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Gesetzgebung im E-Mail Marketing – So machen Sie sich nicht strafbar

Das Wettbewerbs- und das Datenschutzrecht stellen die juristischen Rahmenbedingungen dar, sind jedoch noch nicht eindeutig und umfangreich genug.
GraphicMail | 18.10.2010

E-Mail Marketing ist die erfolgreichste Art des Direktmarketings. Auch wenn Marketing-Budgets generell gesenkt werden, wachsen die Investitionen in E-Mail Marketing weiter. Auf einfache, schnelle und recht günstige Weise können auf diesem Wege ansprechende Kampagnen an eine Vielzahl von Empfängern gesendet werden. Der für 2009 prognostizierte ROI in Höhe von US $ 43,52 macht E-Mails als Werbeform zum Chartstürmer.

Die hohe Beliebtheit des E-Mail Marketings erfordert aber auch immer mehr Regelungen und Gesetze, um zu verhindern, dass Werbung auf elektronischem Wege missbraucht wird und an Wert verliert. Das Wettbewerbs- und das Datenschutzrecht stellen die juristischen Rahmenbedingungen dar, sind jedoch noch nicht eindeutig und umfangreich genug. Neue Fälle vor Gericht stoßen immer wieder zu neuen Gesetzen an. Dies macht es schwer, klare Aussagen darüber zu treffen, wie man sich als E-Mail Marketer richtig verhalten sollte.

Ein Newsletter gilt stets als Werbung, daher darf der werbliche Zweck nicht verschleiert werden. Die Versendung von Newslettern ist einfach, jedoch dürfen die Werbemails nicht einfach wahllos an eine Gruppe von Empfängern gesendet werden. Grundsätzlich ist es zulässig, eine werbliche E-Mail an jede Person zu versenden, jedoch muss der Interessent gemäß §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG vorab seine ausdrückliche Einwilligung für den zukünftigen Empfang eines Newsletters geben. Hintergrund ist der Schutz des Verbrauchers, der sich von ungebetenen Werbebotschaften in seinem Postfach belästigt fühlen könnten. Für die Einwilligung sind zwei verschiedene Opt-in Regelungen bekannt, die mehr oder weniger empfehlenswert sind.

Beim Confirmed Opt-in bekommt jeder neue Abonnent nach seiner Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail, welche die Information beinhaltet, dass er den Newsletter bestellt
hat und sich damit einverstanden erklärt, den Newsletter zukünftig zu beziehen. Es ist zudem ratsam den Zeitpunkt der Datenregistrierung anzugeben und dem User eine sofortige Kündigungsmöglichkeit in Form eines Abmeldelinks einzuräumen. Jedoch ist dieses Verfahren nicht das sicherste, da die E-Mail Adresse des Abonnenten von jedem beliebigen User eingegeben werden kann und daher keine ausdrückliche Einwilligung des Abonnenten vorliegt. Es gab leider schon einige Gerichtsverfahren, in denen dies der Fall war und die Entscheidung zugunsten des Klagenden fiel.

Im Gegensatz zum „Confirmed-Opt-In“ bekommt der User beim Double-Opt-in nach seiner Anmeldung eine kurze Begrüßungsnachricht, die einen Bestätigungslink enthält, den der User klicken muss, um den Anmeldeprozess abzuschließen. Um Unklarheiten zu vermeiden, ist es ratsam, schon bei der Anmeldung auf die Vorgehensweise hinzuweisen. Bei diesem Verfahren können Sie sichergehen, dass der Abonnent Ihre E-Mails auch wirklich erhalten möchte, da nur er den Bestätigungslink geklickt haben kann.

Auf diese aktive Einwilligung des Interessenten kann nach § 7 Abs. 3 UWG bei „bestehenden Geschäftsbeziehungen“ verzichtet werden. Danach könnte beispielsweise auf dem Bestellformular eines Kunden die Option „Ich möchte zukünftig den monatlichen Newsletter der Firma xy erhalten“ bereits selektiert sein. Von Bedeutung sind dann aber vier zu erfüllende Bedingungen:

1. Die E-Mail-Adresse des Kunden wurde bereits bei einem früheren Kaufabschluss erhoben,
2. es werden Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens beworben,
3. der Kunde hat der Datenerhebung nicht im Vorfeld widersprochen,
4. es wird deutlich auf die kostenlose Widerrufsmöglichkeit hingewiesen.

Sind diese vier Bedingungen nicht zweifelsfrei geklärt, ist dringend davon abzuraten einen Newsletter zu versenden, da der Versender im Streitfall immer die Beweislast trägt.

Bei der Anmeldung neben der E-Mail Adresse auch Name, Adresse oder andere Daten abzufragen, kann sehr sinnvoll sein, um mehr über seine Empfänger zu erfahren und Versendungen gezielter tätigen zu können. Jedoch schreibt das Kopplungsverbot vor, dass der Erhalt von Informationen nicht an die Eingabe zusätzlicher Informationen gekoppelt sein darf. Dem Bundesdatenschutzgesetz zufolge dürfen zusätzliche Felder im Anmeldeformular also nur freiwillig und nicht obligatorisch sein.

Gesetzlich vorgeschrieben ist ebenso, dass jeder Newsletter eine Abbestellfunktion enthält, die gut sichtbar am besten im Footer des Newsletters platziert ist. In den meisten E-Mail Marketing Programmen kann ein Abbestelllink oder -button automatisch in alle Newsletter integriert werden. Das Program übernimmt dann auch die Abonnentenverwaltung.

Außerdem muss der Newsletter nach §5 TMG ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister-und Steuernummer
enthalten. Ein Link zum Impressum auf der Website genügt rechtlich leider nicht, da die E-Mail auch offline gelesen werden könnte.

So schnell wie sich auch die Möglichkeiten im Internet weiterentwickeln, wird sich auch die Gesetzeslage anpassen. Wir können also gespannt sein, was wir in Zukunft noch alles beachten müssen, wenn wir unser E-Mail Marketing gesetzeskonform durchführen möchten.