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Studie: Geschäftsführer sehen Social Media positiver als PR-Profis

Social Media wird sich als Kommunikationsinstrument im Marketingmix etablieren.
Stefan Mies | 31.03.2011

Studie: Geschäftsführer sehen Social Media positiver als PR-Profis

Über die Bedeutung der neuen Möglichkeiten im Bereich Social Media sind sich Entscheider und Kommunikationsprofis einig: Social Media wird sich als Kommunikationsinstrument im Marketingmix etablieren. In einer zum EHI PR Kongress 2011 erscheinenden Studie unter Top-Managern im Retail sehen jeweils 75 Prozent der Geschäftsführer und der Kommunikationsverantwortlichen Social Media im Marketingmix. Für rund ein Viertel spielt Social Media hierbei sogar eine zentrale Rolle.
Abbildung: Einschätzung von Social Media im Marketingmix

Dabei ist Social Media bereits in der Praxis angekommen. Im Schnitt ist jedes zweite Unternehmen in einem sozialen Netzwerk vertreten. 70 Prozent der Unternehmen sind auf Facebook, 44 Prozent haben einen Twitter oder Youtube Account und 30 Prozent nutzen XING für ihre Unternehmenskommunikation.
Nutzung sozialer Netzwerken durch die Unternehmen

Entscheider sind auf XING und Facebook

Betrachtet man die Erreichbarkeit von Entscheidern in den sozialen Netzen, stellt man jedoch fest, dass Twitter kaum eine Rolle spielt. Nur 13 Prozent der Entscheider haben einen privaten Twitter Account. The places to be sind XING und Facebook - denn 47 Prozent der Entscheider im Einzelhandel bewegen sich privat bei Xing und 46 Prozent besitzen ein Facebook-Profil.


Recht unterschiedlich sehen Geschäftsführer und Kommunikationsexperten aus dem Retail die Vor- und Nachteile von Social Media. Als Vorteile werden vor allem die interaktive Kommunikation, die Aktualität und die Schnelligkeit aufgeführt. Nachteile sehen beide Personengruppen in der Steuerbarkeit und der Reaktionsgeschwindigkeit.

Überraschend unkritisch betrachtet die Geschäftsleitung das Fehlverhalten der eigenen Mitarbeiter im Umgang mit der betrieblichen Außendarstellung. Nur 22 Prozent der befragten Entscheider haben hier Bedenken.

Das sehen die Kommunikationsprofies mit 53 Prozent weitaus kritischer.
Nachteile von sozialen Netzwerken aus Sicht von Geschäftsführern und PR-Experten

Einen erkennbaren Widerspruch bildet die Einschätzung des Themas Reaktionsgeschwindigkeit bei den Geschäftsführern. Einerseits sind Aktualität und Schnelligkeit mit 65 Prozent deutlich wahrgenommene Vorteile - andererseits sehen 55 Prozent die notwendige Reaktionsfähigkeit als Nachteil.

Das Problem scheint hier die Ressourcenknappheit in der PR zu sein. Das bestätigt auch eine aktuelle Studie der artegic AG zum Online Dialogmarketing von Handelsunternehmen. Demnach sehen 61,5 Prozent mangelnde Kapazitäten als wichtigsten Hinderungsgrund für die Nutzung von Social Media.
Geschäftsführer sehen Social Media deutlich positiver als PR-Profis

Betrachtet man die Unterschiede in der Einschätzung von Social Media durch Geschäftsführer und Kommunikationsexperten, so scheint momentan eine Social Media Euphorie in den Führungsetagen ausgebrochen zu sein. Geschäftsführer bewerten die Vorteile weitaus positiver als Kommunikationsleiter. Bemerkenswert ist der Unterschied bei der „interaktiven Kommunikation“ und dem Punkt „größere Reichweite“. Sehen 73 Prozent der Geschäftsführer einen Vorteil in der Interaktivität, bewerten nur 33 Prozent der Kommunikationsexperte dies als Vorteil. Die Meinung über die Reichweite driftet ebenfalls bei beiden Gruppen eklatant auseinander. 58 Prozent der Geschäftsführer sehen hier einen zentralen Vorteil. Dieser Hoffnung auf eine große Reichweite schließen sich hingegen nur 22 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen an. Ebenso versprechen sich nur 8 Prozent der PR-Verantwortlichen einen Kostenvorteil von Social Media. Hier wittert die Führungsetage mit 47 Prozent deutlich mehr Potential.

Umgekehrt ist die Einschätzung nur bei der Nutzung von Social Media als Instrument der Erkenntnisgewinnung über Kundenwünsche. Hier sehen mit 44 Prozent die PR-Profis den wichtigsten – Geschäftsführer mit 32 Prozent den geringsten Vorteil.
Vorteile von sozialen Netzwerken aus Sicht von Geschäftsführern und PR-Experten

Was lernt man daraus?

Die Studie zeigt ganz deutlich den Entwicklungsweg in der Einschätzung von Social Media. War Social Media lange das heilbringende Land der großen Reichweite für die Werbe-Proklamation in Echtzeit, so stecken mit einem realistischen Blick auf die Praxis die wahren Werte an anderer Stelle. Was zählt, ist die Beziehung zum und das Lernen vom Kunden. Social Media ist keine Werbefläche sondern ein Instrument des strategischen Customer Relationship Management. Diese Erkenntnis ist in der PR-Abteilung offenbar bereits gereift - in der Geschäftsführung wohl aber noch nicht. Berücksichtigt man, dass PR-Profis einen vermutlich längeren und intensiveren Umgang mit Social Media Kommunikation haben als Geschäftsführer, so unterstreicht dies die klare Marschrichtung: Social CRM heißt die nächste große Aufgabe.

Einhergehen wird dies mit einer Veränderung des Fokus von Unternehmen auf Lösungsansätze die nicht nur quantitative Kennzahlen wie beispielsweise Impressions, Visitors und Fans ermöglichen, sondern es dem Marketingverantwortlichen erlauben, Rückschlüsse auf das Verhalten, die Eigenschaften und den Wert einzelnen Social Network Kontakte zu ziehen.
Fazit

Die Bedeutung sozialer Netzwerke im Marketingmix nimmt deutlich zu. Privat bewegen sich Entscheider aus dem Retail in den Netzwerken Facebook und Xing. Twitter geht in dieser Studie als Verlierer hervor. Der deutlichste Meinungsunterschied zwischen Chefs und PR-Profis besteht in der Einschätzung der Vorteile sozialer Netzwerke. Entscheider sehen Social Media noch durch die rosarote Brille. Kommunikationsverantwortliche haben die Schwächen, aber auch den tatsächlichen Wert von Social Media begriffen.

Die vollständige Studie wird am 05.04.2011 auf dem EHI PR Kongress 2011 veröffentlicht. Als Mitglied und Partner des EHI sowie als Sponsor des „EHI PR Kongress 2011“ durfte artegic freundlicherweise einige Ergebnisse vorab zusammenstellen.

Hier das Blog-Paper als PDF mit Diagramm-Anhang herunterladen:
http://www.artegic.de/eCRM/artegic-ECRM-DE/Aktuelles_Studie:.Gesch.ftsf.hrer.sehen.Social.Media.positiver.als.PR-Profis_0cq-31i.html


[Über die EHI Studie „PR im Handel 2011“]
Die Studie „PR im Handel 2011“ wurde von EHI Retail Institute erhoben. Befragt wurden Kommunikationsverantwortliche und Geschäftsführer im deutschsprachigen Einzelhandel. 25 Prozent vertreten die Top 20 Einzelhandelsunternehmen.



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