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Vom Massen-Mail zum 1:1-Marketing

Anwenderbericht: Lesen Sie wie einer der führenden Tourismus Marketingagenturen erfolgreich eMail Marketing für seine Kunden nutzt.
SC-Networks GmbH | 03.11.2005

INTERVIEW

Frage: „Herr Kalinka, können Sie uns einen kurzen Überblick zu GFB & Partner Marketing Services geben?“

„GFB & Partner ist eine Full-Service Marketingagentur. Mein persönlicher Verantwortungsbereich ist der Standort München. An diesem Bereich betreuen wir rund 50 Kunden aus den Bereichen Tourismus, Sport und Lifestyle mit Full- Service- Leistungen rund um das vielfältige Thema Marketing. Wir beraten sie unter anderem auch strategisch bei der Gestaltung ihres Internetauftritts, konzipieren und realisieren für sie sämtliche Werbemöglichkeiten im Internet und unterstützen sie ganzheitlich beim Einsatz von eMail-Marketing-Tools – beim Permission Marketing von Produkten und Dienstleistungen per eMail und SMS. Qualität statt Masse ist dabei unser Geschäftsprinzip – zum Nutzen unserer Kunden.“

Frage: „Welche Faktoren sind dabei ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer Kampagnen mit Newsletter-Versand?“

„Wesentlicher Erfolgsfaktor ist, dass unsere in den Newslettern angebotenen Informationen für die Empfänger reizvoll sind und einen Mehrwert bieten – inhaltlich interessant und vom Layout attraktiv. Ein weiterer wichtiger Faktor ist, dass die von uns für Kampagnen selektierten Adressen qualitativ hochwertig sind. Nur so erreichen wir mit dem Newsletter-Versand die gewünschten Zielpersonen. Und zu guter Letzt werden wir unterstützt durch ein leistungsfähiges eMarketing-System, das auf dem neuesten Stand der Technik ist: Einfach und intuitiv bedienbar und mit einem hohen Automatisierungsgrad - ein System, das uns in allen Phasen unseres Newsletter-Versands von Routinearbeiten entlastet.“

Frage: „Auf welche Qualitätsmerkmale setzen Sie bei Inhalt und Form Ihrer Newsletter?“

„Lassen Sie mich das mit einem Negativbeispiel aus der Vergangenheit verdeutlichen: Vor Jahren produzierten wir mit einfachen Softwaretools einheitliche Massenmails im Text-Format. Der dafür eingesetzte Aufwand war – verglichen mit heute – um einiges geringer. Die Resonanz der Empfänger war jedoch auch entsprechend bescheiden.

Heute gestalten wir unser Informationsangebot konsequent als HTML-Mails. Im Vergleich zu eMails im Text-Format sind die Inhalte damit wesentlich übersichtlicher und lesefreundlicher strukturiert. Verstärkt wird das Ganze durch eine passende farbliche Gestaltung mit Fotos, Grafik- und Textelementen. Allein mit diese Maßnahmen erhöhen wir die Attraktivität unserer Newsletter, d.h. die Öffnungsrate bei den Empfängern liegt bei über 60% und auch die Klick- und Response-Raten erhöhen sich allein damit um einige Prozentpunkte.

Zusätzliche Aufmerksamkeit erreichen wir mit einer Personalisierung der HTML-Mails. Die persönliche Ansprache des Empfängers mit seinem eigenen Namen weckt sein erhöhtes Interesse am Inhalt. Personalisierte Text-Mails nutzen wir nur noch begleitend zur HTML-Mail, um auch Empfänger mit älteren eMail-Systemen ohne Browser bedienen zu können.“

Frage: „Und welche Rolle spielt für Sie die Qualität der Adressen?“

„Auch hier zunächst ein Negativbeispiel: Mailings, die Sie mit un- geprüften Adressdaten durchführen, führen zum einen zu ent- täuschenden Responseraten. Zum anderen sind derartige Spam- Mailings rechtlich anfechtbar. Beim Permission Marketing arbeiten wir ausschließlich mit sorgfältig geprüften und selektierten Adress- daten. Das sind Adressen, die uns Besucher über die in Web-Seiten unserer Geschäftskunden integrierten Response-Formulare zu- gesendet und in einem weiteren Schritt explizit bestätigt haben. GFB verwendet dazu das allgemein anerkannte Double Opt-In Adressbestätigungsverfahren.“

Frage: „Welche Software verwendet GFB & Partner, um diese hohen Qualitätsziele zu erreichen?“

„Wir setzen im Unternehmen seit Jahren die ASP-Lösung EVALANCHE von SC-Networks ein. Seit 2007 nutzen wir das neue Release EVALANCHE V3. Die Software läuft auf einer ausfall- sicheren ASP-Plattform im Service-Rechenzentrum. Wir wählen uns von unserem normalen Arbeitsplatz dort ein - über Browser und gesicherte SSL-Verbindungen.

Nach der Einwahl können wir parallel an verschiedenen Projekten arbeiten. Dabei unterstützt uns eine intuitiv nutzbare Grafikober- fläche in allen Phasen des Newsletter-Versands: Bei der Pflege und Selektion von Adressdaten, beim Entwurf und bei der Personalisier- ung von HTML- und Text- Mails, beim interaktiven Erstellen und Integrieren von Feedback-Formularen sowie beim Online- Monitoring des Versands und bei der abschließenden Erfolgs- kontrolle – mit dem Auswerten von Feedback- und Statistikdaten.

