemeinsam vorzugehen, um ein Whitelisting zu erreichen. Vorraussetzung dafür sind saubere Adressen, klare Einwilligung, einfache Abbestellung und Beschwerdemanagement.

Saubere Adressen
Verwenden Sie nur Opt-In-Adressen mit Einwilligung. Enthält die Adressliste ausschließlich Adressen, von deren Empfängern nachweislich die explizite Einwilligung zum Empfang von E-Mails durch das versendende Unternehmen vorliegt? Ist die Adressliste gepflegt? Enthält sie weniger als ein Prozent Bounces (Rückläufer)? Hohe Bounceraten sind ein sicherer Indikator für Spam-Adressen. Werden die Adressen regelmäßig (mindestens viermal jährlich) angeschrieben? Beschwerden können auch daraus resultieren, dass Empfänger schlichtweg vergessen haben, dass sie sich in einen Verteiler eingetragen haben.

Klare Einwilligung
Die Form der Einwilligung muss transparent sein. Sagen Sie dem Nutzer, was er in welcher Frequenz per E-Mails erhält. Werden die Empfänger beim Einholen der Einwilligung (Online-Anmeldung) auf ihr Widerspruchsrecht (Kündigungs- bzw. Abbestellmöglichkeit) hingewiesen? Werden die Empfänger beim Einholen der Einwilligung (Online-Anmeldung) auf die Verwendung ihrer Daten (Datenschutzerklärung) hingewiesen? Ist sichergestellt, dass sofort nach Einholen der Einwilligung eine Bestätigungs-E-Mail gesendet wird, in der entweder eine weitere Bestätigung gefordert wird (Double Opt-In) oder in der zumindest eine
bequeme Widerspruchsmöglichkeit (Abmeldung) besteht (Confirmed Opt-In)? Wird es dem Empfänger leicht gemacht, nach Erhalt der Bestätigungs-E-Mail dem weiteren Bezug von E-Mails zu widersprechen? Standard ist ein anklickbarer Abmeldelink in der E-Mail. Die Abbestellung sollte aber auch möglich sein, indem die E-Mail einfach mit dem Vermerk „abbestellen“ zurückgeschickt wird. Besonders bequem ist es für Nutzer, wenn Sie auf allen Kanälen (Hyperlink, formlose Antwort-Mail, Telefon, Fax) formlos abbestellen können. Umständlicher ist es, wenn erst auf eine Webseite verlinkt wird, auf der dann die nochmalige Eingabe der E-Mail-Adresse erforderlich ist.

Einfache Abbestellung
Die bequeme Abbestellfunktion in jeder E-Mail verhindert Beschwerden. Enthält jede versandte E-Mail eine leicht auffindbare und bequem zu nutzende Abmeldemöglichkeit? Eine bequeme Abbestellung besteht aus einem Hyperlink, dessen Anklicken das Streichen der E-Mail-Adresse bewirkt. Oft ist noch eine Sicherheitsabfrage vorgeschaltet, um versehentliches Abmelden auszuschließen. Manche Nutzer lassen sich ihre E-Mails an eine andere Adresse weiterleiten. In diesem Fall muss bei einer Abmeldung die ursprünglich registrierte E-Mail-Adresse automatisch erkannt und gelöscht werden. Eine Abmeldung sollte auch dann möglich sein, wenn der Empfänger einfach die "Antworten"-Taste drückt und formlos um eine Kündigung seines Newsletterabonnements bittet.

Beschwerdemanagement
Ihr Unternehmen muss für Beschwerden per E-Mail erreichbar sein. Durch gute Erreichbarkeit per E-Mail lassen sich viele Probleme schnell aus dem Weg räumen. Nicht erreichbar zu sein ist eine typische Eigenschaft von Spammern. Je schneller Sie auf Beschwerden reagieren, desto geringer die Gefahr ernster Konsequenzen. Die wichtigsten Kontaktdaten wie E-Mail, Telefon und Postadresse sollten in jeder E-Mail sein. Ebenso ein Hyperlink auf das komplette Impressum auf der Website. Die Reply-Adresse muss korrekt eingerichtet sein und darf keine Fehlermeldung produzieren. Die Reply-Adresse sollte über ein funktionierendes Bounce-Management verfügen, damit einzelne Beschwerden nicht in der Masse der Abwesenheitsmeldungen untergehen. Für Abmeldungen muss es einen zuverlässigen Prozess geben, damit nicht verspätet oder gar überhaupt nicht die Abmeldung realisiert wird. Wie lange dauert es, bis eine abgemeldete Adresse aus dem Verteiler gestrichen wird? Eine der technisch wichtigsten Forderungen ist eine interne Blacklist, die sicher gewährleistet, dass die darin genannten Adressen niemals auch nur eine einzige E-Mail erhalten. Ist erst einmal eine Unterlassungserklärung unterschrieben, hat der Adressat als Empfänger der Vertragsstrafe ein finanzielles Interesse doch noch eine E-Mail zu erhalten.

Ohne Whitelist kein Design
Wenn Sie die oben genannten Bedingungen erfüllen, werden Sie kein Problem haben, entweder direkt über den Provider oder über einen E-Mail-Dienstleister auf die jeweiligen Whitelists zu kommen. Wenn nicht, dann sollten Sie darauf achten, dass Ihre Mails nicht auf den ersten Blick wie typische E-Mail-Werbung aussehen. Dies ist jedoch ein Katz-und-Maus-Spiel, da Spam-Versender natürlich das gleiche versuchen. Hier sind die wichtigsten Regeln: Je ähnlicher Ihre E-Mail einer typischen Spam-E-Mail ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie als solche klassifiziert wird. Absender wie John523467@yahoo.com werden häufiger von Spammern verwendet, als sauber geschriebene Namen wie newsletter@firma.de oder hans.maier@firma.de. Betreffzeilen mit drei Ausrufungszeichen und GROSSBUCHSTABEN sollten Sie vermeiden. Bei manchen Filtern kann schon "Gewinnspiel" kritisch sein. Im Hauptteil der E-Mail sind Sie freier, auch hier sollte jedoch auf Super-Super-Schnäppchen oder Viagra verzichtet werden. Auf Anhänge sollte in Serien-E-Mails nach Möglichkeit verzichtet werden. Ausnahme: PDF-Dokumente. Je einfacher der HTML-Code aufgebaut ist, desto geringer die Gefahr, dass E-Mails defekt ankommen. Gängige HTML-Editoren wie Dreamweaver oder Frontpage sind nicht geeignet, HTML-Code für E-Mails zu erstellen. Der komplette Name des Adressaten in der "To"-Zeile sowie in der Anrede ist für manche Filterprogramme ein Kriterium. Der einfachste Weg, die eigene E-Mail auf mögliche Spam-Klassifikation zu prüfen, ist der Spam-Assassin-Test. Unter http://www.lyris.com/contentchecker/ können Sie Ihre Mail testen. Eine Reihe von Spamfilterregeln gehen hart an die Grenzen seriösen E-Mail-Marketings. So ahnden es manche Spamfilter, wenn Sie beschreiben, wie die Adresse gewonnen wurde. Genau dies ist jedoch eine Forderung seriösen E-Mail-Marketings. Gleiches gilt für den Abmeldelink, der bequem mit einem Mausklick abmeldet. Eine Abmeldung wird sogar vom Gesetzgeber verlangt. Auch das User-Tracking, bei dem gemessen wird, welche Themen bei welchen Zielgruppen am besten ankommen, kann für Spamverdacht sorgen.

Dienstleister mit neuen Aufgaben
Bisher war es Hauptaufgabe der Dienstleister, E-Mails zu versenden. Nun ist der Kampf gegen Spamfilter zu einem wichtigen Kriterium geworden. Suchen Sie sich einen Dienstleister aus, der hier stark ist, denn nur dann kommen alle Ihre E-Mails zuverlässig an. Ein guter Dienstleister ist überall auf den Whitelists. Dazu müssen Sie eine Freistellungserklärung des Dienstleisters unterschreiben. Wie sieht der Vertrag zwischen Ihnen und Ihrem E-Mail-Dienstleister aus? Verpflichten Sie sich gegenüber dem Dienstleister dazu, nur an Adressen zu versenden, von deren Empfängern nachweislich die explizite Einwilligung zum Empfang von E-Mails vorliegt? Wenn Sie eine solche Erklärung nicht unterschrieben haben, haben es andere Kunden Ihres Dienstleisters auch nicht unterschrieben. Ergo versenden Sie eventuell über den gleichen Server, über den auch unangeforderte E-Mails verschickt werden. Zu welchen Internet-Service-Providern (ISP) unterhält der Dienstleister welche Beziehung? Kennt er die jeweiligen Spamfilter-Verantwortlichen? Bestehen nur Beziehungen zu Anbietern öffentlicher E-Mail-Adressen (GMX, Web.de, T-Online, AOL) oder auch zu Internet-Providern, die Firmen-Mailserver an ihr Backbone-Netz anschließen. Bei welchen ISPs ist der Dienstleister auf der Whitelist (Allow List)? Bei welchen Providern überwacht der Dienstleister mit eigenen Postfächern kontinuierlich die Auslieferung von Serien-E-Mails? Überwacht der Dienstleister kontinuierlich die Öffnungsraten bei den unterschiedlichen Providern? Überwacht der Dienstleister kontinuierlich die Rückläufer (Bounces) bei den unterschiedlichen Providern? Erhält der Kunde für jedes Mailing eine nach Providern gestaffelte Übersicht über die Auslieferung des Mailings im Vergleich zu den insgesamt vom Dienstleister an diesen Provider ausgelieferten Mails? Überwacht der Dienstleister kontinuierlich relevante Blacklists? Welche Blacklists werden wie oft geprüft?


Zum Autor:
Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Beratungsbriefs eMail–Marketing-Experts, Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Er gilt als der Fachmann für E-Mail-Marketing in Deutschland. Laut „acquisa“ gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier baute 1994 einen der ersten Webserver auf. 2000 erschien sein Buch „Permission Marketing macht Kunden süchtig“, das über sechs Monate in den Top 10 Business-Bestsellern der Financial Times Deutschland war. Schwarz war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.

Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung
Oktober 2004. 193 Seiten, gebunden, € 20,00 ISBN 3-00-014639-3