Aktuell bedienen wir mit EVALANCHE mehr als 50 Accounts für unsere Geschäftskunden und verschicken darüber im Jahr News- letter an ca. 1 Millionen Privatkunden, die einen unserer Newsletter abonniert haben.“

Frage: „Wie gestalten Sie die abschliessende Erfolgskontrolle?“

„Jeder Newsletter-Versand bei der GFB schließt am Ende eine Erfolgskontrolle mit ein. Hierzu liefert uns das Link-Tracking von EVALANCHE wertvolle Informationen. Für das Link-Tracking werden die Links auf WebSeiten in jeder eMail automatisch in einer speziellen Weise codiert, so dass wir anhand der Statistikdaten später feststellen können, auf welchen Link die Empfänger wie oft geklickt haben. Auf diese Weise erhalten wir eine klare Rück- meldung, welche Angebote in unserem eMailing von den Empfängern gut oder weniger gut angenommen wurden. Darauf hin können wir unsere Mailing-Inhalte für zukünftige Kampagnen entsprechend optimieren.

Die wertvollste Möglichkeit der Erfolgskontrolle bietet EVALANCH V3 jedoch mit seinem interaktiven Web-Formulargenerator. Mit dessen Hilfe lassen sich ohne HTML-Kenntnisse Feedback- Formulare realisieren und auf einfache Weise in die Web-Seiten unserer Kunden integrieren sowie in Farbe, Layout und Schrift an das CI des jeweiligen Geschäftspartners anpassen. Links in der HTML-Mail führen Empfänger auf diese Webseite bieten die Möglichkeit, dort ihre Adressdaten einzugeben. Jeder so entstandene Response ist klar einer Person zuzuordnen. Das ermöglicht uns, einen 1:1 Dialog mit dieser Person fortzusetzen.“

Frage: „Können Sie Angaben zu durchschnittlichen Kosten und Zeitaufwand für die Durchführung eines Newsletter-Versands machen?“

„Wenn wir als Beispiel den monatlichen Newsletter-Versand für ein Hotel nehmen, dann versenden wir an ca. fünftausend Empfänger – das sind Hotel-Stammgäste und über Web-Formulare gewonnene Interessenten - inhaltlich und vom Layout neu gestaltete HTML-Mails.

Sämtliche Kosten für die HTML-Gestaltung des Newsletters und für den eMail-Versand inklusive Auswertung des Feedbacks liegen bei netto ca. 1.000,- Euro. Das sind ca. 20 Cent pro Empfänger. Der Zeitbedarf für den Versand liegt - inklusive der Zeit für Personalisierung und Individualisierung jedes Newsletters - bei ca. 1 bis 5 Minuten.

Verglichen mit den Kosten und dem Zeitaufwand für ein tradition- elles Mailing per Postversand sind das traumhaft günstige Werte. Je nach Aufwand für den Druck des Newsletters ist beim Post versand mit Kosten zwischen 1,5 und 5 Euro pro Empfänger zu rechnen. Auch der Zeitaufwand ist erheblich größer. Und das größte Manko beim Postversand ist das nahezu vollständig fehlende Feedback der Empfänger.“

Frage: „Welche Möglichkeiten können Sie Ihren Geschäftspartnern mit EVALANCHE für eine eigenständige Nutzung bieten?“

„Einige unserer Kunden nutzen den von GFB & Partner gebotenen Full-Service. Andere möchten eigenständig ihre Marketing- Kampagnen unter eigenem Label planen und durchführen.

Hier hilft uns die Mandantenfähigkeit von EVALANCHE. Damit sind wir in der Lage, die gesamte Bandbreite der Wünsche unserer Kunden nach Eigenständigkeit auf eine einfache Art und Weise zu bedienen. Alles, was wir dafür tun müssen, ist einen neuen Kunden-Account mit Passwortschutz unterhalb unseres eigenen GFB-Accounts einzurichten. Unmittelbar nach diesem Einrichten sind unsere Kunden dann in der Lage, die Software in der gleichen Weise zu nutzen wie wir. Unser eigener Arbeitsbereich und die unserer Kunden sind bezüglich der Zugriffsrechte klar voneinander abgegrenzt.“

Frage: „Und wie unterstützt die Software die differenzierte Abrechnung mit Ihren vielen Kunden?“

„In der Wahl des jeweils passenden Tarifmodells lässt uns EVALANCHE alle erforderlichen Freiheitsgrade. Auf der Basis des mit jedem Kunden individuell vereinbarten Tarifmodells können wir uns dann am Monatsende per Knopfdruck eine komplette Gebührenabrechnung automatisch ausdrucken lassen. Diese Abrechnung berücksichtigt sowohl die variablen Volumengebühren – abhängig von der eMail- und SMS-Nutzung – als auch die Basis- gebühren – für die Bereitstellung von Systemressourcen. Diese Form der Automatisierung ist hilfreich bei der effizienten kommerziellen Nutzung.

Weitere Rationalisierungseffekte versprechen wir uns vom integrierten EVALANCHE CMS-Tool, mit dessen Hilfe wir Templates für HTML-Newsletter erstellen können. Damit können Mitarbeiter ohne HTML-Programmierkenntnisse auf einfache Art Texte, Grafiken und Links auf Web-Seiten im Newsletter eigenständig pflegen.“


Über GFB & Partner
GFB & Partner MARKETING SERVICES GmbH
Leonhard-Strell-Straße 19
85540 Haar
Telefon: [49] (89) 46 23 72-0
eMail: office@gfb.at, www.gfb.at



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